当我们只用一个因素分析问题时，往往无法真正了解事物的本质

最近，一些人开始从格力派转向美的派，原因是美的在2021年的空调销售额超过了格力100亿。美的的整体营收也突破了3000亿大关，达到了3412亿，而格力只停留在1879亿。虽然从销售的角度来看，这对格力来说不太友好，因为空调是格力的看家产品，但从毛利的角度来看，格力高出美的10个百分点。这反映出了"营收高差距，净利低差距"的情况（美的和格力的净利分别为286亿元和230亿元）。从规模和未来发展的角度来看，对于格力来说并不乐观。

我们知道，品类定位的逻辑是源于消费者的思考方式，即"用品类思考，用品牌表达"。也就是说，当消费者购买空调时，他们会想到格力，因为格力代表着高品质的空调。就像当消费者遇到上火的情况时，他们会想到王老吉，或者在购买车辆时注重安全时，会想到沃尔沃。因此，最初的品类定位派非常推崇"空调=格力，格力=空调"的逻辑。当然，任何理论都有其局限性，选择了一个方向就意味着放弃了其他方向。只有具有边界感的理论才能成为经典的理论。除了验证公理之外的观点肯定具有明显的边界性。也就是说，在承认适用性的同时，也需要明确其不适用性，而不是为了说服而说服。因此，我们认为品牌定位是有局限性的，只有承认这种局限性才能避免被局限。

当然，关于品牌定位，你想要做什么是一回事，你能做到什么又是另一回事。这需要在"我想"和"我能"之间进行权衡。例如，你的产品力是否足以支撑，是否能够覆盖到消费者接触到的渠道，你的预算是否能够支持等等。品牌定位是有意义的，但更重要的是如何有效地实施这个定位。只给出方向而不关注实施，是一种"偷懒"的行为。对于企业的战略，尤其是大企业来说，掌握特定的关键因素，并使各个组织之间形成要素的协同，才能执行某种品牌策略。

我们听到的很多说法往往受到位置的影响

不要只看到别人说了什么，同时也要思考对方为什么这样说。信息是冗余的，但我们可以从出发点的角度进行归类，这样我们对信息就会有更深入的理解。我们可以使用黄金圈法则的逻辑进行分析，即以某个圆心为核心，从外到内分别是"做什么"、"怎么做"和"为什么做"。

"做什么"是最外层要表达的信息。我们发现在某个行业或领域内的人往往会极力验证自己的存在合理性，并为自己能提供的价值进行宣传。专业人士会从专业的角度看待问题，但也可能陷入片面性。这可能有两个原因，一是无意识地陷入固定思维中，二是有意为之，只是出于"公关"的需要。无论哪种情况，我们都需要认识到这种片面性的存在。

"怎么做"指的是我们在表达同一件事情时，通过不同的角度来阐述，可能会得出不同的观点。即使是表达同一件事情，角度的不同也会导致观感的差异。

"为什么做"是我们需要进一步探究的信息提供者背后的原因。这是战略或战术层面的考量，表面上看到的信息只是最终战场的结果。

经营逻辑比品牌逻辑更重要，而具备生意逻辑则更重要

为了更容易理解经营逻辑和品牌逻辑，我们将其分为五个板块进行拆分。在进行拆分之前，让我们对品牌进行一定的理解：要形成品牌，需要做两件事情，一是建立人设，二是传播人设，从而让人设成为消费者购买决策的驱动力之一。从营销的角度来看，品牌更多地是推广的一部分。在传递信息之前，我们需要确定要传递的信息，也就是构建品牌信息的基础。营销的逻辑其实是生意的逻辑。营销之前提到的需求属于需求端层面，而4P则是供给端层面。发现价值是需求细分，创造价值是产品和价格，传递价值是渠道和推广。

这五个板块分别是：细分市场、企业资源、商业模式、营销4P组合和推广。细分市场是选择进入的细分市场，商业模式是确定的盈利机制，企业资源是在该细分市场和商业模式下具备的优势。营销4P组合是在这些确定的情况下进行落地：生产什么样的产品，定什么价格，选择什么渠道，以及选择什么样的推广方式。推广是建立和推广人设。

最近，我和一些担任VP/品牌总监的朋友聊天时发现，他们在面试时非常注重对方是否具备生意逻辑。当然，长期来看，品牌肯定是非常重要的，但需要考虑的是，如何在起步或成长阶段权衡生意的逻辑。

初创品牌的优势一般包括渠道优势、产品优势和先发优势。渠道优势指的是能否进入特定的渠道，尤其是线下渠道。产品优势指的是产品具备核心科技，能够脱颖而出。先发优势指的是在其他人还没有行动之前，敢于率先行动。对于初创企业来说，渠道优势的建立依赖于人脉关系，同时也需要控制价格体系。产品优势可以与渠道进行对赌，通过抗打的产品力提高复购率。先发优势需要创始人具备判断力和决心，看到别人看不到的机会并敢于抓住。资金优势可以加速叠加渠道、产品和先发优势。人力管理优势指的是团队的科学管理和降低成本提高效率。品牌功劳往往只是公关必须，我们看到的都是别人想让我们看到的。在评判生意的因素时，很难只考虑单一因素，人们往往从自身角度强化其合理性。商业模式或壁垒的关键是占据核心资源，品牌可以增加价值，但核心资源才是最重要的。品牌是台前的东西，而幕后的核心资源往往不为人所知。因此，我们能从外部学习到的往往是内部希望我们学习的东西。最后，我们需要理解观点背后的目的，很多人谈论重要性是为了自身的合理性。

敬畏是实现进步的关键。虽然有很多聪明的人，但是敢于反思自己的人却寥寥无几。只有保持敬畏之心，我们才能更加接近商业的核心。