本文介绍了多条品牌购买的决策原理，巧妙运用这些原理或许对品牌营销能够有所帮助。

我们每天都做各种选择和决策

我们每天都会做出各种选择、判断和决定。比如中午是下楼还是叫外卖在办公室吃？是和同事一起吃还是自己独自吃？到底买哪件衣服才更适合自己？晚上的商务活动是否参加、判断哪个新产品是否适合自己、选择一个性价比更高的套餐等等。如果我们仔细思考，会发现我们一天中的很多决策都与消费决策有关。然而，我们的这些选择、判断和决定，并不一定都是我们自己理性的精明决断。事实上，大多数正常人在做出判断时往往只凭一些表象或感觉，甚至坚定地做出选择。我们的感觉决定了最终的判断。而我们的感觉受到各种心理学效应的影响，这些效应不断地影响着我们的选择和决策。品牌营销学本质上就是行为心理学。下面介绍的六条心理学原理深深地影响着我们的日常消费行为和决策，今天与大家分享。

曝光原理：我们偏好熟悉的事物

曝光原理，也被称为多看效应原理、纯粹接触效应原理等等，是一种心理现象。它指的是我们会偏好自己熟悉的事物。在20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就会高于其他被试者没有看到过的类似刺激。扎荣茨还做过一个有趣的实验，让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的照片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。这种现象被称为“单纯曝光效应”。

互惠原理：受人恩惠就要回报

互惠原理是指当一个人经常无条件帮助你时，你总感觉欠他点什么。你总想着要做点什么，否则会感到不安心。比如，当你搬家时，朋友过来帮你搬家，完成后你会请朋友吃饭或买饮料作为回报。这是因为受人恩惠后，你会产生一种负债感，希望通过同样的方式或其他方式回报对方。互惠原理无时无刻不在影响着我们，例如免费试用、赠送小礼品、第二杯半价、申请优惠、零风险承诺、包邮、买一送一、全额赔款、分期付款等等，都是利用互惠心理的一种形式。

参照物原理：我们喜欢进行对比

人在判断价值和做决策时往往是相对的，我们天生喜欢进行对比，而这个“对比”在很大程度上影响着我们的决策。利用对比是人类最原始的觉醒本能之一，它无处不在，无比强大，令人欲罢不能。一个好的参照物可以让消费者快速了解产品的核心特点，并评估其价值。以前南孚推出了一款迷你充电宝，相比之前的充电宝更小巧轻便，方便携带。如何突出这个卖点呢？最常见的方法是直接列出充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后使用一些形容词来形容它的小巧。然而，对于消费者来说，这种做法并没有产生实际的感受，他们不知道这个充电宝到底有多小。人在判断价值和做决策时是相对的，我们天生喜欢进行对比，而这个“对比”在很大程度上影响着我们的决策。利用对比，可以让消费者快速了解产品的核心特点，并评估其价值。

社会认同原理：我们会受他人影响

在判断是非和决策时，我们常常会参考他人的想法，尤其是当我们决定什么是正确的行为时。比如，在募捐场所，如果我们看到里面已经有捐款了，我们就更有可能投入捐款；相反，如果里面没有捐款，我们就不太可能投入捐款。

以上是本文介绍的四条品牌购买的决策原理，这些原理可以巧妙地应用于品牌营销中。通过了解和运用这些原理，可以更好地理解消费者的行为和决策过程，从而提高品牌的市场竞争力。

背后的心理活动是这样的：当一个产品或服务有很多人购买时，我们会觉得它值得信赖，因为其他人也认同它，所以我们也会选择购买；相反，如果一个产品或服务没有得到很多人的认可，我们可能会觉得它不可靠。营销人员已经意识到这一点的重要性。社会认同原则指的是人们倾向于采纳与他们喜欢、信任或与他们相似的人的观点和行动，也就是从众效应。商家通过营造和宣传产品的热销，往往能真正实现热销的结果。制造热销的氛围是一种常见的方法。例如，当你看到一个奶茶店门口排队的人很多，你会觉得它非常热销，因此你也会选择排队购买。实际上，这只是店家刻意营造的销售氛围。还有很多营销手法通过宣传产品的热销来增加销量，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体的数据或数字，广告画面中呈现大量人们正在使用或追捧某品牌产品的场景，也能暗示产品的受欢迎程度。很多品牌广告都长期使用这种暗示手法，比如王老吉、可口可乐等。

损失规避原理是指当人们面对相同数量的收益和损失时，他们认为损失比收益更令他们难以接受。这是因为与收益带来的快乐相比，我们更关注损失带来的不快乐。同一个问题以不同的方式表述，会导致不同的决策结果。当消费者认为某个价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格会非常敏感。当人们决定自己的收益时，他们倾向于规避风险，因为他们害怕风险。然而，当人们面对损失时，他们变得愿意冒险，成为寻求风险的冒险家。举个简单的例子：1）有100%的机会获得10000元，2）有70%的机会获得30000元，有30%的机会一无所获。你更倾向于选择哪个？结果显示，人们更愿意选择100%机会获得10000元，而不是70%机会获得25000元（明显更多），因为20%的可能一无所获，这个损失太大。因此，我们常见的营销方式有两种，一种是建立美好未来的营销方式，即不断展示使用产品后的收益，让消费者不觉得会有很多损失。另一种是直接强调损失的营销方式，即不断告诉消费者不使用产品会带来的后果，典型的就是恐惧营销。例如，商家经常通过抢购和限时优惠来营造“稀缺感”，让消费者觉得如果不参与促销活动，就会失去一个机会。这种“失去感”激励消费者尽快下单购买。

诱饵原理是指当人们在选择几个相似的选项时，加入第三个新选项（诱饵）会使其中一个旧选项显得更有吸引力。这是利用人们的比较心理的一种方法。举个例子，《怪诞行为学》中提到了一个餐饮顾问拉普的案例。拉普为一家餐馆设计菜单和定价，他发现一个现象：即使没有人点餐单上最贵的菜，它也能为餐馆带来盈利。为什么会这样呢？因为人们通常不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会选择排在第二位、第三位的菜。因此，拉普增加了一道高价菜，并修改了菜单，结果很多客户被“引诱”去点了排在第二位的菜。在这个例子中，拉普增加的高价菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的第二位菜就是通常所说的“目标项”。诱饵项的加入通常会让消费者有更直观的对比，能够很快找到他们认为“很合理”的选项。例如，一些商店经常摆放一些基本上卖不出去的高价商品，虽然质量并不好，但就是贵。这就是刻意放置的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。想一想，这种诱饵项是不是非常常见？一个例子是，有两个差不多的床垫，一个原价750元，现价450元；另一个原价650元，现价450元，你会选择哪个？因此，如果想突出你的目标选项，不妨加入一个诱饵项。

在进行品牌营销时，我们应该更多地运用心理学。