品牌命名的三个金标准
在之前的文章中,我们探讨了品牌名称的重要性。然而,当企业开始起名字时,常常陷入困惑,无从下手。面对团队或代理商提供的成千上万个命名方案,往往觉得哪个都好,又觉得哪个都不好。
那么,到底该如何评估一个名字的好坏,才能避免走弯路呢?有没有一套标准可以遵循?又应该从哪个角度来为品牌命名,才更科学、更合理呢?
当我们回到品牌名称的本质,会发现它承担着三个关键的职能:
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作为品牌,在顾客心中建立第一印象。
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作为一个传播的符号,服务于所有的传播场景。
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作为累积资产的容器,支持企业的长期发展。
品牌命名金标准之一——感觉
作为品牌在顾客心中建立第一印象,品牌名称需要传递我们希望传递的“感觉”。
“感觉”这个词很重要,当人们看到品牌名时,会先感知它所展现的整体风格,然后逐渐觉察其中的深层信息。这是因为人脑在接收信息时,会先从感官上对事物产生浅层的感受,然后通过大脑的信息处理产生心理上的觉悟。
正面案例:蔚来
人们对这个名字感受到强烈的未来感、创新感和体量感,然后根据品牌的引导逐渐理解到其中的寓意。
反面案例:阿维塔
人们首先会注意到它强烈的音译属性和西方色彩,一方面与长安汽车这一民族企业形成矛盾,另一方面在这个时代,西方色彩也难以引起顾客的兴趣。
你也许会问,类似“饿了么”、“自嗨锅”这样信息点明确的品牌名,顾客是否也会先感而后觉呢?答案是肯定的。
饿了么,你会先关注到这个名字的口语色彩所带来的趣味性;
自嗨锅,你会被先被“自嗨”点燃,再揣摩所谓“自嗨锅”是一个什么锅。
在“感觉”中,“感”的重要性远大于“觉”。如果我对这个品牌没了“好感”,就不会再想对它产生任何“觉悟”了。
品牌命名金标准之二——符号属性
作为一个口口相传的符号,品牌名称需要在所有的传播场景中发挥作用。
名称的最基本角色就是其符号属性,用以呼叫、识别和记忆。因此,品牌名称一定要简单易读、易辨识和易记忆。
除了选择简单、基础、有辨识度的字符之外,一个优秀的符号应该先“入脑”,然后“洗脑”。这意味着你看到它的第一眼就会留下印象,你会想多看几眼,然后就记住它了。
在语辞技法方面,叠音、人名、谐音、动物等都可以帮助实现这样的效果。而有些名称的含义过于复杂抽象,或者根本读不出来,输入法打不出来,就给传播带来了很大的困难。
正面案例:发发奇
发发奇这个名字其实没有太多含义,调性上也俗气,似乎与传统对进口时尚品牌的定义有很大差异。但是,发发奇的叠音手法和接地气程度让它足够洗脑。通过这三个字,品牌重新定义了国际时尚消费,当它们走下神坛,真正来到中国用户身边,成为日常生活的一部分。
反面案例:开市客
这个名称的发音与英文名保持关联,每个汉字都试图从不同的角度反映品牌价值。但是,名称最终是通过整体感觉来判断的,消费者在实际使用场景中也不会根据这个字面意义去判断和记住一个品牌。开市客这三个字组合出来的含义层次太多,让人难以留下任何印象。而且,在发音上,“市”的翘舌音夹在中间,给阅读增加了一些难度。
品牌命名金标准之三——人格属性
作为累积品牌资产的容器,品牌名称需要从品牌策略的角度思考品牌是谁、品牌为人们带来何种价值以及品牌的人格属性。这样才能确保命名不草率、随便起一个名字。
以下三个维度可以帮助判断一个品牌名是否是一个可持续的资产。
维度1:名称是否过于强调某款产品的功能或短期利益点。当企业未来希望更新产品功能或开发、收购其他产品时,品牌名是否还能覆盖?
维度2:名称是否过于聚焦某一类人群的调性。当企业未来希望扩大用户群时,品牌名是否还能支持?名字是否过于女性化、学生气或成熟?
维度3:名称是否只有本国人能够阅读和理解?这里仅针对英文名而言,当企业未来希望进军海外市场时,一个通用全球的英文名就是不可或缺的通行证。
总结
最后,对于命名标准做一个技术总结。
首先,看名称是否传递了品牌希望传递的感觉。要先看第一感觉对不对,再看传递的信息准不准确。有必要的情况下,可以放弃“准确的信息点”,而确保“对的感觉”。
其次,看名称是否好读好记好传播。要先看是否使用了读不出打不出的字,再看是否能够“入脑”,是否能够“洗脑”。
最后,要看名称的调性和信息是否能够支撑企业的长远发展。要先看清楚品牌是谁,再看品牌名应该表达什么。
在为品牌命名时,需要从品牌策略的角度思考这些严肃问题,避免草率地随便起一个名字。
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