四年一次的世界杯是一个全球35亿足球粉丝的盛会，也是各品牌必争的营销重地。在2022年的卡塔尔世界杯期间，各品牌纷纷展开了各种营销活动。其中，美团外卖凭借其紧扣品牌定位、找准目标受众、明确核心信息以及高效运用营销资源的策略，在世界杯营销战役中脱颖而出，备受瞩目。

美团外卖此次世界杯品牌营销的任务是什么呢？我们都知道，美团外卖和饿了么是最直接的竞争对手，目标用户都是年轻人群，两者在外卖市场展开了激烈的竞争。为了持续增长业绩，除了拓展更多的市场份额，两者还在努力拓展适合同城外送的更多品类。在这个竞争中，谁能守住餐饮外卖市场，并在其他品类上占据更多份额，谁就有可能战胜对手。因此，美团外卖制定了品牌营销任务，针对对外卖有强需求的年轻人群，传递其更快、更全、更方便的特点，加深受众对其同城餐饮外卖服务的认知，并吸引他们对更多品类的同城外送服务需求。为了完成这一任务，美团外卖选择了世界杯赛事作为营销战役的契机，赞助球队并投放赛事转播广告，以此打造年轻化的品牌形象，并与多个品牌进行联名营销。

美团外卖此次营销战役中有三个亮点。首先是赞助冷门球队，这不仅是一种性价比选择，更能展现年轻化调性。赞助球队不仅可以展示品牌的经济实力，提升品牌形象，还可以利用球队战绩制造热点话题，吸引更多关注。与其他品牌选择赞助夺冠热门球队不同，美团外卖选择了赞助加纳国家队，一个没有夺冠希望的球队。虽然加纳队在国内关注度不高，但这正符合美团外卖年轻化的调性和品牌形象。其次是贴合场景的广告创意，将观球时刻转化为品牌的主场，更好地传递品牌优势和推广业务。最后是多品类多品牌的联名营销，打破了餐饮外卖的认知局限。此外，美团外卖还选择了合适的传播渠道，保障了营销战役的成功。

美团外卖的世界杯品牌营销战役成功地完成了品牌定位、目标受众、核心信息的传递，赢得了年轻人的关注和点赞。这次营销战役的成功经验对于市场营销人员来说值得借鉴。

美团外卖在赞助加纳国家队后续宣传中，展现了年轻化的风格。加纳队与葡萄牙队进行热身赛前的视频曝光引起了大量关注。视频中，加纳球员穿着黄色球衣，印有“美团外卖，进球也快”的字样和LOGO标识。该视频在抖音和微博上引发了网友的热议；随后，美团外卖发布了一系列加纳队穿着美团外卖球服训练的视频，并推出了更多有趣的“撞衫外卖小哥”物料，引发了网友在微博抖音上的二次创作，甚至得到了很多官方自媒体的转发。相关话题持续发酵，“美团外卖，进球也快”的口号也深入人心。抖音相关视频播放量突破千万，微博#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题也收获了过亿的阅读量。世界杯小组赛期间，加纳队表现出色，美团外卖的曝光也一直持续，带来了巨大的品牌声量。

广告创意符合场景，将观球时刻转化为品牌主场。在卡塔尔世界杯的央视转播广告中，猎聘、Boss直聘、蒙牛、伊利、美团外卖等品牌的广告受到了广告主的青睐。市场营销人士对这些广告的评价不一。许多人对猎聘和Boss直聘的广告感到反感，认为它们像是“牛皮癣”一样令人心烦；一些人认为伊利、蒙牛的广告并不突出，更注重与消费者的情感沟通，能够展示品牌实力。与之形成鲜明对比的是，大多数人赞扬了美团外卖的广告，认为它更贴合足球场景主题，能够吸引观众并产生积极评价，起到了品牌曝光、好感打造和业务推广的效果。美团外卖的世界杯广告创意和文案与其他与球赛主题无关的洗脑广告完全不同，特别贴合足球场景：通过杨幂扮演的杨教练执教球队的趣味剧情，将美团外卖的各个品类向观众展示，不仅没有让人反感，还让人觉得有趣。这一广告将品牌、业务和球赛场景相结合，将足球术语替换为“点外送”、“商品”的概念，通过偷换概念、谐音梗来制造戏剧性的矛盾冲突，吸引观众观看广告并喜欢上无厘头的剧情，可以说是将观球时刻转变为品牌主场，进而将“美团外卖送万物”的概念占领了观众的心智。落版画面的slogan“看不看球赛，来点美团外卖”打破了时间、空间、消费群体和消费品类的界限，同时在app、微博和抖音等平台上启动了社交营销活动，号召观众行动起来尝试美团外卖。据美团数据显示，今年世界杯期间，全国啤酒、饮料、零食、水果等外卖整体订单量与赛前相比增长了18.7%，较去年同期增长了88.4%。还有不少球迷选择在美团购买观赛装备，由此带动了投影仪、大屏幕、音箱等商品的外卖热销。美团平台上投影仪的外卖订单量同比增长了301%，环比增长了15.4%；音箱的外卖订单量同比增长了235%，环比增长了10%；路由器的外卖订单量同比增长了263%，环比增长了14%。从品效结合的角度来看，美团外卖的广告创意非常成功，是一则很好的创意广告。

美团外卖通过与多个品牌进行联名营销，打破了消费者的固有认知。除了赞助加纳国家队，美团外卖还赞助了另外18支球队，包括王老吉、巴黎欧莱雅、海澜之家、康师傅、百威啤酒、无印良品、小米、联想、蜜雪冰城、可口可乐、士力架、益达、伊利、麦当劳、绝味鸭脖、大宝、思念和M&M。这是一场涵盖食品、饮料、男装、护肤品等多个品类的联名营销活动，旨在吸引各品牌的粉丝，打造他们自己的球队。联名广告的slogan如下：

“大宝天天见”——“美团外卖，每天都能看到”

用户经常使用美团外卖服务的频率很高。

“横扫饥饿”——“充饥利器，美团外卖”

通过具体场景需求，激发用户下单美团外卖的欲望。

“海澜之家，男人的衣柜”——“美团外卖，男人的时尚圣地”

让消费者记住购买衣物也可以通过美团外卖来实现。

美团外卖和各大品牌的联名广告，通过团队合影刻画出不同的用户画像，激发粉丝的共鸣，促进UGC内容的产生。这不仅赢得了联名品牌粉丝对美团外卖的好感，还成功传递了“美团外卖送万物”的概念，激发受众尝试美团外卖的欲望，将美团外卖的多品类特性深入人心。为了达到“全”面的传达效果，选择了贴合用户日常消费需求的具有影响力的多品类品牌进行联名。通过深入洞察粉丝需求，生产能激发共鸣的创意内容，实现了品牌之间的联动和粉丝之间的互通。此外，不仅仅是品牌的联动，还调动了粉丝的参与，使营销活动成为众创运动的持续发酵。美团外卖的联名营销非常合适。另外，美团外卖在世界杯营销中选择了高效的传播渠道，这也是一个值得借鉴的方面。除了通过央视来推广核心创意广告，还充分利用了抖音、微博等受众活跃度较高的社交平台来扩散和互动，确保热度延续并扩散到更多人群。同时，在公交站、地铁和楼宇投放的户外广告符合美团外卖平台的O2O特性，充分曝光在目标受众的视野中。此外，利用自身App作为流量入口，完成了“认知-决策-购买”的闭环，确保了本次世界杯营销战役的成功，并实现了“线上线下联动、高效传递核心信息、品效合一”的营销效果。美团外卖在世界杯营销中取得了成功，暂时占据了优势地位。春节营销即将开始，两大外卖平台在品牌营销上将会展开激烈竞争。让我们拭目以待。