关于品牌营销的起源，存在不同的看法。然而，无论如何，品牌营销的历史与人类自身的历史一样久远。品牌营销满足了我们与同类人建立联系的需求，同时也满足了我们想要与不同类型的人区分开的需求。随着移动互联网的兴起，对品牌营销的看法发生了转变，但关键的元素仍然被保留。人们不再有意识地使用和分析这些元素，而是更加注重商品的优质功能，而不是商品赋予消费者特殊性和社会地位的特性。

品牌营销和市场营销的发展是建立在社会经济的发展基础上的。人们在满足眼前需求之前，不会寻找更高层次的需求。马斯洛的“需求层次理论”在现代品牌营销中得到广泛应用，我们经常在品牌营销的演示文稿中看到马斯洛的“需求层次金字塔模型”。追求更高阶层的产品或品牌需要强大的经济基础的支持。然而，并非所有人都能满足这一点，因为历史因素和文化因素对此起着重要作用。例如，西方早在20世纪80年代就进入了体验经济时代，而亚洲和其他地区的国家直到近年才步入体验经济时代。这让某些西方政客感到威胁，试图阻止其他国家进入体验社会。他们认为，如果包括中国在内的人们过上与美国人一样的生活，那将是世界的悲哀。

品牌营销的发展并不是一种取代的方式，而是一种层层叠加的方式。不同观点的主导地位主要取决于社会经济状况的变化，有时也因人而异，并在不同程度上受到品牌社会参与和社会心理学背景的影响。有时我们将品牌视为质量保证，例如在购买婴儿奶粉时。有时我们乐于参与品牌概念，被品牌的传奇所吸引，例如喝法国红酒或中国白酒，品牌的传奇和故事对我们而言尤为重要。近年来，贵州酱酒品牌诞生了许多，除了酱酒本身的特性外，其核心在于具有许多品牌故事，如世博会金奖、国酒、领导人喜爱的酒等。有时我们喜欢某个品牌是因为它能帮助我们与他人建立联系，形成话题或谈资。

品牌意味着质量。宝洁是第一批通过市场趋势和品牌沟通策略开创了独特市场营销和品牌营销的公司。宝洁旗下的沙宣、潘婷、海飞丝、飘柔等品牌在中国非常知名。宝洁创办人普罗克特在为象牙香皂命名时灵感来源于一种传奇的气息和特殊的香味。普罗克特将“百分之百的纯净”作为象牙香皂的卖点，因为他找到了一个支持这一卖点的理由：“只有如此纯净的香皂才能比水更轻”。与普罗克特完全不同，可口可乐的营销模式侧重于功能性利益。品牌营销是指导和保证产品质量的首选途径，通过将自身的产品与其他产品区分开来并树立优良信誉，使商家能够按照精品的价格对产品定价。

品牌具有独特的符号。早在1899年，凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中首次讨论了品牌的象征作用。直到20世纪中叶，我们才开始重视和关注品牌营销的社会层面。经济学家莱本斯坦在1990年发表的一篇论文推动了对品牌和品牌营销的研究和理论发展，特别是在信誉品牌方面。20世纪60年代，迪希特和帕卡德将热情放在市场营销的文化理论上，将品牌视为身份象征或社会的勋章。他们的研究将人们首次将品牌作为身份象征或社会勋章。焦点小组在国际公司中得到广泛应用。

消费者消费的产品体现了他们现在的状态或希望成为的状态。这一观点不仅体现在品牌营销中，而且贯穿于我们所有的选择和消费行为中，具有社会或个人维度的特征。对于市场营销人员和品牌营销专家来说，这一观点打开了一个全新的领域：运用社会潮流来营销和定位品牌产品，利用外在动因，向消费者承诺能够获得的社会认可远远超过产品的功能性利益。自从“品牌影响生活方式”这一概念被提出后，它一直存在于我们的生活中，例如上海外滩区域的餐厅和南京西路上众多奢侈品品牌。

品牌的重要性及影响：品牌营销作为一种奢侈生活的身份象征，在改变我们的生活方式的同时，也为我们带来了新的认识。品牌不再只是身份的象征，而是一种能够建设自我认知和认同的“积木”，通过逐步叠加，甚至构建了我们的整个世界。在这个过程中，品牌的最终意义来自于消费者的珍视和喜爱。

品牌传播媒介：品牌具有质量保证、独特标识和完整认知架构的功能。然而，单凭这些功能无法满足我们的需求，因此品牌还需要补充其他两个功能。宝洁在品牌建设初期，通过电视剧、电影、广播等媒体平台推出产品和品牌理念。品牌本身成为了文化信息的承载者和品牌营销的媒介。现在的品牌需要打造自己的媒介平台，将品牌自身与媒体平台兼容，创造出实质内容的模式，以吸引和聚集消费群体。

消费者参与度的增加：进入21世纪，随着消费者越来越活跃，他们之间的交流也越来越频繁。观众已经成为传媒途径中的参与者，观赏电视或广播后会展开讨论，更倾向于掌握事物的主动权。特别是在中国，受疫情和其他因素的影响，商业世界已经被重新塑造，内容营销和实时营销成为主流，消费者对内容和品牌的反馈变得更加及时。

品牌的自身改变和营销：品牌不能再借用媒体吸引消费者的兴趣点，而是必须通过自身的改变来引起消费者的兴趣。品牌必须成为营销的实质内容，打通与消费者之间的联系，以凝聚消费群体，建立彼此的联系。品牌需要建设自己的媒介平台，吸引具有相同兴趣、态度、爱好、价值观、行为和习惯的圈层，创造品牌的粉丝圈层。这种圈层化营销已经成为时代的必然路径。

可口可乐的圈层化品牌营销：可口可乐拥有悠久的历史和巨大的财富，但仍然需要通过“圈层营销思维”进行创新。可口可乐一直走在品牌营销的最前沿，通过找准“无糖饮料”市场的空间，迅速抢占传统品牌的市场。这进一步体现了圈层化品牌营销思维在当今时代的重要性。

品牌的立场和透明度：品牌必须有自己的立场，与消费者建立联系，并引导消费者。品牌需要拥有明确的价值和信仰，以实现与消费者的共同认知和沟通交流。品牌的透明度可以帮助消费者减少疑虑，建立消费信任。品牌的竞争也因此有了界限，提高了品牌的商业化程度。作为品牌商业从业者，我们需要向消费者证明，我们不仅仅是会营销的空壳。

我们可以看到在中国市场上，像耐克和GAP这样的品牌所面临的问题，而李宁和鸿星尔克则成功获得了消费者的信赖，这可以从中窥见一斑。我们之前讨论过，品牌作为媒介手段可以将自身内容传播给不断壮大的忠实消费群体。然而，仅仅了解原因并不能满足我们的需求，我们需要更深入地区分这种现象。品牌需要将自身了解到的东西转化为独一无二的竞争力，并不断探索这种转化的方式。品牌需要将自己的目标包装在品牌故事中，让消费者更容易理解和接受品牌的目的，从而深刻记住，并在其圈子中进行分享，成为品牌的意见领袖。

品牌还需要将自己的使命融入到品牌的神话中，展现出强有力的品牌意志，并为自己设立一条清晰的道德标尺。品牌需要在消费者聚集的地方点亮火把，并用有趣的故事传播，为消费者在迷茫中创造梦想。品牌本身就是一位讲故事的人。我们需要讲好我们的“品牌之书”。