奈雪的茶、喜茶、完美日记、泡泡玛特、花西子、林清轩、钟薛高等新兴消费品牌在过去的几年经历了辉煌的时期，但如今却陷入了低迷的境地，似乎一夜之间从神坛跌落。这些品牌到底出了什么问题？是疫情给它们带来了巨大的冲击？还是新消费人群开始追求新的潮流？与此同时，传统消费品牌利用规模和资金优势开始大力反击。可口可乐和雀巢依然强势地占据市场地位。然而，我们必须明白，一个事物的火爆或者不火只是表象，现象并不重要。一个事物不会因为火爆而变得有价值，也不会因为不火而失去价值。真正重要的是要了解背后的本质。那么这些新兴消费品牌到底出了什么问题呢？

2019年8月，雕爷在公众号上发表了一篇文章，其中提出了一个观点：“新媒体+新渠道+新产品=新品牌”的公式。这个观点成为了新消费行业的口号，被反复提及。然而，我们必须明白，无论是新媒体、新渠道，还是供应链优势带来的产品极致性价比能力，并不是决定消费企业成功与否的根本因素。消费行业存在着巨大的机会，而这些机会并不取决于这些因素。新媒体、新渠道以及供应链优势带来的产品极致性价比只是传播信息、销售产品、满足用户需求的工具而已。能够善用这些工具只是一个优秀消费企业的基本功。如果一个企业认为，信息渠道和销售渠道的变化会动摇它的根基，那么它一定不是一家合格的消费品企业。

换个说法：新媒体、新渠道等红利之所以被称之为红利，是因为它们从诞生之初就适用于整个行业和各个品类。因此，如果一个企业的核心竞争力来自于外部红利的利用，那它注定不会是长期成功的企业。一个真正优秀的消费品企业，其核心竞争力必定来自于内在。无论是否有这些红利，它都能够取得成功。以Lululemon、Olaplex和WhiteClaw等全球知名品牌为例，它们的成功并不仅仅依赖于红利。这些品牌在Nike、阿迪达斯、宝洁、欧莱雅等巨头的竞争中崭露头角，仅仅依靠红利吗？今天市场上那些世界知名的一线品牌，并非同时出现，它们的成立时间遍布了上百年的商业历史。在过去的100年中，每年都会有成功的品牌涌现出来。这种持续性告诉我们，消费企业的成功并不取决于外部红利。

很多人总是觉得这一次会不一样，但结果往往都是一样的。类似的故事在美国早已出现过。从2012年开始，超过500家消费企业在美国获得了DTC（直接消费）概念下的融资，但到现在，成功的企业不到总数的十分之一。而这些真正成功的企业之所以成功，并不仅仅依赖于DTC。然而，这些显而易见、近乎商业常识的事实往往被忽视，每当涉及到新消费，人们总是谈论新媒体、新渠道。有人在采访中说：“所有消费品的诞生都伴随着渠道红利，宝洁的崛起就是占了沃尔玛崛起的红利。”然而，这种违背常识的谬论竟然成为了新消费企业们的行动准则。作为全球最成功的消费品公司之一，宝洁的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。

商业世界中的误读和对商业本质的不尊重，以及试图依靠投机思维来获取利益，使得99%的新兴消费企业从一开始就注定失败，尤其是在成熟的消费品行业。消费企业的核心驱动力只有一个，而新兴消费品企业大多背离了这一点，唯一的护城河就是对用户价值的理解。这个标准适用于任何行业，尤其是消费行业，因为在全球范围内，任何成功的消费企业都是因为准确洞察用户需求。而那些推出失败产品的大型消费企业，大多是因为对用户价值的理解出现偏差。提供一个更高级、更好外观、更具性价比的产品并不代表对用户价值的理解，这只是产品设计而已。用户价值的理解是决定性因素，尽管它并不直接展现在消费者面前。通过产品功能、形象设计、广告传播等具体外在表现，用户才能感受到。在显性层面上，驱动消费的核心是什么？唯一正确的答案就是品牌。在商业历史上的上百年中，无论商业环境如何演变，驱动消费企业的唯一核心因素从未改变：品牌驱动。许多人错误地认为，产品是品牌的前提，只要产品好，消费者就会认可。然而，在消费品领域中，有一个经典案例：百事可乐和可口可乐的盲测。参与盲测的消费者普遍认为百事可乐比可口可乐更好喝。有趣的是，如果在盲测之前告诉测试者他们喝的是可口可乐，喜欢可口可乐的比例为49%；如果不告诉他们，喜欢可口可乐的人只有29%。然而，可口可乐的销量在过去的百年里一直远远超过百事可乐。简而言之，可口可乐并不是最好喝的可乐，肯定有其他公司能够制作出更好喝的可乐，但这并不能动摇可乐的地位。星巴克并不是全球咖啡做得最好的公司，宜家并不是全球家具做得最好的公司，爱马仕并不是包做得最好看的公司，海飞丝并不是洗发水做得最好用的公司，百威并不是啤酒做得最好喝的公司……产品只是一家公司的基本功。消费品企业必须从品牌诞生的第一天起，将打造品牌作为最核心的战略来做，才能真正成为一家成功的企业，得到新消费人群持续拥护的企业。品牌是消费者购买行为的总和，是消费者意识的唤醒机。在消费品行业，如果有消费者认同的品牌支持，企业在该领域将无所不能，竞争对手将难以撼动。同时，品牌也是降低用户决策成本的决定性因素。为了促成用户的消费行为，最关键的是影响用户的消费决策。因此，消费企业的大部分努力都是为了实现这一目标：投入更多的研发，设计出更具美感的产品，寻找明星代言人，进行大规模广告投放，引导意见领袖进行推广，寻求专家评测，进行全渠道分销，降价促销，提供更好的服务等。几乎所有的策略都是为了影响用户的消费决策。需要知道的是，用户的消费决策99%都是非理性的，这是一个由多种因素共同影响并且没有固定逻辑的过程，甚至衍生出了许多学科，如消费行为学、行为经济学和消费心理学等。也就是说，消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、计算功能效用与价格花费模型等。如果你读过《思考，快与慢》，你会充分了解到人们的决策机制。一个品牌的销售由"基本盘"和"增量"组成，品牌带来的是"基本盘"，营销手段带来的是"增量"，这是一个健康消费品牌应有的状态。对于消费企业来说，应该将核心精力放在提高"基本盘"上，而不是将99%的精力投入到"增量"上。要打造品牌，必须完成以下五个步骤：**1. 找到明确的品牌定位；

1. 建立独特的品牌差异化；

2. 保持品牌传递信息的高度连续性；

3. 广告对品牌的重要性远高于数字效果广告；

4. 牢记品牌的目的是实现产品溢价，而不是性价比。所有的品牌行为都是为了追求产品溢价。对于消费品牌或企业来说， "做难而正确的事情"并不是其中一个可选项，而是唯一的选项。正确的决策往往困难，大多数看似简单的事情都是错误的。在追求新兴消费品牌时，也需要抓住本质，找到做好新兴消费品牌的根本原则，然后充分利用新兴事物推动品牌的发展（新人群、新媒体、新生活方式、新渠道），才能在消费品赛道上真正取得成功，否则只会昙花一现。