现代品牌营销的发展与影响

现代品牌营销领域经历了近100年的发展，涌现出了许多不同的派别和理论。这些派别包括品牌形象派、品牌定位派、超级符号派、冲突派、品牌管理派和品牌商业创新派。在这么多派别中，哪一种才是品牌营销的最高境界？哪一种能够在顾客心智中塑造品牌形象，成为行业的领导者？

一些企业通过开创独特的产品，在市场上取得了巨大的成功。比如福特汽车和吉拉德就是通过创造一代产品和创造销售奇迹，成为了行业的标杆。而可口可乐和麦当劳则是通过品牌营销的精湛技巧，将品牌推向了无招胜有招的地步。他们成功地在顾客心中打下了深深的烙印，成为了人们心目中的品牌代表。事实上，品牌营销的最高境界就是在顾客心智中创建品牌，品牌是创造顾客最有效的手段。

商业的发展起源于西方，品牌也是西方商业的伟大发明之一。品牌渗透到了个人生活，改变了商业和社会，对人类的未来产生了重大影响。品牌不是自然而然存在的，而是人类发明创造出来的。西方人之所以发明和追求品牌，关键在于品牌具有的马太效应。品牌拥有的马太效应是指有了的更多，没有的更没有的现象。在商业和经济活动中，钱多的人比钱少的人更容易赚钱，富有的人比贫穷的人更容易借钱。因此，品牌具有最大的商业马太效应。

品牌作为企业最宝贵的无形资产之一，是企业赢得市场优势、实现利润最高化和长期发展的重要手段。无论广告形式和传播媒介如何变迁，品牌依然是企业最核心的资产之一。制造企业更应该追求品牌，因为品牌是制造商品牌的起源。最早将品牌用于产品的企业是百威啤酒和高露洁，他们意识到市场规模化需要包装和标识。随着规模市场的出现，商品的包装和标识也开始普及，部分发展演变成了品牌包装。

在现代营销时代，品牌营销的目标是在顾客心智中塑造品牌形象，成为行业的领导者。品牌营销需要长期投入和艰苦努力，但是它是一个更加长远和富有智慧的选择。品牌不仅是企业的无形资产，也是企业赢得市场竞争、赢得尊重和实现基业长青的重要因素。因此，对企业家来说，品牌是最高的选择。

制造商创建品牌的另一个原因是为了防止假冒和模仿。标签或标记很容易被复制，因此制造商开始申请商标并寻求法律保护。以李维斯牛仔裤为例，他们发明了耐磨的牛仔裤，并意识到如果不保护这项发明，别人会效仿并降低其价值。为了保护自己的创意，李维斯与雅各布联手申请商标，于是李维斯品牌诞生了。

可口可乐在问世时也使用专利保护其神秘配方。然而，随着可口可乐在市场上的成功，仿冒品纷纷出现，可口可乐不得不利用商标法来保护自己。1887年，可口可乐在美国注册了商标，并通过创新和突破在包装识别上取得了成功。他们申请了外观专利，借助严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播，使竞争对手望尘莫及。

制造企业建立品牌的第三个原因是为了进行市场扩张。在19世纪末，随着美国市场的形成和发展，产品品牌开始兴起。如果制造企业想要从区域市场扩张到全国市场甚至全球市场，品牌将成为一个有力的杠杆。随着交通改善等方面的突破，消费品市场从小区域迅速扩张到全国，制造商依靠品牌来开辟市场，于是全国性品牌开始出现。

企业的全球化需要依靠品牌。不仅产品从区域走向全国需要品牌，公司实现全球扩张更需要品牌的力量。例如，可口可乐利用第二次世界大战的机会走向全世界，麦当劳也通过品牌的全球化扩张。品牌的全球化本质上就是全球化的一部分，这也是跨国公司的共同战略。中国要实现出海，也需要实现品牌的出海，只有搞基建是远远不够的，品牌的输出对当地人的生活产生影响，才能真正实现倡议和战略的成功。

制造企业追求品牌的目的是为了竞争，而渠道商追求品牌的目的是为了争夺话语权。在过去，制造商通常处于强势地位，掌握着话语权和中间商的控制权。然而，在西方，零售商和渠道商通过自有品牌的兴起打破了这种格局。他们开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。例如沃尔玛就是零售商开发自有品牌的代表，而优衣库和ZARA等品牌则是品牌渠道一体化的例子。

B2B供应商追求品牌是因为他们不想再默默无闻。在B2B行业，供应商的销售额通常比消费品市场大得多，但过去他们往往是幕后无名英雄。为了争夺大客户和大订单，B2B供应商不得不将品牌作为竞争力的重要组成部分。许多B2B品牌如壳牌、杜邦、英特尔等已经占据了市场的一席之地。他们通过不断打造品牌来提升自己在市场中的地位。

电脑企业广告的策略是，只要出现英特尔这个品牌，就会给予电脑企业广告支持，这使得英特尔品牌非常突出，并成为好电脑的标准。随着PC处理器过渡到手机处理器时代，高通和华为海思也采用了与英特尔相似的B2B品牌打造策略。

娱乐和服务品牌的动机是将无形的服务变成有形的实体。服务业的标杆公司早就认识到，服务提供是一种无形的商品，而保障服务质量比有形产品更加困难。因此，他们提出了“服务品牌比产品品牌更加重要”的观点。迪士尼、丽思卡尔顿酒店和联邦快递等品牌从20世纪初就开始创建品牌，并在行业中占据了长期的主导地位。

迪士尼成立于1923年，超越了许多短暂辉煌的娱乐商业公司，成为了“制造快乐”的品牌。他们不断通过米老鼠、唐老鸭等形象来丰富品牌内涵，并创造了丰富多彩的品牌联想和难以忘怀的品牌体验，使迪士尼品牌长盛不衰。丽思卡尔顿酒店则将自身打造成全球酒店服务的标杆，通过品牌保证了完美的服务质量和承诺，并通过品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。如果没有品牌，迪士尼和丽思卡尔顿酒店绝对无法成为今天的行业领导者。如今，中国的汉庭酒店、顺丰快递、元气森林和农夫山泉等企业也认识到了建立品牌的重要性。

在企业补助方面，除了应该补助硬件投入，国家在品牌投入方面也应该给企业补助。品牌的打造策略不断创新，许多企业家积极致力于品牌建设，因为品牌的附加价值让企业和品牌受益。马太效应在经济领域表现为额外的价值和财务收益，包括品牌溢价、品牌授权和品牌资产杠杆等实现路径。这是推动品牌化的重要经济动因，并且已经得到了各种量化证明。在现代社会经济活动中，人们通常使用公司的市值和品牌价值这两个指标来观察、衡量和比较公司的实力。全球范围内，苹果、谷歌、微软、特斯拉和亚马逊等公司具有最高的市值，而可口可乐、麦当劳、迪士尼和耐克等公司具有非常高的品牌价值，并且不太受技术周期的影响。

商业史证明，在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中，商业的终极目标不仅仅是赚钱，而是精神梦想或信仰。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中指出了资本主义的宗教精神，这种精神一直渗透在西方企业家慈善济世的行为中。现代管理学宗师德鲁克在《组织的管理》一书中讲述了一个对企业家非常启发的故事：三个石匠相互询问自己工作的动机，第一个石匠说他工作是为了赚钱谋生，第二个石匠一边敲打铁锤一边说他要做出全国最好的石匠作品，而第三个石匠抬头展望，眼中充满了梦想的光芒，他说他要建造一座大教堂。品牌就是那座大教堂，品牌的发明和引入商业领域后，商业世界不断惊讶地发现，因为品牌受到尊重，它是一种放大的尊重。品牌是实现精神梦想的最佳载体，具有魔力和魅力。