中国品牌管理实践一直处于动荡不安的状态，特别是在改革开放后，外资企业纷纷进入中国市场，而中国企业在品牌管理方面尚未掌握外资企业的经验。随后，互联网时代的到来使得流量理论在网络平台上大放异彩，而品牌管理却被忽视。然而，随着互联网红利的消退，品牌理论再次受到重视。然而，一些人可能会犯过度保守的错误，然后直接转向极端激进的错误。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论，自夸、自嗨、自我崇拜的现象越来越盛行。如果你经常关注品牌广告，你会深刻感受到新品牌们总是自称为高端品牌、品类开创者、销量领先者，无论其成立时间有多久、业绩如何。这种自我升华式的营销手法只能利用羊群效应和从众心理，而描述品牌愿景的高谈阔论则纯粹是玄学。例如，美妆集合店话梅大谈“一起，用创造，对这个世界的美好负责”，气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”。这让我想起最近与一家上市企业沟通时，他们提出的企业使命是“让生活更美好”。然而，这个使命所对应的经济价值几乎等同于全国GDP，这不是某个企业的使命，而更像是政府机构的使命。本文将探讨自我升华式营销的局限性、新品牌陷入自我升华式营销的原因以及新品牌与大品牌营销策略的不同之处。

自我升华式营销源自于对品牌的狭隘认知。过去，中国企业认为“品牌建设等于广告传播”，即知名度就是品牌。然而，让别人知道你与让别人信服你之间有着巨大的差距。如今，中国企业认为“品牌建设等于面子工程加宗教信仰”，必须高端到脱离人民群众的基本需求，还要摆出上帝的姿态，让人民群众顶礼膜拜。然而，降低沟通成本是品牌化的基本原则，在你的品类和卖点尚未深入人心之前，故弄玄虚只会增加客户的困惑。林盛，钟薛高的创始人，认为“闲得没事干自我升华，我觉得是自己骗自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜欢吃，能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。然而，很多新品牌虽然还没有达到大品牌的水平，却学会了大品牌的品味。雀巢从未吹嘘崇高的咖啡理念，仅凭“味道好极了”的广告语和基本价值坚持数十年，就成功地将平价的速溶咖啡销售到世界各地。宝洁旗下的飘柔、海飞丝、沙宣等洗发产品品牌，仅凭柔顺、去屑、滋养等基本价值坚持数十年，成为市场霸主。有人认为品牌的作用是创造溢价，因此要将品牌价值提升至高端形象以提高利润率。然而，这种观点只对了一半。品牌除了带来溢价能力外，还能带来促销能力，即促进销售的能力，而不是打折促销。同样的品质，如果我的价格比你高，即使销量与你持平，我赚的利润也最多。这是溢价能力的典型例子，例如星巴克。同样的品质，即使价格与你相同，但我的销量比你高，我赚的利润也最多。这是促销能力的典型例子，例如雀巢。世界上成功的品牌多种多样，并不仅限于自我升华式营销。成功的品牌并不一定要高调、摆谱，只要将品牌价值恰如其分地传达给客户就足够了。

自我升华式营销是新品牌盲目追随大品牌营销模式的结果。新品牌之所以陷入自我升华式营销，实质上是因为迷恋大品牌的营销范式。然而，新品牌通常会犯因果倒置和盲目迷信权威的逻辑谬误。苹果的“不同凡想”和耐克的“只管去做”品牌口号流传已久，成为新品牌模仿的对象。然而，这些宏大的精神概念是在经历了深厚的品牌积淀后才逐渐形成的。换句话说，并不是因为自我升华才创造了品牌，而是因为品牌在某个阶段取得了成功，才有能力和时机进行价值升华。在品牌的基础认知和信任尚未牢固的情况下，盲目模仿大品牌只会导致东施效颦。与其学习大品牌成功后的高姿态，不如学习大品牌成功前的高投入。盲目迷信权威是在不了解营销原理和前提条件的情况下，盲目跟随大品牌的营销行动。这样做最直接的问题是灯下黑，灯光照亮整个房间，唯独被灯具本身遮挡的地方却是一片漆黑。放到企业身上，成功可以掩盖很多错误。当大品牌的光环足以“亮瞎”新品牌的时候，新品牌最容易盲目跟随大品牌的缺陷。互联网曾经大肆宣扬小米手机的饥饿营销，似乎饥饿营销成就了小米手机在粉丝心目中的珍稀地位。然而，“饥饿营销”的产生并不是刻意制造稀缺感，而是由于早期小米手机的产能不足。小米创业初期前途未卜，很难获得供应商的支持，因此产能不足。随着小米手机逐渐赢得市场青睐，大量消费者转向小米手机，但是生产端从发现需求增长到提高产能存在时间延迟。因此，并不存在真正的饥饿营销，只是供应链缺陷导致供不应求。 中国品牌管理实践一直处于变动不居的状态，特别是在改革开放后，外资企业纷纷进入中国市场，而中国企业在品牌管理方面尚未掌握外资企业的经验。随后，互联网时代的到来使得流量理论在网络平台上大放异彩，而品牌管理却被忽视。然而，随着互联网红利的消退，品牌理论再次受到重视。然而，一些人可能会犯过度保守的错误，然后直接转向极端激进的错误。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论，自夸、自嗨、自我崇拜的现象越来越盛行。如果你经常关注品牌广告，你会深刻感受到新品牌们总是自称为高端品牌、品类开创者、销量领先者，无论其成立时间有多久、业绩如何。这种自我升华式的营销手法只能利用羊群效应和从众心理，而描述品牌愿景的高谈阔论则纯粹是玄学。例如，美妆集合店话梅大谈“一起，用创造，对这个世界的美好负责”，气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”。这让我想起最近与一家上市企业沟通时，他们提出的企业使命是“让生活更美好”。然而，这个使命所对应的经济价值几乎等同于全国GDP，这不是某个企业的使命，而更像是政府机构的使命。本文将探讨自我升华式营销的局限性、新品牌陷入自我升华式营销的原因以及新品牌与大品牌营销策略的不同之处。

自我升华式营销源自于对品牌的狭隘认知。过去，中国企业认为“品牌建设等于广告传播”，即知名度就是品牌。然而，让别人知道你与让别人信服你之间有着巨大的差距。如今，中国企业认为“品牌建设等于面子工程加宗教信仰”，必须高端到脱离人民群众的基本需求，还要摆出上帝的姿态，让人民群众顶礼膜拜。然而，降低沟通成本是品牌化的基本原则，在你的品类和卖点尚未深入人心之前，故弄玄虚只会增加客户的困惑。林盛，钟薛高的创始人，认为“闲得没事干自我升华，我觉得是自己骗自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜欢吃，能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。然而，很多新品牌虽然还没有达到大品牌的水平，却学会了大品牌的品味。雀巢从未吹嘘崇高的咖啡理念，仅凭“味道好极了”的广告语和基本价值坚持数十年，就成功地将平价的速溶咖啡销售到世界各地。宝洁旗下的飘柔、海飞丝、沙宣等洗发产品品牌，仅凭柔顺、去屑、滋养等基本价值坚持数十年，成为市场霸主。有人认为品牌的作用是创造溢价，因此要将品牌价值提升至高端形象以提高利润率。然而，这种观点只对了一半。品牌除了带来溢价能力外，还能带来促销能力，即促进销售的能力，而不是打折促销。同样的品质，如果我的价格比你高，即使销量与你持平，我赚的利润也最多。这是溢价能力的典型例子，例如星巴克。同样的品质，即使价格与你相同，但我的销量比你高，我赚的利润也最多。这是促销能力的典型例子，例如雀巢。世界上成功的品牌多种多样，并不仅限于自我升华式营销。成功的品牌并不一定要高调、摆谱，只要将品牌价值恰如其分地传达给客户就足够了。

自我升华式营销是新品牌盲目追随大品牌营销模式的结果。新品牌之所以陷入自我升华式营销，实质上是因为迷恋大品牌的营销范式。然而，新品牌通常会犯因果倒置和盲目迷信权威的逻辑谬误。苹果的“不同凡想”和耐克的“只管去做”品牌口号流传已久，成为新品牌模仿的对象。然而，这些宏大的精神概念是在经历了深厚的品牌积淀后才逐渐形成的。换句话说，并不是因为自我升华才创造了品牌，而是因为品牌在某个阶段取得了成功，才有能力和时机进行价值升华。在品牌的基础认知和信任尚未牢固的情况下，盲目模仿大品牌只会导致东施效颦。与其学习大品牌成功后的高姿态，不如学习大品牌成功前的高投入。盲目迷信权威是在不了解营销原理和前提条件的情况下，盲目跟随大品牌的营销行动。这样做最直接的问题是灯下黑，灯光照亮整个房间，唯独被灯具本身遮挡的地方却是一片漆黑。放到企业身上，成功可以掩盖很多错误。当大品牌的光环足以“亮瞎”新品牌的时候，新品牌最容易盲目跟随大品牌的缺陷。互联网曾经大肆宣扬小米手机的饥饿营销，似乎饥饿营销成就了小米手机在粉丝心目中的珍稀地位。然而，“饥饿营销”的产生并不是刻意制造稀缺感，而是由于早期小米手机的产能不足。小米创业初期前途未卜，很难获得供应商的支持，因此产能不足。随着小米手机逐渐赢得市场青睐，大量消费者转向小米手机，但是生产端从发现需求增长到提高产能存在时间延迟。因此，并不存在真正的饥饿营销，只是供应链缺陷导致供不应求。

企业在快速成长阶段通常会面临供需失衡的问题，这在互联网时代被称为饥饿营销。如果你不了解这个原理，盲目学习饥饿营销，最终受饥饿的不会是客户，而是你自己。客户不会关注一个没有多少价值积累的新品牌。无论是因果倒置还是迷信权威，实质上都是因为企业不了解新品牌的基本原理，只能根据表面的迹象来指导行动。

新品牌在营销策略上与大品牌相比有独特之处。新品牌的首要任务是解决三个问题：需求问题、价值问题和信任问题。

需求问题是指你的品牌有什么用。在品牌定位方面，人们往往首先想到品牌的差异点。然而，在实施差异化策略之前，品牌通常需要建立一个前提条件，即品牌需要具备品类共同点，让客户认识到品牌属于什么品类，能够解决什么问题，满足什么样的需求。如果不是超级品牌，消费者可能连消费过的餐饮品牌的名称都记不住。与之相反，银行业的商标通常采用铜钱的图形来设计，因为铜钱代表了银行业的产品和服务。这种品类共同点能够帮助消费者迅速匹配品类需求，找到银行的位置。对于新品类或高度创新的产品，向客户传达品牌能满足的需求至关重要。

价值问题是为什么选择你的品牌。在告知客户“你的品牌有什么用”之后，品牌需要与其他品牌竞争，争夺客户的购买份额。这时，品牌的差异点才会真正发挥作用。然而，许多新品牌只是自夸“高端”，而没有合理的解释和依据来证明自己的高端之处。一个品牌的差异点是客户选择该品牌而非其他品牌的理由，如果连品牌自己都没有说服自己的理由，那么品牌就会掉入自我升华式营销的陷阱。

信任问题是凭什么相信你的品牌。在告知客户“为什么选择你的品牌”之后，品牌需要提供足够的证据来证明品牌的价值承诺是可信的。如果不能解决客户的信任问题，即便是免费的产品，客户也可能觉得贵。客户存在禀赋效应，往往会高估在用产品的价值，低估未得产品的价值，这将进一步加剧新品牌转化的信任危机。

要解决这三个问题，新品牌需要在营销策略上做出独特的创新，以吸引并留住客户。

为了解决这个问题，新品牌可以采用以下方法：

1. 填补空白市场：当一个细分市场中缺乏强大的品牌，或者客户尚未有首选品牌时，新品牌的独特之处将更容易赢得客户的信任。

2. 强调具体特征而非空洞的宣称：例如，小米在手机市场引入了跑分、配件拆解等评估方式，让客户重新思考手机的评判标准，从而证明小米手机虽然是新品牌，但其品质不逊于大品牌。同样，美妆行业通过普及美妆成分知识来论证产品的效果。

3. 展示品牌价值承诺的证据：任何能够支持品牌价值的材料都能帮助新品牌建立信任，例如品牌历史、资质认证、行业奖项、专家证言、媒体证言、实验证明、权威供应商以及经营数据（销量、市场份额、原料含量）等。

4. 鼓励客户免费试用：免费试用是最直接撬动客户信任的方式，客户通过试用能够得出鲜明的体验，同时由于互惠心理，客户也更容易接受购买新品牌。除此之外，还有其他8种方法，不再详述。

最后，中国企业对于品牌管理这门学科的认知往往集中在偏狭的品牌定位和传播上，因此市面上出现了许多荒谬的观点和案例。新品牌具有特殊性，不能盲目效仿大品牌的营销范式，只有了解品牌的基本原理，才能识别品牌发展的关键问题，才能找到因地制宜的营销方法。