自从2009年首届双十一购物节开始，已经过去了十多年。这个节日从阿里巴巴的创办，逐渐发展成为全平台全类目的盛宴。每年的双十一都是商家备战、消费者抢单的一场狂欢，备受全民关注。在我上大学时，我还记得小东门快递超市的热闹景象。

在过去的十多年里，双十一的交易金额从最初不到一个亿的规模，迅速增长到2021年的9652.1亿。去年天猫双十一的总交易额达到了5403亿，同比增长了12.22%。京东在12号凌晨的交易金额达到了3491亿，创造了新的记录。只有这两个头部交易平台就占据了全网交易金额的92.15%。

购买力上升，迈向万亿大关

去年双十一未能突破万亿大关，有些遗憾，但也相差无几。今年受口罩事件的影响，人们的信心受到一定程度的影响。但信心是虚的，人们的储蓄是真实的。根据统计局的数据，2022年上半年人均储蓄已经达到了8万元，且人均储蓄还在不断增加。这说明人们的收入整体上是增加的，尤其是在医疗行业等一些行业实现了财富的增长和积累。因此，总体来说，用户的购买能力是提高了的。

双十一，将购买力转化为消费

用户的储蓄增加了，但要将储蓄变为消费，还需要考虑用户的意愿和需求。而双十一恰好是一个能够激发用户消费意愿和需求的关键时刻。因此，我们会看到，在双十一期间，全国的商家和平台都会积极推出各种降价活动，以刺激消费者购物。同时，双十一也是一场全民购物的盛宴，购物也需要仪式感。

其实，很多商家在平时也会推出各种活动，不论是大型还是小型的活动，每个月甚至每周、每天都有。但是双十一的不同之处在于，所有商家在同一个时间节点上行动一致，平台方也会通过广告营销等预热策略引起大家对双十一的关注。虽然距离双十一还有半个月的时间，但我们已经可以看到，各个平台已经开始了预售活动。例如，天猫在24号8点开始了双十一的预售，25号发布的数据显示，在一个小时内有3000多个品牌预估成交额比翻倍增长。此外，淘宝直播在24号晚上的四个小时内产生了130个预售金额破千万的直播间。

从这些数据可以看出，只要刺激合适，消费需求仍然存在。而且，人们的储蓄能力很强，经济形势并不差。消费者之间发生变化的是对未来收入的预期，即对未来的判断不太乐观，因此没有太多超前消费的行为。

拼多多崛起，双十一再添变数

在我们的认知中，电商竞争主要集中在阿里巴巴和京东之间。然而，当我们认为电商行业已经确定下来时，拼多多通过砍一刀从微信体系中崛起，并发展成为一个庞大的平台。如今，拼多多已经成为不容忽视的第三方电商巨头。

与京东和天猫不同的是，拼多多除了在双十一期间推出活动外，还持续性地推出百亿补贴活动。根据数据显示，2020年和2021年双十一期间，拼多多的交易额占比达到了2成，相信今年拼多多的增长会更加强劲。

此外，拼多多早已开始布局短视频领域。我们可以轻松在拼多多的一级菜单中找到相关内容，而在京东和淘宝上则很少有相关业务。拼多多对短视频业务的重视程度远高于京东和淘宝。

短视频电商不足为惧，直播电商更具挑战

短视频是内容的载体，通过内容促进消费者的购买转化。从难度上来看，短视频电商相较于搜索电商更加具有挑战性，且不易形成规模。然而，在短视频电商中，直播电商的发展非常强劲。

直播电商以品牌或KOL为核心，形成了日常化的“双十一”。一个直播节目可以带来数千万元的营收，而且这种直播是长期化且日常化的。因此，直播电商可以极大地推动营业额的增长。在这场竞争中，如果天猫想要稳坐江山，直播电商是一个绝对不能失去的高地。

因此，在今年，除了李佳琦、薇娅之外，我们可以看到罗永浩等人受邀入驻淘宝，开始在淘宝直播中代言和展示。相比之下，京东的动作稍慢，未在短视频内容上发力，更不用说孵化头部主播了，可能会导致后期的衰落。今年，京东也表态要开启直播，但缺乏核心内容，如何吸引消费者，没有消费者直播又有何意义呢。

各大平台形势概览-淘宝稳居第一

如今，抖音、快手、B站等短视频平台开始发力，并不断侵蚀电商市场。这些平台依靠强大的短视频内容聚集了大量流量。

抖音、快手等平台也孵化出了自己的代言人，不断蚕食电商市场份额。

B站在变现方面进展较慢，电商是互联网上最好、最直接的变现方式，也是创造GMV和利润的最佳方式。在这方面，抖音做得领先一步，红人云集，给人们带来了希望和关注。

不仅在电商领域，在本地服务领域，抖音也在不断尝试突破并建立自己的市场。而如果美团作为本地服务的领导者，开始进军本地直播或短视频服务，形成本地化的购买闭环，将会引发怎样的热闹场面呢？远程快递服务的京东和天猫又将如何应对呢？

拼多多作为电商领域的后起之秀，不仅稳坐社交电商领域的第一把交椅，还在整个电商领域稳居前三，甚至一度超过京东，成为电商巨头。但显然，拼多多在短视频领域的发力还不够成熟，尚未建立起自己的直播带货体系和形象代言人。不过，拼多多已经在这条路上迈出了步伐。相反，京东确实需要有所行动，否则流量用户的流失将是不可避免的。

这个双十一注定是不平凡的。传统的巨头阿里和京东稳居市场，但后起之秀拼多多的平台带货也不容小觑，抖音的直播电商也不断参与其中，给双十一增加了许多变数。如果美团进入本地化商业闭环参与双十一，相信会是一场精彩绝伦的商业盛宴。让我们拭目以待。