刺客与平民开始相互「救赎」了。特劳特在《定位》中强调，企业必须在用户心智中与竞争对手区分开来，成为某领域的领导者。然而，现在出现了一个有趣的现象，品牌们不再满足于定位理论所限制的「生态位」，而是开始打破自己的行业边界，尝试做与自己定位完全相反的产品。举例来说，最近，「雪糕刺客」钟薛高推出了低价新品，希望进入更广阔的下沉市场；相比之下，一直以平价取胜的沙县小吃却因为开设了人均300元的旗舰店而引人关注。钟薛高和沙县小吃的这种对比，代表着品牌向下和向上两种不同的力量，在消费趋势的变化中产生了巧妙的契合。刺客和平民之间的这场互相攻击，能够实现各自的救赎吗？

不得不做or赢家通吃？降维下沉市场的焦虑与无奈

夏天还没正式到来，钟薛高推出降价新品的热情已经按捺不住。最近，他们推出了人工智能命名的「Sa’Saa」，价格只有3.5元。这意味着，几乎可以用钟薛高的价格买4-6根Sa’Saa。为什么要降低价格？钟薛高表示，他们希望为消费者提供更多选择，丰富自己的产品线。然而，仔细想一想，钟薛高降价的目的显然更多。去年夏天，「雪糕刺客」成为网络上最热门的词汇之一，价格高昂的钟薛高雪糕刺痛了人们的钱包，品牌形象受到了负面情绪的影响。钟薛高急需积累更多公众好感。在这种背景下，他们的「平价战略」显得更加紧迫。值得注意的是，与之前的子品牌「李大橘」不同，Sa’saa的包装上仍然有「钟薛高」的字样，强调了与钟薛高的关系。因此，更低价格的Sa’Saa可以说是钟薛高价格的进一步下探。毕竟，钟薛高目前面临的难题是如何摆脱「过于昂贵」的标签，创造另一个不那么昂贵的爆款来改变品牌形象。或许焦虑的原因不同，但向下扩展的姿势却是相通的。不仅钟薛高，还有其他新的消费品牌也瞄准了下沉市场，在价格上降低自己的定位。比如喜茶，他们推出了全新子品牌「喜小茶」，定价主要在6-16元之间，直接竞争蜜雪冰城和茶百道。还有海底捞，作为高标准服务的火锅领导者，他们也以下沉的视角不断孵化子品牌，希望在多个维度上实现增长。例如佰麸私房面、新秦派面馆、十八汆、U鼎冒菜和捞派有面儿等。面对下沉市场的竞争，品牌们究竟能否实现高端和低端市场的双重获胜？想要在不同价格维度上竞争，面临着很多障碍。高端品牌的心智无法直接迁移到低端市场。此外，降低价格后成本和服务投入的减少，也对品牌对于质量和价值的理解提出了更高要求。钟薛高也面临着这样的压力。毕竟，Sa’Saa之所以便宜，主要是因为原材料成本的降低。与钟薛高相比，Sa’Saa的主要成分是水和白砂糖，而钟薛高的成分是牛奶和淡奶油。换句话说，Sa’Saa通过降低乳制品的含量来降低成本，从而降低价格。这引发了一个矛盾：3.5元一根的冰棒是否真的占据了这个市场的便宜？消费者是否愿意为这种低价产品买单？实际的表现和市场的反应将会告诉我们答案。

品牌形象提升有多难？高端化的挑战

事实上，情况正在发生变化。当新消费品牌因为增长焦虑或品牌调性而降低自己的定位时，一直定位于下沉市场的大众品牌也开始向更高价值的领域探索，渴望看到更圆满的成就。以沙县小吃以物美价廉而闻名，现在也开始进行改变，推出了人均300元的「北京旗舰店」。这个旗舰店的亮点不仅仅在于经营面积达到了1000平方米，更令人瞩目的是人均消费300元。沙县小吃从人均15元跃升到300元的高端定位，让人始料未及。首先，他们对店面环境进行了升级，打造了具有中式建筑风格的沉浸式场景。其次，他们在店内设置了中华小吃新零售区、智能厨房区、展示运营区和餐饮区等不同区域。总的来说，这是沙县小吃进行高端化尝试的一步，旨在打造一个集餐饮、文化创意、社会服务和新零售于一体的综合旗舰店。的确，沙县小吃通过智能化和IP化的方式提升品牌附加值，以便能更好地发挥高端价值的作用。

不仅仅是沙县小吃，2021年张亮麻辣烫曾在哈尔滨开设了一家面积超过1500平方米的旗舰店，成为当时的「全球最大麻辣烫」。这家旗舰店引入了丰富的海鲜食材，并且第一笔生意就是一碗价格高达690.5元的大龙虾麻辣烫。然而，尽管这种旗舰店的形象能够直观地提升品牌形象，但受限于品牌基础，这种样板模式的高端旗舰店很难像连锁店那样大规模复制。也许这正是平价品牌们难以摆脱的「宿命」。正如蜜雪冰城的CEO张红甫所说，蜜雪冰城的定位是「土里刨食」。他们的品牌营销常常是独树一帜的，建立在对最基本需求的深刻理解之上。如果平价品牌想要转型成为高端品牌，当然需要做好充分的准备。但即使自我认知清晰，蜜雪冰城也没有放弃对高端市场的渴望。蜜雪冰城早就尝试过高端化，只是遗憾地没有取得成功。在2018年，蜜雪冰城推出了单价20元一杯的高端品牌「M+」，然而这个品牌在高端市场中并没有得到认可，最终关门大吉。平民品牌想要高端化的道路是艰辛的，也让人想起阿喀琉斯之踵。在古希腊神话中，阿喀琉斯被帕里斯一箭射中脚踝而死去。后人经常用「阿喀琉斯之踵」来表示：哪怕是再强大的英雄，也有致命的死穴或软肋。就像蜜雪冰城一样，即使可以在奶茶市场上取得最大的渗透率，但在高端市场上却好像是「一拳打在棉花上」。的确，无论是沙县小吃还是蜜雪冰城，高端化意味着更高的价格、更高的利润率、更强的盈利能力。这种成长的诱惑几乎没有品牌能够拒绝。对于品牌来说，从低端向高端发展的难点在哪里？可以用一个比喻来解答。很多时候，品牌就像水流。从高处流向低处相对容易。但要从低处流向高处，就需要更高的水压来支撑。从消费者的角度来看，当自己熟悉的品牌把产品卖得更贵时，自然要去寻找背后的原因。品牌如何促使消费者从「性价比」思维转变为「质价比」思维，这是一项长期的工作。毕竟，他们所要做的不仅是建立高端心智，还可能需要改变原有品牌形象。基本问题始终不变，对于平价品牌来说，如何让产品变得更有价值，不仅意味着提升品牌形象，还需要提供更高端产品的能力，这两者是相辅相成的。## 新时代需要怎样的品牌观？对价值和价格的全新思考从更大的视角来看，不难发现品牌的生态位扩大与当前消费环境的变化密切相关。日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中提到：第二消费时代追求「越大越好」，第三消费时代追求「个性多元」，第四消费时代追求「回归本真」。而中国的消费情况是特殊的，我们正处于从第三消费时代向第四消费时代过渡，多重消费时代并存的时期。从消费结构变化的角度来看，也不难理解品牌们想要走出自身生态、持续扩大自身定位的「反向」扩容心理。拉长自身的价格带，自然能更好地应对成长风险，并应对快速出现的消费结构分化。的确，消费者需求是品牌发展的风向标。早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了「消费者主权」理论，认为生产什么、生产多少应该由消费者的意愿和偏好决定。但归根结底，无论是平民品牌还是高端品牌，消费者满足需求的考量只有一个，那就是产品的价格是否与价值相匹配。以此为基准，就不难理解，无论是向上还是向下，品牌所面临的核心问题始终是相同的。也许在升维或降维的竞争中，都是关于「价值」的深入探索。从周期的视角来看，价格带的扩容是一场基于消费者心智的争夺战，也是行业竞争加速、内卷加剧的进一步体现。谁能抓住核心，更完善地表达「价值」，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出。希望越来越多的品牌能够找到属于自己的独特之处和独特的价值主张。