一、双11活动和菜鸟直送物流业务

双11活动已经开始，有传言称菜鸟将推出菜鸟直送物流业务。尽管阿里已经辟谣称这一消息不完全属实，但直送业务肯定会推出。阿里在这些年中一定会看到京东物流送货的巨大优势，只要京东补上其他短板，物流优势将得到更大的突显。此外，拼多多的快速反应也对阿里构成了威胁，更不用说直播短视频王者从字节跳动集团更名为抖音集团。对于关注618、双11或美国黑色星期五购物活动的人来说，这些购物节让人们疯狂。在中国，热爱购物的女性称双11为“剁手节”。在剁手节期间，她们会购买大量没有必要的东西。进入直播时代后，头部网红会大喊“全网最低价，买它”，粉丝们听到这个“剁手指令”后，疯狂下单，几秒钟内所有货品被抢购一空。消费者变得如此冲动的一个重要原因是价格。当价格降低到消费者无法拒绝的程度时，消费行为自然而然地产生。对品牌来说，定价是决定品牌生死的关键。定价不仅仅是简单的成本加利润，需要一定的技巧才能用价格打动消费者。

二、心理学的定价方式

在商场和网购平台上，我们会发现打折促销的商品通常定价为X99元、X98元，比如399元的大衣、29元的T恤，甚至9.9元的水果。这种定价方式背后有心理学的支撑。根据心理学，人的大脑会对价格进行分组。比如399元会被分到三百多这个价格区间，而29元会被分到二十多这个区间。399和400只差一块钱，但在消费者眼中可能就是两个区间的差别。这种分组是人类的直觉反应。想要了解这种机制，可以详细阅读卡尼曼的《思考，快与慢》。

三、定价对产品销量的影响

定价会直接影响产品的最终销量，但并不是价格越低越好。定价还需要考虑面向的具体消费者以及产品所属的品类。在与竞争对手的对决中，如何打好价格战是一个经久不衰的话题。即使苹果也会打价格战，只是他们打得比较高明。价格战需要高明的策略，否则最后的结果就像罗永浩那样。罗永浩在T1上市时，非要将自己的手机定价在3000块，还批评说1999是耍猴。最终不得不面对残酷的现实，他降价，并按照心理学的原则重新定价。

四、定价的含义

定价不仅仅是简单的成本加利润，还需要对产品进行品类定位和产品定位，并根据产品所属品类产生的不同价值来定价。举个例子，一款新品饮料的成本是6块钱，企业想要获得4块钱的利润，那么定价10块钱看起来是一个合理的选择。但从消费者的角度来看，情况可能并非如此。这就凸显了定位的重要性。当这款饮料被定位到一个高价格区间时，厂家就能获得更多的利润。比如，同样的饮料放在商超的货架上与3块钱一瓶的可乐相比，8块钱就很难有优势。但如果把它放到咖啡店中，与30块钱一杯的咖啡相比，15块钱的定价就显得很便宜。这也是为什么元气森林必须先做无糖饮料才能成功的原因。如果是有糖汽水，要卖到5块钱一瓶就非常困难。

五、消费者对产品定价的比较

消费者并不知道一个全新推出的产品到底值多少钱，他们之所以会觉得这款产品价格高或低，只能通过与过往产品进行比较。同样一块炸鸡，街边小店卖5块钱，你会觉得贵，但放在麦当劳你就会觉得便宜。因此，在给新产品定价时，成熟品牌企业会先给产品定位或进行品类创新，然后找到与之对标的产品，在相同的区间内通过价格优势或其他营销活动来吸引消费者。

六、找到锚定产品的方法

要找到锚定产品，首先需要找到品类或产品本身能够满足消费者的需求点。其次，思考这些需求在竞品身上能找到哪些产品。以饮料为例，如果这款饮料能够满足消费者的提神需求，那么市场上有哪些与之需求相同的产品呢？消费者可能会选择喝茶提神，或者选择咖啡、红牛等功能饮料。这些都是这款新饮料的竞品。找到竞品的范围后，品牌就有了定价的基本方向。最终，结合饮料的便携性和口味等综合因素，品牌将饮料定价为8块钱，并将其放在货架上与12块钱的罐装咖啡相邻，这样消费者会尝试新上市的提升饮料。虽然这个定价高于预期，但经过一段时间的新品甜蜜期后，还可以进行价格微调，销量持续稳定增长，口碑与声量也得到了很好的推广。一般品牌每年都会涨价，这是因为消费者希望购买的产品具有价值。

七、消费者对便宜的诉求

消费者并不是真的喜欢产品便宜，如果产品真的便宜廉价，他们就没有购买的冲动。消费者买的不是便宜，而是希望占到便宜。

定价技巧有诱饵法、捆绑法、免费法等等技巧，360就是靠免费策略做起来的。

定价技巧

诱饵法

诱饵法是一种常用的定价策略，品牌会先推出一个定价不合理的产品，以刺激消费者购买其他主推产品。这种方法更适合售卖服务而非实体产品。例如，有一款电竞游戏杂志在互联网发展时销量下降，杂志社希望促进纸质杂志的销售。他们推出了一款价格为3500日元的合订本，订阅后每半年推出一款精装合订册。虽然大部分人并不会订阅这款产品，但合订册的宣传让更多人看到了纸质杂志的质感与不可替代性，同时月刊价格更便宜，最终纸质杂志的销量提升了15%。

捆绑法

捆绑法是通过组合销售的方式降低单个高价产品的敏感性，让消费者觉得自己付出更少的钱买到了更多的货物。手机套餐就是一个常见的例子，运营商组合了通话时长、短信数量和流量，消费者在选择时更倾向于考虑套餐的价格而不是其中的单项服务需求。

免费法

免费法是一种常见的定价策略，例如包邮服务。当产品免费时，消费者不需要考虑成本，会更容易选择免费产品。

打赢价格战的方法

要打赢价格战，有两种方法可以采取。

1. 主动出击：在品类和产品定位阶段，找到自己产品与竞争对手的不同之处，通过差异化定价来避免消费者直接对比同品类产品。例如洗发水品牌通过不同功能的定位来打出声量，如控油的、去屑的、乌黑的、滋养的等等。

2. 化解正面冲突：当竞争对手通过降价宣战时，可以通过其他手段来化解攻势。例如提供14天无理由退款、可任意组合的套餐产品等。通过产品模块化的方式来应对竞争，让消费者自行选择需要加强的部分，同时保持总价不变。

定价是一场品牌与消费者的心理博弈，要做好定价，需要在品类和产品定位上进行创新，进行价格锚定，然后进行销售测试，并在适当时机进行涨价。定价不是随心所欲的，而是一门科学。