涨价:构建品牌竞争优势的有效手段
格力电器实名举报奥克斯的事件在最近引起了很大的关注。也许很多人会想知道,为什么格力能够大胆地批评奥克斯?要回到20年前的时候。当其他空调企业都陷入价格战的时候,格力率先停止了降价,而选择了涨价。通过涨价获得的利润,格力进行了科技创新和渠道创新,并逐渐确立了行业领导者的地位,拥有了更多的话语权。正是因为这个原因,才使得格力有勇气批评奥克斯。实际上,事实也证明了这一点:涨价的品牌都过得不错,而低价的企业最终会失败。
对于大部分企业来说,技术创新是很困难的,只能通过跟随和模仿来避免被市场淘汰。结果就是,产品的同质化越来越严重。以共享单车为例,为什么会出现“颜色都不够用了”来形容行业的竞争程度?原因在于,共享单车都是从市场采购,本身并不存在明显的差异。因此,各个品牌只能在颜色上做文章来突出差异。相反,早期的福特汽车只生产黑色汽车,并不在乎消费者是否更喜欢其他颜色。事实上,这是因为在产品稀缺的年代,产品供不应求,并不需要差异化。但是随着行业新的参与者不断增加,市场逐渐饱和,一些差异化特性被先进者抢先占据。比如,沃尔沃占据了“安全”的标签,宝马则与“驾驶的乐趣”联系在一起,奔驰则被联想到“尊贵和权威”,哈佛则被认为是SUV。随着竞争的加剧,赛道变得越来越拥挤,后来者将无法选择差异化,同质化也将变得不可避免。回到空调行业,像申花、新科、米博、扬子、富士通这样的品牌,大多数消费者根本没有听说过。在高度同质化的竞争中,价格战注定成为宿命。一旦品牌陷入价格战,就会陷入一个怪圈,无论产品如何,总会有更低价格的产品出现。无论下游用户提供多低的价格,总会有人接单。表面上看,价格战降低了消费者的购买成本,生产商也愿意生产。但事实上,这种恶性竞争扰乱了市场,最终会伤害自己、伤害上下游、伤害同行,这是一种自杀行为。涨价是最有效的差异化手段。
“营销,真正的悲哀不是产品的同质化,而是营销本身的同质化。”以瓶装饮用水为例。由于农夫山泉率先占据了天然矿泉水的特点,康师傅只能通过“矿物质水”来寻求差异化。同样,为了凸显产品的差异化,恒大冰泉强调自己是“长白山天然矿泉水”,昆仑山矿泉水则直接以水源地命名。大家可能有这样的感受,从口感上来说,各个矿泉水品牌之间没有太大的区别。这是因为在技术创新很难实现的情况下,只能在营销上创新。但是,当营销的创新也变得困难时,差异化就更难实现了。根据定位理论,构建差异化的途径有九种,除了常常提到的“领导定位”和“占据特性”之外,还有“成为第一”和“悠久的历史”等。贡茶开创了奶盖的先河,鹿角巷让消费者记住了黑糖鹿丸鲜奶。为什么王老吉和加多宝商标纠纷持续了九年,争夺“谁是第一”标签呢?因为“谁是第一”就是产品差异化的特点。只有让消费者记住“正宗凉茶”的品牌符号,才能在竞争中建立优势。然而,尽管“九大差异化”手段提供了解决方案,但现实的营销环境是,每个类别都有成千上万个品牌。换句话说,以上的手段并不足以满足产品差异化的需求。因此,涨价成了实现差异化的最直接手段。
涨价背后的真相是,高价和高质往往是相对应的。今年2月,小米创始人雷军在微信公众号上发表文章称:“小米旗舰机一定要去除性价比的限制,专注做最好的产品。小米9的制造和研发成本绝对不便宜,我们不可能以非常低的价格销售。”这意味着,即使以“极致性价比”闻名的小米,也不愿意在低价上牺牲产品质量。为什么产品要涨价呢?原因是在消费者的认知中,高质量必然需要高价,这是由成本决定的。反过来,高价的产品往往也是高质量的。换句话说,正是由于有这样的期望,涨价才能行之有效。以小罐茶为例,为什么它的价格高?因为品牌在终端门店和包装设计上展现出尊贵的气质,茶叶的采摘、制作、冷藏和运输都增加了成本,大量的营销费用也最终反映在价格上。同样的道理也适用于华为。为什么华为手机从千元机发展成为如今的中高端品牌?为什么贴牌机成为国产手机的代表?这是因为华为通过不断的科技创新,高质量必然需要高价。反过来,正是因为其高价,消费者也愿意相信其产品是高质量的。消费者在心理上会认为一分钱一分货。
涨价打造品牌的五大竞争优势再次回到空调上。奥克斯、TCL的空调价格便宜,甚至只需要一千多元就能够购买到。然而,它们的市场影响力不足以对格力产生实质性威胁,反而陷入了亏损的困境,竞争力越来越弱。相反,率先涨价的品牌不仅确立了行业地位,还通过技术和渠道构建起竞争优势,通过提供更好的消费体验增强了与消费者的黏性。最终,占据了行业70%的利润!更重要的是,一旦品牌成为顾客的首选,企业至少可以构建起五重商业竞争优势:
1.创造顾客
涨价行为使企业获得更多利润,再通过这些利润创造出更加满意的产品,进而吸引更多的客户。此外,企业有了利润后,能够增加营销费用和后勤保障,更好地维系客户关系,加强与用户的沟通,创造更多潜在的顾客。
2.建立良好伙伴关系
一个良好的生态关系意味着经销商和供应商都能够获得应得的利润,进而建立更高效的伙伴关系。只有有了利润,员工才能获得更高的工资,员工关系才能更加和谐。
3.主导定价
当一个品牌拥有行业的定价权时,意味着该行业已经摆脱了价格战。拥有定价权也意味着可以获取该领域的利润。
4.引领创新
真正具有领袖气质的企业往往扮演着引领行业创新和发展的角色。在过去的20年里,哪个空调品牌获益最大?当然是格力。在同行都在进行价格战的时候,格力专注于技术创新,以更好的产品满足市场需求,成为行业领袖,并在消费者心中形成了“好空调,格力造”,“格力掌握核心科技”的品牌认知。
5.构建防御墙
品牌不仅构建了竞争的“护城河”,更让品牌成为消费者心中的首选。当品牌成为用户的首选时,品牌也就成功地建立了难以撼动的防御墙。正如可口可乐前总裁所说:如果可口可乐在世界各地的厂房被大火烧毁,只要可口可乐的品牌还在,它会让所有厂房在废墟上重新崛起。最后,企业必须正视的是:如果企业将涨价赚来的利润投入到业务多元化中,而放弃对产品进行持续的创新,长期来看未必能够支撑起“高质高价”的消费者认知。涨价背后必须伴随着持续的创新,否则就成为了“无源之水”。
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