关于品牌,我的一些冷思考,可能不是很常规
消费决策始终基于性价比
iPhone的性价比如何评判?虽然从硬件和毛利角度来看,iPhone的性价比可能并不高。但是,综合整个产品体验来看,iPhone是一款性价比很高的产品。就像一道美味的菜和一道难吃的菜,可能只是因为盐的用量不同,但带来的用户体验却完全不同。所以,性价比是基于综合产品体验来衡量的,而不仅仅是物质收益。
追求品牌是一种社交行为
为什么人们追求品牌?除了产品的品质和服务,追求品牌还包括了别人对自己的评价。比如,如果两罐可乐一模一样,一罐是2块钱没有贴牌,另一罐是3块钱贴了可口可乐的牌子,大多数人会选择贴了牌子的可乐,因为觉得有品牌的产品质量有保障。所以,追求品牌实际上是一种社交行为,希望别人知道自己追求品牌。
品牌价值与品牌溢价能力是两码事
品牌价值不仅仅取决于它的溢价能力,还受到市场多方面因素的影响。举个例子,大众汽车的品牌价值显然比布加迪高,佳能相机的品牌价值显然比哈苏高。所以,品牌价值的衡量需要综合考虑多个因素,溢价能力只是其中之一。
品牌价值与商品售价无关
品牌价值与商品售价几乎没有直接关系,而与用户心智上的认知有关。比如,有人说小米的品牌做得很失败,原因是小米的高端化受阻。但实际上,品牌的成功与产品售价没有直接关系,而是取决于品牌是否能成为某类产品、某类行为的代名词。
品牌是门玄学
品牌营销是一门玄学,因为它无法科学地衡量精神收益(心理价值)且因人而异。品牌营销需要依靠经验和洞察力,而这些都是无法标准化的。品牌营销是一种艺术,它可能朝着不同的方向发展延伸。因此,品牌营销是一门玄学,而不是科学。
由于今天的消费者喜好非常多样化,所以即使是两种相互排斥的品牌理念,都有可能在商业上取得成功,这并不奇怪。商业就像是一块土壤,每颗不同的种子都有可能生根发芽。对于个人而言,我们只需要持开放的态度,并且相信自己所选择的方向就可以了。
品牌是时间的产物,这也解释了为什么我们信任的大品牌几乎都有着悠久的历史。品牌在用户心智中的占位是一种信任的背书和文化符号,但要建立起这种信任和符号并不容易,因此塑造一个品牌需要时间的积累。不要以为现在的可口可乐品牌很高大上,几十年前它也曾经是一个不起眼的品牌。然而,随着时间的推移,可口可乐被赋予了更多的文化价值,拥有了更强大的品牌影响力。与一个初创品牌相比,老字号品牌的品牌力比较没有意义,因为这种比较只是在财务数据方面有意义。有没有可能在短时间内成为大品牌呢?是有可能的,但前提是你需要找到一个红利风口,找到一个市场很大但在用户心智中仍然空白的领域,或者直接开创一个全新的大消费品类。总之,你需要有远见和洞察力,或者能够抓住时代的机遇。
品牌并不是商业的最终目标,而是商业利益最大化的手段之一。商业的最终目标是生存并追求利润,而不是打造一个伟大的品牌。因此,品牌并不那么重要,我们不应该本末倒置。企业想要打造品牌,只是因为他们认为打造品牌对自身利益更有好处。对于企业来说,品牌是一种成本,因为他们需要承受被鄙视的压力。即使企业从事公益活动,也往往有强烈的公关和政府关系目的,最终目的仍然是为了商业利益。否则,他们根本不需要让大众知道他们在做公益。
过去,品牌可以不关注产品,现在产品可以不关注品牌,当然这只是极端情况。在过去,由于传播渠道的垄断,品牌知名度就等于信任背书。然而,现在产品体验与品牌口碑密切相关,产品甚至可以不打造品牌,因为产品本身就是品牌。口碑的重要性越来越凸显,这与媒体环境的变化有关。普通用户拥有了更多的表达权利和影响力。在互联网产品中,产品与品牌脱离的情况比较常见。在互联网产品中,产品的每次迭代和运营都可以看作是品牌推广的一部分,品牌可以通过产品本身来建立。这也解释了为什么在互联网产品中,产品、运营和市场的职责已经相互融合。根据我的观察,优质的互联网产品在日常中并不太需要品牌宣传,增长才是关键。当然,品牌宣传可能有助于增长,但许多互联网产品的品牌宣传目的并不是针对消费者,而是针对投资方和其他利益相关者。
品牌不是核心竞争力,但也不可忽视。从更宏观的角度来看,品牌在一些行业变动和红利机遇面前并不起作用。品牌价值只是企业整体价值的一部分,甚至只是很小的一部分。很多时候,手握现金流比品牌价值更重要。不要神化品牌,如果品牌那么有用,诺基亚就不会那么快地消亡了。不要说只懂得抓住红利不能形成核心竞争力,因为如果你不抓住红利,可能很快就会被颠覆。品牌可以先上车再补票,而野路子有时候会超过正规军。企业的核心竞争力与品牌并没有太大关系,企业的护城河是某种竞争壁垒,而不仅仅是品牌。当然,品牌可以成为竞争优势的一部分,因为如果别人信任你的品牌并认可你的品牌,你在沟通和说服方面的成本会降低很多。但品牌仍然是结果,是企业经营的副产品。
最后,让我们来讨论一个比较遥远但残酷的问题。很多人认为消费升级的趋势会凸显品牌的价值,用户会更愿意为高溢价付费。然而,事实并非如此。许多研究报告指出,用户的消费心态正在转变,他们不再追求品牌,而是更注重产品的质量。品牌溢价效应正在减弱,这在一二线城市的白领和服装品类中表现得最为明显。日本早就提出了第四消费时代的概念,国内消费层次众多,但随着新的生活理念的流行,品牌的价值可能会逐渐减弱。品牌是否减弱与社会中的消费主义文化有关,这是一个复杂而广泛的话题,但至少我们可以感觉到一些去品牌化的理念正在逐步流行。
总之,品牌有些人过分神化,有些人过于轻视。观点无非是根据个人的立场而定。不管怎样,希望这篇文章能给你带来一些新的启发。最终的决策在于你自己所相信的那一边。
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