框架：营销人视野中的常见词汇和概念

在营销工作中，经常会提到一个词汇——框架，但却很少有人真正理解如何使用它。这个词频繁出现在近几年引入的行为经济学、认知心理学、传播学和营销学等书籍中，但很少有作者能够清晰明确地解释框架的概念。大家对框架的理解存在分歧，仿佛它是一个只可意会不可言传的概念，就像我们很难向外国人解释中式烹饪中的「鲜」到底意味着什么。

框架的含义

当我们讨论框架时，实际上是在讨论一种对事物的描述。框架效应测试是一个经典的行为经济学实验，它揭示了人们对于同一个问题的不同决策判断。在一个实验中，两个团队提出了相同的方案，但通过不同的描述，触发了人们不同的决策行为。这就是框架效应的体现。

遗憾的是，很多社科书籍在讲述框架效应时往往只字不提，更多时间用来解释损失厌恶这个认知心理学概念。这导致很多营销人认为框架效应只有和损失厌恶结合才能发挥作用。然而，从框架效应的定义中可以得出，框架是对事物的描述。但如果仅仅依靠这一要素来理解框架，那么框架更像是一种修辞技巧。事实上，从众多学科书籍和实际案例中，我们可以总结出构建框架的三个要素：界定范围、高共识规则和解释胜过事实。

框架的三个要素

首先，框架需要有清晰的边界，也就是一个明确的范围，任何框架只有在有足够清晰的边界时才能被人们理解和使用。例如前面提到的流行病案例中，大卫团队和戴维团队实际上讲的是不同的框架，一个是关于生存的框架，一个是关于死亡的框架。这些框架都非常通俗易懂，大众几乎不需要刻意思考就能理解。

其次，框架内必须存在高共识的规则，也就是绝大多数人都认同的规则。例如在生存的规则下，大多数人往往持有求稳心态，他们认为只有确保能救活才是有价值的。而在面对死亡时，多数人则奉行赌一把的心态，他们愿意尝试可能性最高的方案。这种心态也是行为经济学中常讲的损失厌恶。

最后一个要素是解释胜过事实。通过对同一个客观事实的不同解释，我们可以唤起人们不同的框架，并对同一个解决方案产生完全不同的决策行为。解释即是对某个框架的描述。例如，当一个教徒问神父是否可以在祷告时抽烟时，神父会责备对神不敬；但如果他问的是是否可以在抽烟时进行祷告，神父可能会称赞他的虔诚。这表明人们看到和理解的往往不是客观事物本身，而是对事物的解释。当我们从不同角度解释事物，并符合让解释合理的规则时，就构成了一个框架。

从框架视角思考品牌营销和竞争

理解了框架的含义、重要性以及如何构建框架的方法论之后，我们在实际工作中就不仅仅把框架用于对事物不同角度的解读，而是要用框架视角重新思考品牌营销和市场竞争。很多市场竞争实际上是框架竞争。竞争对手可能来自同一细分市场，也可能来自更大的领域。例如，在游戏领域中，不仅有同一细分市场内的竞争，还有不同产品之间游戏体验框架的竞争。还有一种情况是竞争对手可能是阻断你的顾客产生需求的跨品类入侵者，这就是顾客时间框架的竞争。

通过框架视角来思考品牌营销和市场竞争，我们可以更好地理解和应对不同的竞争形势。

有时候，我们可以采用全新的思维方式来进行竞争，这种方式可能完全不符合常规，却能在激烈的市场竞争中取得成功。以前有网友对白象方便面和鸿星尔克运动品牌展开了一场另类的消费行为，这其实是基于他们对「道德自豪感」的认同。这使得康师傅和统一这两个品牌措手不及。如果企业不能理解框架与竞争之间的区别，就很容易做出错误的判断和决策。例如，最近海天酱油遭遇了公关危机，品牌面临的实际问题是食品是否添加剂的「安全框架」和双重标准的「道德框架」。这两种框架的叠加激发了大量网友产生负面情绪，根源实际上是双重标准的「道德框架」。在舆情发酵之后，海天如何回应公众呢？他们把所有的精力和重点都放在了「安全框架」下，这走的是错误的道路，自然无法让网友接受。设想一下，如果企业在最初的回应中能够先用「价格框架」解决「道德框架」，解释清楚为什么在日本销售的酱油价格要比国内贵很多，甚至比国内海天的顶级零添加剂酱油还贵，那么「双重标准危机」最终就会落到定价问题，而不是道德问题，后者对品牌的伤害程度显然更严重。总之，框架的核心价值在于「竞争」和「吞噬」，它的胜利没有固定的等级制度，就像狩猎一样，吃掉小鱼的可能是大鱼、海鸥，甚至是人类。

在品牌市场竞争中，构建自有框架是非常重要的，它可以帮助品牌避免陷入自我陶醉的境地。那么是否存在一种不败的框架呢？答案就是构建自有框架。比如，在很长一段时间里，智能手机市场只有两个阵营，即iPhone和其他安卓手机。在自有框架的保护下，iPhone每次推出新机，无论是产品还是功能的改进都备受期待，更容易被市场接受（比如不配充电头）。而其他手机品牌在功能上的突破已经达到了令人发指的程度，但对iPhone的冲击却比想象中小得多。有些读者可能会问：这不就是定位理论的老套路吗？即「给自己一个独一无二的定位，甚至是自成一种新品类，从而脱颖而出」。但需要注意的是，在没有能力制定自有框架以及其中的高共识规则之前，许多盲目定位、定品类只是自我陶醉而已（比如以前在新消费热潮中出现过一些定位细分到手机包的品牌）。框架思维强调的是，用自己擅长的框架吞噬对手的框架，让对手只能按照自己的节奏行动。

举个「被误读」的例子——七喜。许多人提到七喜时都会想起它著名的「非可乐」定位，看起来是通过定位与可乐区分开来，在市场上分庭抗礼。但实际上，七喜首先是主动进入了可乐的框架，成功地借用了可乐的关注度，才实现了与可乐的区隔。我们再向前追溯其发展过程，七喜是一种柠檬味的碳酸饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。在30年代，它强调自己是一种「消除胃部不适的良药」，40年代改为「清新的家庭饮料」。在这些宣传中，七喜的定位显得有些模糊和混乱，消费者对七喜到底是什么饮料没有统一的印象。甚至在青少年消费者的测试中，曾有80%的受访者根本没有提到七喜，反而全部提到了可乐。这让七喜公司高层意识到，如果他们不将自己与可乐联系起来，消费者就不会把七喜看作一种饮料，而这种情况会继续严重地抑制销量。因此，在1968年，七喜提出了「七喜，非可乐」的口号，并产生了深远的影响。它将七喜与可乐联系在一起，但又在同一个单词「非可乐」中告诉消费者，它与可乐是不同的。在《定位》一书中，里斯和特劳特对七喜表示赞赏，但也指出：七喜是悄悄爬上别人占据的梯子……通过「非可乐」的定位，将产品与潜在客户心中已有的东西联系在一起，将七喜确立为一种可代替可乐的饮料。因此，我们可以看到，七喜的成功不是自我陶醉，认为自己是某个自定义品类的领导者，而是「如果打不过就加入」，借用与可乐相同的框架，然后用自己独特的方式切走别人口中的蛋糕。当然，七喜是一个非常大胆的例子。如果在市场竞争中面对的不是垄断性的巨头，最好不要轻率地进入对手的框架，更不要以为加了一个「非」就可以成功区隔你和对手。在许多情况下，你在对手框架下所做的各种推广和努力，往往只是为别人做了嫁衣。就像「认知语言学之父」乔治·莱考夫在《别想那只大象》一书中所说的：当你听到一个词时，它的框架就在你的大脑中被激活了，即使你否定了一个框架，同样也是在激活该框架......如果我对你说「别想大象」，你就会不由自主地想到大象。因此，尽管大家在做同一件事，但不同的品牌更倾向于用自己创造的词语来表述。例如，前几年阿里反复提及「新零售」概念时，京东则大力宣传「无界零售」，双方都不想活在对方的框架下，让对方掌握主动权。企业往往通过比较竞争不同框架，赢得事物的「最终解释权」，进而赢得更广泛的受众支持和认同。

对于那些不想从零开始，也不愿意与对手沾边的品牌来说，他们是否还能构建自有框架呢？最有效的方法就是嫁接已经存在的形象或观念。例如，户外运动品牌巴塔哥尼亚成功地将「反消费主义、关爱环境」融入了品牌的自有框架中。以至于每当市场上出现「别买」的号召时，许多人下意识地会认为这是巴塔哥尼亚著名的《别买这件外套》的延续。

本土品牌珀莱雅近年来一直致力于将品牌与「平等新女性」的社会观念结合起来，从而赢得了许多年轻消费者的认可。类似的例子还有可口可乐构建了一个"快乐框架"，奥利奥构建了一个"童心框架"，方太构建了一个"烟火气的爱框架"，雪碧则构建了一个"音乐框架"。甚至在美国总统竞选中，语言学家乔治·莱考夫将对立党派描绘成一个"严父式家庭"的形象，以此引导选民清楚地看到对立党派追求"权威统治"、"单向沟通"、"崇尚武力体罚"等特征，从而塑造出一种独裁的严父形象，并激发选民对这种形象的抵触和反抗，争夺选民的支持。当一个品牌成功地将自己的框架与生活态度和社会形象相结合后，竞争对手单纯在产品功能上与其竞争就很难胜过它。因此，在构建自有框架时，有必要确保三个要素：1. 界定范围要明确，不要贪求全面，造成框架边界不清晰，让受众不知道何时应该调用它。

1. 高共识规则要确保人们能够轻松理解并遵守相同的规则。

2. 解释胜过事实，因为人们通过解释来理解世界，一套好的解释有利于框架的运作和加强。