如今，谈论职场、市场、竞争和互联网等话题都离不开“内卷”这个热词。无论是企业还是员工，甚至整个社会都深受内卷的困扰。营销作为一种服务于商业的行为，与竞争密不可分，自然也逃不过内卷的影响。特别是近几年移动互联网红利逐渐消失，导致整体市场环境下行，流量获取效率降低，用户转化成本上升，营销内卷已成为每家企业不得不面对的挑战。营销内卷指的是品牌为争夺有限的消费者而付出更多成本和资源，导致品牌的营销效果不断降低，战术层面的竞争变得低水平和同质化。准确理解和认识“营销内卷”这个概念，可以让我们在进行营销项目时更加冷静，并作出更加理性客观的判断。举例来说，以目前备受企业青睐的直播带货为例，我们可以更深入地理解营销内卷所带来的现象和后果。美妆品牌W是一家新兴的消费品牌，如果依靠传统的商超货柜渠道，只能被传统美妆巨头碾压。同时，传统电商平台昂贵的流量成本也让这个品牌苦不堪言。为了在激烈的渠道争夺战中找到自己的发展空间，品牌W决定尝试直播带货这种新的销售模式。他们找来了当红的流量KOL小李进行直播带货，合作方式是品牌方拿出销售总成交额的20%作为佣金奖励。卖货情况远远超过了品牌方的预期。KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验，以及庞大的粉丝量和影响力，仅在一周时间内就卖出了近两百万的货物。这种惊人的销售力和销量，甚至超过了品牌W所有其他渠道的总和。另一个美妆品牌H听说直播带货效果如此给力，抱着半信半疑的心态也找来了KOL小李带货，并准备给予40%的带货佣金作为报酬。同样，卖货效果出奇的好，品牌方非常满意。从此，一场主播坑位争夺战开始了。为了合作更多自带流量的优质KOL主播，品牌W决定不仅给予40%的带货佣金，还额外支付20万/场的坑位费。然而，在这样几次佣金和坑位费的抬价竞争之后，两个品牌突然发现直播带货再也不像之前那么有吸引力了。品牌方变成了任由主播割剥的羔羊，无能为力。首先，主播手握着流量和信任背书，品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权。其次，在支付极高的佣金和坑位费之后，直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝。同时，直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量，导致营销部门加班越来越多，员工流失现象变得严重。最致命的是，整个美妆市场的份额并没有因为直播带货KOL的加入而得到应有的增长。可见，营销内卷对企业、员工和市场都具有巨大的危害。

营销内卷的根源可以归咎于多种内外因素的共同作用。营销内卷的出现也与国内复杂多变的市场环境密切相关。近几年，移动互联网红利逐渐消失，资本神话和泡沫破灭，再加上没有出现革命性的新技术，导致企业的生存环境变得异常严峻。面对如此不友好的市场环境，全球消费者在消费决策上变得越来越谨慎，企业不得不在夹缝中求生存，通过无节制的降价和恶性营销手段，希望度过这个寒冬并抓住新的机会。因此，营销内卷的形成大致可以归咎于以下几个原因：

1. 营销和产品同质化：近些年，国内消费者的消费能力不断增强，导致产品同质化现象越来越严重。以汽车行业为例，二十年前比拼功能，之后比拼外观造型，再后来觉得外资品牌更有面子，然后比拼空间和舒适度等。最终发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律，消费者很难感知到明显的差异。直到近几年新能源汽车的崛起，智能、电池等新技术的出现才让汽车领域找到了新的增长点，改变了这种同质化的局面。然而，在服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业中，技术变化是极其缓慢的，很难改变商品同质化的现象。如果随便去看一家企业的品牌市场部，会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同。品牌团队会围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作展开；市场团队会通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等与竞品展开激烈的市场争夺；线上运营团队则缺乏创新，使用的手段如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等已经让消费者产生免疫。当然，并不是说上述这些事情不能做，只是当各家企业都在做同样的事情时，就会导致营销成本不断增加，营销效果显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体都是不希望看到的局面。

2. 品牌对主流量的焦虑：互联网是一个以流量为王的世界，谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会。在移动互联网的上半场，任何行业只要插上移动互联网的翅膀，就会迎来一波巨大的红利，开始一段疯狂的野蛮增长阶段。然而，流量有时候就像毒品一样会让人上瘾。那些习惯于通过购买流量来保持业务发展的企业，当流量价格水涨船高超出自身承受范围时，就会变得慌乱不安。首先，昂贵的流量价格让企业望而却步，或变得异常谨慎。其次，购买到的流量精准性也无法保证，导致惯用的增长运营手段渐渐失效，效果转化更加困难。

很久以前听长辈讲过一个特别有意思的道理：“习惯了轻松赚钱的人，很难再踏踏实实的赚钱”。现在这个道理可以用来形容那些过去凭借容易获取的流量红利而赚得盆满钵满的企业。几年前，流量获取变得过于容易，导致现在这些企业很难全心全意地经营流量，最终陷入了流量焦虑的漩涡。

消费者识别能力提升

目前企业的营销效果不尽如人意，从根本上来看，责任仍然归咎于企业自身。各种虚假宣传和运营手段让消费者痛苦不堪，甚至出现了以互联网营销手法为题材的爆红小品。这种滑稽的现象一方面说明了消费者对商家的欺骗手段的反感，另一方面也表明消费者在商家的套路和消费之间的博弈中，逐渐占据了上风和主动权。以双十一为例，今年的双十一销售额虽然仍然增长，但消费者早已对这个节日失去了兴趣，双十一的大促销也不再是大众关注的焦点，阿里巴巴也悄悄取消了实时销售额的播报。

资本估值泡沫

这些年我们见证了许多新兴品牌迅速上市和创始团队一夜暴富的故事，这让大众误以为一个成功的品牌标准取决于它的融资能力、是否得到资本的认可以及是否能上市。然而，真正创造长期价值的产品技术创新、品牌塑造和用户口碑经营等在企业发展战略中被弱化。国内的消费潜力巨大，加上供应链、物流等基础设施比较完善，导致许多品牌源源不断地进入市场争夺有限的资源，内部竞争不可避免。然而，我们可以从瑞幸咖啡退市的事件中看到，内部竞争会让品牌陷入一种极度不理性的狂欢中，不断营造和放大预期，违背了初衷和价值观，最终遭受无法挽回的惨重损失。

营销内卷的表现

如果某个行业陷入了营销内卷的漩涡，通常会出现一些战术层面的竞争现象，包括产品创新、营销战术、消费者注意力的争夺、流量获取和销售渠道等。

产品创新内卷

产品创新内卷的本质是企业创新能力或技术能力的匮乏。例如，某家企业推出了一个市场上非常成功的产品，其他竞争品牌纷纷效仿，不久市场上就充斥着类似的产品。传统制造业和服务业在这方面尤其受到影响。还有一种情况是企业一直依赖老产品，产品更新缓慢或者只做一些微小的改动，最典型的例子就是近几年的手机品牌，很多新款手机只是在屏幕上做了些改动，提高了像素或者加了个摄像孔，连伟大的苹果也没有摆脱产品迭代的无力感。

营销战术内卷

营销战术内卷是导致企业营销效率降低、成本增加的重要原因之一。如前所述，广告营销往往只局限于拍电视广告、制作海报、搞跨界合作、举办快闪活动、开发H5等。转化运营则通常只局限于优惠降价、拼团砍价、老用户推荐新用户、每日签到等。这种一成不变的营销套路让用户感到免疫和无感，参与的兴趣和动力逐渐减弱。此外，很多商家宣传的福利和实际用户获得的福利相差甚远，导致用户对商家的信任度和容忍度不断降低。

流量内卷

流量内卷已经成为公认的事实，没有流量就无法做生意。然而，在各大互联网领域，流量已经被少数超级平台和媒体所掌控，要么通过与有价值的内容进行交换，要么花钱购买才能获取流量。绝大多数互联网公司的市场估值取决于其用户数量、DAU、MAU等流量数据。因此，流量的争夺注定是一场永无止境的战争。

注意力内卷

注意力内卷是低俗广告盛行的主要原因之一。当正常的内容和信息很难引起消费者的注意和讨论时，许多企业不得不选择打擦边球的方式来吸引眼球。尽管老板们深知低俗广告对品牌形象的损害和潜在的风险，但在生存危机面前，他们不得不做出妥协。注意力内卷本质上是一种心智流量的内卷，相比可以被数据统计的流量，心智流量是看不见的、无形的长期流量，但它对企业带来的价值是无法用数据流量来衡量的。

销售渠道内卷

销售渠道内卷一直存在。在电商出现之前，谁能够掌握线下渠道和经销商，谁就能够掌控市场和销售。在传统电商时代，谁能够熟练掌握电商平台的规则，谁就能够获得更多的销量。如今，线上+线下结合的新零售（如盒马鲜生、每日优鲜、瑞幸咖啡等）和社交电商（小程序、直播带货、KOL种草、私域流量运营等）成为最受欢迎的销售渠道。虽然渠道竞争一直很激烈，但好在渠道一直在根据技术和市场环境的变化而发展。只要企业敢于走出舒适区，拥抱新的渠道和技术，就能在竞争中立于不败之地。

如果你所处的行业已经出现了上述内卷现象，那么在营销时就需要主动寻找新的机会和增长点，将自己从营销内卷的漩涡中解脱出来，或许会看到更广阔的发展空间。

摆脱营销内卷

在这些年中，由于资本的推动，我们见证了许多企业快速上市和创始团队一夜暴富的神话。然而，那些专注于研发优质产品、服务用户、创造品牌价值的企业往往被大众所忽视。因此，我们不得不思考，为什么营销内卷会发展到如此严重的程度？一方面，市场环境的变化和科技创新的瓶颈是其中的原因，另一方面，企业不断追逐的野心和预期也是内卷的罪魁祸首。

理性经营，避免短视营销

业内人士都知道，营销的本质是满足用户需求。然而，真正能够做好用户需求洞察、用户运营和为用户创造价值的营销人员却不多见。满足用户需求变成了一句口号，很难真正落地。这往往是因为诱惑太多，导致企业陷入短视的营销策略中。

在资本充盈的时代，企业为了在市场上取得优势，纷纷采取烧钱抢占市场的策略。然而，随着资本市场的冷静，盲目烧钱的模式已经不再有效，因为价格战没有底线，想要成为最后的赢家非常困难。不管是融资还是市场扩张，都需要冷静思考后再行动。

做好产品是自带传播效果的关键。通过产品解决消费者需求、符合流行审美和文化、彰显消费者身份等要素，可以打造出自带传播的爆款产品。这种产品不仅能节省传播费用，还能持续受到消费者追捧。例如戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都是典型的自带传播特质产品。

紧跟时代，拥抱新兴渠道也是企业成功的关键。传统的商超货架成本高昂，电商平台的流量竞争也非常激烈。企业应积极适应渠道变化，尝试新型渠道来获得更多增长支点。每一种新渠道的出现都会带来一波流量红利，及时抓住这个机会可以事半功倍。例如自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道都是值得尝试的。

在营销方面，打破常规套路是必要的。重复使用老旧的营销手段只会让消费者感到厌烦，或者吸引一波固定的羊毛党。尽管大部分企业的营销手段雷同，但每年仍然能出现一些优秀的爆款案例。这些案例帮助品牌和行业探索出更多新的营销可能性。例如嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评营销、测试刷屏H5，以及老乡鸡的土味战略发布会和钉钉的在线求饶之歌，都是非常值得赞扬的创新营销案例。

总的来说，营销内卷是市场环境变化和竞争的必然结果。作为营销人员，我们应该敢于打破思维定式，积极创新，并且懂得用户价值创造和品牌价值经营。一个符合时代发展的营销人员不仅要了解预算、流量、带货、资源、爆款和刷屏等方面，还需要关注产品、经营、利润、体验、服务和商业等方面。