品牌性格的重要性

像科比、杰克逊、乔布斯、马拉多纳、贝利、梦露、黛安娜王妃等人都拥有独特的性格。尽管他们身上有负面新闻，但这并没有影响他们的成功。这表明个性在品牌中的重要性。

品牌性格的表现

1. 务实性格：农夫山泉以其务实的品牌性格赢得了用户的喜爱。他们不生产蒸馏水，只做天然水，这种务实的性格加上价格实惠的产品和简约的包装，使农夫山泉成为家喻户晓的品牌。

2. 刺激性格：小米、苹果、杜蕾斯等品牌都具有刺激性格，他们大胆、活泼、富有想象力，迎合了现代消费者的口味。

3. 能力性格：微软和本田代表了可靠、聪明、成功、负责任的性格。

4. 精致性格：香奈儿、无印良品、星巴克等品牌都具有高贵、迷人、精致、平和的性格。

5. 坚韧性格：路虎、万宝路等品牌代表了坚韧的性格。他们的形象给人一种强壮、户外的感觉。

如何选择品牌性格和形象

1. 消费群体的性格：了解面对的消费群体的性格是什么样的，这有助于品牌选择适合的性格。消费者常常通过使用产品来寻求品牌和自己的人格的一致性。

2. 产品在生活场景中的角色：品牌需要思考产品和服务在消费者的生活场景中扮演什么样的角色，以便选择适合的性格和形象。

3. 竞争对手的形象：了解竞争对手给相同消费群体的形象是什么样的，可以帮助品牌进行差异化定位。

品牌性格和形象的选择取决于以上三个因素的综合考虑。企业在品牌策划时应首先考虑品牌和产品通过性格和形象所突显的人格化形象是否与目标消费群体的人格一致。消费者更倾向于选择与自己人格形象一致的产品。同时，品牌塑造的人格可以是消费者的理想人格或现实人格，取决于产品的公开或私密使用属性。

品牌的性格塑造对消费者的行为和性格追求有潜移默化的影响。消费者选择产品时会考虑产品与自己的人格一致性。因此，企业在品牌塑造时应考虑消费者的理想人格和现实人格，并选择适合的人格塑造策略。

我们的产品和服务在消费者的生活中扮演着怎样的角色呢？所有品牌的人格最终会在其品牌故事中得以体现，因此塑造品牌人格需要根据品牌故事来进行。品牌故事究竟是什么呢？有很多不同的说法，但我认为品牌故事就是指在什么情节下，你的产品扮演了什么样的角色。举个例子，红星二锅头酒就有一个典型的品牌故事：用子弹打倒敌人，用红星二锅头酒打倒兄弟。在这个故事中，红星二锅头酒扮演了“关系的协调者”的角色，成为两个朋友互动的焦点。自然地，在这个故事中，品牌需要具备“刚烈”、“酣畅”和“有力”等“坚韧型”的人格特质。在讲述品牌故事时，不同产品类别在生活中扮演的角色和功能各不相同，因此故事的方向也会有所不同，最终呈现出的人格化形象也会不同。例如家具、日常用品和房地产，对年轻人来说，可能可以通过这些东西来讲述品牌故事，产生美好生活或美好爱情的角度。而在酒类中，我们可以看到一些讲述男人情怀的品牌故事，也有将酒与好事联系在一起的品牌故事。有些产品在品牌故事中扮演着“关系的替代者”的角色，取而代之成为人们的陪伴。在Kindle电子书的广告中，Kindle扮演的就是“关系的替代者”的角色，故事中本来应该有两个主人公并且发生关系，但Kindle替代了其中一个主人公，不是你与朋友一起玩耍，而是Kindle陪你阅读思考。除此之外，许多轿车的品牌故事中，一个人驾驶着车在郊外驰骋，而汽车扮演的角色则是“关系的替代者”，汽车陪伴你驰骋，而不是另一个主人公。

竞争对手给相同的消费群体带来怎样的形象呢？选择并塑造品牌人格时，需要考虑消费者的理想自我和现实自我是什么样的。还要考虑产品在故事中扮演的角色，以及竞争对手的行动。如果大部分竞争对手都在塑造相同的人格，建议选择另一种策略。选择和讲述一个与竞争对手相反的品牌故事，往往会带来意想不到的收获。举个例子，我们当年做白象大骨面时，采用的就是与竞争对手相反的策略。康师傅塑造的形象和故事是“好吃”，而我们打造的形象和故事是不管在什么场景下都能让你吃饱。白象大骨面选择了反其道而行之，注重如何精选好的骨头，熬出骨胶原，让汤更美味、更有营养。

再举个例子，豆腐给人的印象通常是“女性化、柔弱”，但日本有一家非常受欢迎的豆腐店却选择了相反的道路，取名为“男前豆腐店”，塑造了阳刚、有力量的形象，与大众对豆腐行业的固有印象形成鲜明对比，从而成功塑造了深刻的印象。几乎所有的运动品牌都体现出“刺激型人格”，倡导个人奋斗、挑战自我等，例如Adidas的口号是“没有不可能”，NIKE的口号是“Just do it”，甚至国内品牌也有类似的口号，如“Keep moving”。然而，美国运动品牌UA却塑造了“能力型人格”，体现出智能、富有技术和团队协作的形象，广告中也多以团队为主。在选择和塑造品牌人格时，需要问自己：在可选的人格中，有哪些是竞争对手都在扎堆塑造的？有哪些是我可以选择性突破的？

人有人格，品牌有品格，品牌的个性和形象支撑起品牌的品格。企业在塑造品牌品格的过程中不能凭空臆想，需要综合考虑消费者的性格（理想自我与现实自我）、产品扮演的角色（品牌故事）以及竞争对手的选择。只有这样，才能让品牌塑造事半功倍。