把梳子卖给和尚:营销的胜利还是生意的扭曲?
把梳子卖给和尚的营销故事:真相与误解
作为一个从事营销专业的人,我曾经对各种令人惊叹的营销故事赞不绝口。然而,随着我接触到商业世界的深入,我开始对这个被推崇的故事产生了怀疑。今天,我们来探讨一下这个故事背后的真相,究竟是营销的胜利,还是商业逻辑的扭曲。
用辩证的角度看问题,而不是简单二元论。
这个广为人知的故事在特定背景和特定领域有其合理性。首先,它出现在信息不流通的时代,销售成为最重要的营销方式。销售技巧的高低决定了销售人员的能力,也决定了生意的大小。因此,把梳子卖给和尚成为一种说服技巧的体现,旨在追求销量。
其次,这个故事常被用于销售和创意能力的测评。面试题目本身就具有虚拟性,那些能够以天马行空的答案解决把梳子卖给和尚的问题的人,往往能够展现出较高的销售技巧和创意水平。因此,这个故事在这个特定领域中有其存在的意义。
商业逻辑的本质:供需平衡下的交易
企业的生存基础是生意,品牌和营销的逻辑必须以生意逻辑为基础。那么何为生意逻辑?
生意逻辑的本质是供需平衡下的交易。在营销的最终目标中,简单理解生意逻辑就是把企业提供的产品提供给有需求的人,从而获得利润。
产品和需求必须是相互匹配的,这是所有成功品牌的基本要素。我们一直强调在制定策略时要了解生意,在做生意时要了解产品,在开发产品时要了解需求,这就是生意逻辑。成功的营销必须从挖掘需求开始。
以宝洁的洗发产品为例,潘婷满足了头发毛躁分叉的护理需求,海飞丝满足了减少头皮屑的需求,飘柔则满足了护理和去头屑的双重需求。阿道夫则通过注重气味满足了消费者对气味的偏好。产品与需求的紧密关联为品牌打造了坚实的市场地位和生意。
然而,把梳子卖给和尚的故事并没有体现出产品和需求之间的强关联。从生意的角度来看,这个故事失去了意义。
商业逻辑的核心:精准、复制、效率
生意的目的是持续扩张,持续获取利润。因此,判断一个生意的逻辑,除了供需平衡之外,还要考虑是否精准、能否复制、有无效率。
精准
精准意味着知道顾客是谁、顾客在哪里以及如何触达顾客。在信息爆炸的时代,市场变得碎片化,只有准确找到潜在人群,才能将流量转化为销量。人群画像是做到精准的必备工具。通过定性和定量的方式,长期跟踪变化趋势,从标签上对顾客群做理性评估,从心智上对顾客群做感性评估,才能全面了解潜在人群。
因此,在思考生意的问题时,首先要明确人群的年龄、性别、偏好、触媒习惯和消费场景等标签。只有找到正确的潜在人群,才能激活生意的价值。
复制
生意不能只依赖个别案例的成功,而应以群体为主要目标。生意逻辑的复制性体现在模式的重复印证和产品的自我销售上。
例如,真功夫在大城市核心商圈证明了中高档中式快餐的可持续性,但如果下沉到低线城市,市场更容易被价格更低的平价快餐所替代。另外,真功夫主打的“营养蒸品”概念也具备自带流量效应,吸引了追求健康快餐的人群。
回到故事本身,把梳子卖给和尚的逻辑本身就是一次性的交易,一旦需求缺失,复购就很难实现。因此,从规模上看,这个故事不符合生意逻辑。
效率
生意的未来取决于效益的最大化。规模化的生意才具备潜力和未来。生意的效率来源于增量和存量。
增量是产品的潜在人群规模,决定了市场容量的上限。存量是产品的生命周期,决定了复购次数和频率。只有产品的市场容量足够大,销量足够多,生意才能有潜力和活力。
从这个角度来看,把梳子卖给和尚的故事是一次单次交易的生意,无法实现持续增长和利润最大化。
总结
品牌营销是一个过程,真正的生意是产生结果。一个供给和需求不匹配的产品,无法精准定位潜在人群,难以复制,也无法实现效益最大化。如果把梳子卖给和尚作为一个营销事件来赚取关注,那还有讨论的空间。但如果作为一个品牌的运作者,决定把梳子卖给和尚,那就是本末倒置的逻辑失误。
所以,如果让我今天回答这个问题,我会建议把梳子换成佛珠,卖给这位和尚。
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