大众级营销案例的消失与未来营销方向
导语:近年来,各大品牌的营销活动虽然不断,但很难给用户留下深刻的印象。这主要是因为影响力营销案例越来越少。本文详细解释了大众级营销案例的消失原因,并提出了一些关于品牌营销活动的建议。感兴趣的读者们请继续阅读。
大家新年好。在2022年还谈爆款案例,有点奢侈了。说营销行业创新不足,也有点苛刻。春节虽然是各大品牌重要的营销时机,但是有影响力的案例正在迅速消失。集福、红包等运营方式可能仍然有效,但显然无法引发大规模的话题传播,再也见不到当年全民集五福的盛况。至于品牌广告片方面,今年几乎没有出现像《三分钟》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那样刷屏的案例。这种刷屏营销的消失不仅发生在春节,也出现在618、双11等购物节中。回想一下,你可能只记得节日本身,以及购物节期间购买了很多东西,但却记不住具体有哪些引人注目的营销活动。大多是各种打折和满减,但实际上平台官方一直想摆脱购物节单纯的大促认知。可以预见,这种大众级营销案例的消失可能会长期持续下去,同时也会与传统的营销时机解绑。观察现象级传播案例与节日时机的关系,可以发现近年来二者的相关性越来越弱。也就是说,现象级案例的爆发越来越具有偶然性,与传统的营销规律相矛盾。我们可以从多个角度对这一现象进行解读和展开。首先,传播刷屏通常不需要大规模的预算,大多是顺势而为社会热点,或者靠硬核内容取胜。实际上,在当今社交媒体传播的数字时代,传播方式已经不再是通过媒体广泛传播,而是通过社交渗透。砸钱并不能带来标杆案例。一些品牌市场部的人总是将没有做出亮眼案例的原因归结为市场预算不够,但我们并不认同这种观点。我们坚信,内容和运营技巧所带来的裂变渗透率比预算多少更重要。如果在小预算条件下团队无法做出好案例,那么在大预算下可能会更困难。其次,在节日营销中,品牌更注重确定性,因此会将大量精力放在营销效果和闭环链路上,而不是广告创意等方面。比如,在春节期间,大品牌会制作广告片并通过内容媒体投放,但更重要的是确保流量和转化,做好营销闭环。总体而言,品牌在传统节日营销中表现得更保守,只需占据自己应有的市场份额即可。实际上,随着流量和内容平台越来越多,品牌在单一渠道上的预算也越来越少。营销预算必须分配到各大平台上,最终也不会很多。这也导致品牌在营销方面更加保守,并要求在营销平台上做取舍。第三,节日本身不再是中心化的流量入口。以春节为例,过去春晚是一个中心化的流量入口,通过投放春晚可以快速渗透到中国下沉市场人群,其他渠道无法比拟。值得注意的是,春晚不仅仅是大年三十直播当天,整个春节假期都会循环播放,品牌曝光会一遍遍重现。然而近年来,一方面央视春晚的收视率逐渐下滑,另一方面卫视春晚、平台春晚也受到很多人的关注,流量也被切分了。根本原因在于不同人群对内容的偏好不同。一个适合老少的晚会,在年轻群体中肯定比不过为年轻人定制的晚会。随着各类人群经济独立和生活独立,流量必然会细分,从大范围覆盖到精准滴灌。总而言之,影响力营销案例的消失与宏观流量生态、人群偏好变化和品牌竞争有密切关联。这种变化并非新鲜事,近年来一直在持续发生。接下来,我们可以进一步推测营销行业的未来状况,并为品牌提供一些方向性建议。首先,不必过早追求全渠道营销。流量的分散使得品牌实现全渠道覆盖越来越困难。换个角度来看,正因为流量的分散,品牌在全平台覆盖上也变得越来越没有必要。除非是成熟的大众品牌,否则我们认为没有必要过早地追求所谓的全渠道营销。品牌需要决策的是,哪个平台的调性、用户和运营方式更适合自己,然后与相应的平台进行深度合作,将其作为自己的主要营销领域。同时,我们建议品牌在招聘时可以从主要平台运营团队中挖人,这样可以更好地进行精细化运营。其次,在核心主战场中,必须建立和优化闭环链路。品牌必须在主要推广平台上建立从品宣到转化的完整链路,而不能仅仅依靠口碑或传播的外溢,去影响电商平台或线下销售。否则,流失率将会很高。各个环节之间的转化率需要通过精细化运营不断调整和优化。
长期来看,每个大型平台都会不断优化自身的营销链路,不仅限于微信、微博和抖音,B站和小红书也在不断进行相关探索。然而,对于无法构建有效营销闭环生态的平台而言,品牌长期将其作为主要营销渠道并不适合。在打造闭环链路时,我们更建议品牌能够与平台商业化部门进行深入合作,率先体验、反馈平台的新产品和功能,并共同创建一些标杆案例。实际上,尽管许多大型平台在商业化链路方面已经相对成熟,但在某些垂直品类中仍存在许多机会可供挖掘,因此品牌应该积极寻求这些机会。
放弃品牌微电影等传统广告形式是我们一直提倡的建议。微电影等传统广告形式的问题主要在于成本高且受众较少。现在很难想象除了发布会以外,还有哪些场合用户会去观看这些冗长且无趣的内容。传统的广告形式正逐渐过时,如报纸广告、电视广告和广播广告等已经被品牌越来越少使用。微电影这种广告模式,其存在的理由越来越薄弱。由于传播渠道的分散、用户注意力的碎片化以及转化链路更容易被打断,我们认为除了极为有限的传播场景外,微电影几乎将退出历史舞台,所以最好是早日放弃这种形式。我还记得在大约十年前,我们为某个地产项目进行广告推广时,发现报纸广告的效果非常低。当时我们主要通过来电和来访量来评估报纸广告的效果,但实际上,大部分报纸广告只能带来非常少的来电。每次投放报纸广告的成本都要十多万,这个项目可能是我最后一次使用报纸广告投放的案例。
与其专注于创作内容,不如更加重视内容的管理。不仅仅是微电影,短视频也是如此。在过去几年的短视频内容中,品牌官方制作的精良短视频广告几乎没有产生过热度。我们曾在讨论B站的营销策略时指出,品牌方的内容是否容易打破圈子,取决于同类内容的竞争程度。在大多数内容类别中,品牌方的内容很难与C端消费者的内容竞争,因此很难在市场中脱颖而出。品牌方不应听信那些鼓吹"内容战略"的人,只考虑如何创作内容、如何建立自己的内容运营团队,这很可能受到传统营销方法的限制。过去,品牌的内容主要由品牌方和广告代理共同打磨创作,但现在更多需要交给KOL(Key Opinion Leader)和KOC(Key Opinion Consumer)群体来创作品牌内容。如果品牌方仍然执着于内容创作本身,很可能会得不偿失。我们认为,品牌的内容战略不是要品牌自己去创作内容,而是要激活和引导内容成为品牌资产,让每个人都有可能成为品牌内容的创作者,而不仅仅是市场部、代理商或代运营团队。品牌人员需要以一种"平台"的心态去运营和引导内容,而不是将自己变成一个官方自媒体。因此,我们更建议相对成熟的品牌采用代运营的方式进行官方新媒体等内容的日常运营,品牌市场部人员可以将更多精力放在内容的管理上,而不是内容的生产上。今天的讨论就到这里,我们下一篇文章见。
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