从众消费与洗脑:揭示消费心理的秘密
2016年3月17日,Adidas在中国推出了一款名为NMD的跑鞋。这款鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计,采用了多样的色彩模块,具有经典的外观设计。技术上主要是Primeknit编织鞋面,具有减震效果的Boost中底,是一款兼具舒适性和时尚个性的运动鞋。NMD是NO MAD的缩写,意思是不疯狂。但实际上,这双鞋却引发了超级疯狂。首先,这双鞋只在中国20个城市限量发售,购买NMD需要凭借身份证登记,每人限购一双,而且仅支持到店购买。发售当天,北京世贸天阶店仅有25双NMD,国贸店也只有20双左右。据说两间旗舰店北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货,但这两家最终取消了发售,进一步造成了供货紧张。发售24小时前,各家阿迪店门口已经有超过千人在排队。黄牛以200元一人的价格招募人手排队,形成了一套完整的商业模式。其次,为了制造流行和用户的期待心理,早在2015年底,阿迪就先把NMD给了明星艺人穿,明星们的加持使得这双鞋备受期待。于是NMD的价格一路炒到了4000-5000元。依托时尚战略,阿迪逆势崛起,2016财年,其营收增长14%,净利润首次突破10亿欧元。FOMO(错失恐惧症)也因此为人所知。人们害怕错过最新的流行和热点,害怕没有别人都有的东西,因为这意味着落伍,脱离群众。快时尚品牌们深谙这一点,通过名人示范、限量发售和排队/黄牛等手段制造疯狂。这种错失恐惧症源自我们从众消费和权威崇拜的心理,特别是对于有着漫长集体生活习惯的国家而言。因此,传统品牌打造的秘诀一直都是明星代言、央视投放和渠道铺货,以知名度建设为中心,强调被尽可能多的人记住。只要名气上去了,品牌就成功了。
大家都知道的品牌、大家都购买的品牌,肯定是最值得购买的,决策风险是最低的。围绕着这一品牌打造范式,广告创作的秘诀实际上只有两个字:影响潜移。广告需要有一个简短的口号或符号,作为记忆点,深入人心,让消费者在购物时能够迅速联想到。或者干脆直接强调,销量遥遥领先,某某品类领导者。而与此相辅相成的,媒介投放的秘诀也只有两个字:重复。最经典的投放方式莫过于将一条15秒的广告拆分成三条5秒的广告,并且在广告中反复强调。这种投放形式,极致体现在恒源祥羊羊羊的广告上。通过不断重复灌输,刻意洗脑,形成记忆,使品牌知名度提升,引导消费者从众消费。传统营销业,总结起来就是这么多秘密。不需要过度夸大战略的复杂性。虽然简单,但它一直以来都是有效的。因为我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,购买众人皆知、众人认同、众人购买的品牌。在我们内心深处,我们既害怕落后于他人,又害怕与众不同。所以最好的选择就是与他人保持一致。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说过:“人一加入群体,智商就会明显下降。为了获得认同,个体愿意放弃自己的判断力,用智商去换取那份让人感到安全的归属感。”啊,归属感。马斯洛需求层次理论的第三层,仅次于生存需求和安全需求。如今有一句话说得好,我消费,故我存在。我们通过消费来表达自己的渴望、梦想和价值观,通过消费品牌来展示自我形象和生活方式。然而,当我们的消费行为都是从众消费时,都在购买所谓“遥遥领先”的品牌,他人喜欢的品牌,我们认为能赢得他人认同的品牌。那么,“我”在哪里?“我”又是谁呢?尽管我们总是坚持认为,我们自己掌握着自己的命运,但我们无处不受到所处群体的影响。2007年,美国博士、哈佛大学医学院医学社会学教授尼古拉斯·克里斯塔基斯发表了一项研究成果,引起了全世界的关注:肥胖是可以传染的!如果你的朋友是个胖子,那么你长胖的风险将增加三倍。这并不是因为肥胖病毒,而是因为社交网络。当我们环顾四周,发现身边很多人都变胖了,这将改变我们对社会可接受体型的评判标准。即当很多人都变胖时,我们会重新定义什么体重才算是“超重”。同龄人的饮食习惯、锻炼行为,对我们是否能够控制体重产生很大影响。就好像如果让你跟一个食量很大的陌生人共进晚餐,你也会吃得更多。因为我们总是下意识地模仿他人。(所以各位志在减肥的朋友们,应该知道应该跟谁一起吃饭了吧?)不仅肥胖可以传染,快乐、忧伤和孤独也可以传染。研究也表明,如果你的朋友快乐,那么你快乐的概率将增加约9%;如果你的朋友不快乐,那么你快乐的概率将减少7%。如果一个与你关系密切的朋友感到孤独,那么你感到孤独的概率将增加52%。如果你朋友的朋友感到孤独,那么你感到孤独的概率将增加25%。社会评论家埃里克·霍弗曾说:“如果人们可以自由选择自己喜欢做的事情,他们通常会相互模仿。”商业哲学家吉米·罗恩也有一个经典论断:“你就是你平常花最多时间交往的五个人的平均值。”我们的命运取决于我们选择与什么样的人交往,选择与什么样的人成为朋友。因为他们成为我们设定自身的参照系。创业者Horace曾经说过,你所处的一万人环境,决定了你之后面对十万人的思维方式。在一个环境中,所有人都认为75分就很满意了,你拿到80分,会感到非常开心;而在另一个环境中,90分才是平均水平,你拿到95分,会觉得不好意思跟人打招呼,充满敬畏,小心翼翼。参照系的力量是可怕的,个体几乎无法对抗。甚至智商也受到群体的影响。在《基因组》一书中,马特里德利得出结论,我们的智商大约有一半是由遗传决定的,不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹共同的环境,如家庭所决定,剩下的30%则受到子宫、学校等外部因素的影响,还包括朋友对你的影响。从小到大,我们受到的教育就是要学习其他家庭的孩子,其他班级的学生,其他公司的员工,其他人的女朋友,其他人的丈夫,其他人的父母……当我们花自己的钱时,还要按照其他人的眼光和偏好来购买物品。当然,也有一个好消息。随着中国消费升级的浪潮,如今的消费者精神正在从从众消费转向个性消费,从群体认同转向自我表达。传统品牌通过央视的大规模推广、传统的洗脑式广告定位、大规模生产、大品牌、大媒体和大渠道的商业模式,正在面临强大的挑战。典型的品牌如宝洁,在中国连续三年销售额下滑,直到2018财年才实现业绩好转。飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据中国洗发水市场60%以上的份额,它们代表着流行、大众消费、从众。但到2016年,它们的市场份额已降至35.8%。年轻一代消费者将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”。越来越多的小众品牌出现在年轻消费者的化妆台上,大家都购买的超市货架品牌则越来越少。宝洁在2018年的增长90%来自于高端小众品牌和产品。如今的消费者越来越不关心谁是细分品类的第一,谁的销量最大,他们更看重的是品牌能否赢得他们的认同和共鸣,能否突显他们的品味和个性。
中国人的消费心理正在发生变化。作为一门捕捉人性的艺术,广告应该成为每个人一生中必须学习的课程。它要求我们思考如何成为自己的主宰,而不是被大众媒体所左右,被商业消费所操纵。那些意志坚定的人能够掌控自己的命运,即使身处污泥之中也能保持纯洁。这些人少之又少,但他们最终实现了自由意志的成就。而像你我这样普通的人,往往被社会同化,被群体所左右,最终融入了群体,迷失了自己的个性。最后,让我们引用美国知名华裔小说家在《无声告白》中的一句话作为结束语:“我们终其一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己。” THE END.
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