国庆长假结束后，2022年只剩下不到三个月的时间了。今年国家制定的增长目标是5.5%，但前三季度的达标率并不理想。不知道最后一季度国家会不会采取一些非常规的刺激政策来实现增长。今年，国内多座城市包括上海都经历了静态管理，上海的静态管理时间最长，持续了近3个月。这些区域的大部分企业受到了不同程度的影响，其中最严重的是人流的减少。国庆期间，我曾去上海最繁华的南京路步行街逛了一圈，与往年相比，今年的游客数量估计少了一半。许多店铺也选择在黄金周之前进行装修和停业整顿。无论现实情况多么不理想，作为企业，增长始终是首要目标。企业所做的一切工作都围绕着增长展开，无论是战略、品牌还是营销。因为一旦增长停滞，各种问题就会暴露出来，形成多米诺骨牌效应。一旦增长停滞，企业很可能会瞬间瓦解或被后来者超越。

产品是驯化增长的第一要素。产品本身的价值和价格决定了消费者是否愿意购买，这是用户购买决策中首先考虑的问题之一。

流量是驯化增长的第二要素。流量本质上是用户流动，通过在互联网平台上进行内容创作和投放广告、在传统媒体上进行广告投放以及线下的推广活动等方式获取流量。只有拥有客流量，才能实现成交和转化。产品的客单价乘以企业获取的用户数量构成了企业的营收，这两者是增长的基础。

品牌经营是驯化增长的第三要素。品牌经营的本质是建立企业与顾客之间的关系。在过去，企业更注重购买流量，因为流量源源不断，企业相对容易获取顾客，获客成本也较低。然而，在流量红利消失的时代，企业需要更多地关注如何留住顾客，建立粉丝和忠实消费者，实现留存和复购，甚至通过他们带来新顾客。这不仅影响着获客成本，也决定了增长的持续性。

趋势是驯化增长的第四要素。企业的品牌能否跟上、适应甚至引导社会发展和进化的趋势，决定了企业的生命力。只有品牌符合社会发展的趋势、消费趋势和集体消费心理，才能被社会所接受，形成社会流行。企业对社会生态趋势变化的适应能力，决定了企业能否实现指数级增长。

企业要想实现增长，有几条路径可循：改进产品和产品组合，提高客单价；扩大传播和规模，增加顾客数量；提升用户忠诚度，经营顾客的终身价值；将品牌打造成为一种社会文化趋势，扩散出去。增长的核心思路就是这几条。

增长首先要看产品力。产品的价值只有在用户的生活场景和应用场景中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品，感受产品的功能。在特定场景下，消费者才能理解产品对自己的意义，扮演着什么角色。因此，场景决定了产品变现的能力。

增长的第二步要看营销力。这里所说的营销指的是狭义上的推广获客。对于一个消费者来说，他会不会成为你的顾客，取决于他对你品牌的认知。而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息压缩在其中，精简地呈现在消费者面前，从而在消费者心智中进行快速认知和传播，从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率，进而决定了企业获客的效率。

后增长要看用户运营力。近年来，企业越来越注重社群运营和私域流量，越来越多的网红品牌和在各大平台上成长起来的新品牌开始注重品牌建设，赢得顾客的认同和忠诚。这是因为红利消失，获客成本越来越高，所以企业需要经营好现有的用户。

经营好用户的关键在于社交。只有与消费者建立社交关系，企业才能与消费者建立长久连接。社交因此决定了用户运营的质量以及品牌关系的强弱。

增长最后要看社会影响力。根据创新扩散理论，一种新的产品、观念、实践要被社会大众所接受并采纳，需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程，它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。企业产品要想形成扩散，成为现象级的爆款，实现品牌出圈，其武器是科技和文化。特别是在今天，时代的快速发展，消费群体的不断变化，各种技术和媒体的涌现，造成了社会的文化断裂，这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。

企业抓住这种意识形态的力量，就能够实现品牌的扩散，赢得大量消费群体。信息的传播程度决定了社会扩散的程度。基于以下四大主题，我们可以得到一个打造品牌的标准公式。

打造品牌的思维模型和逻辑步骤是造场景、贴标签、做社交、成流传。场景的最大营销价值在于场景造需。人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求，因此场景的创造能够产生需求。场景不同，定价也不同，这是因为消费者在不同场景下的需求和支付意愿不同。举个例子，当你在酒吧有异性等着你结识，这时你的手机没电了，你会不会考虑使用一块10块钱一小时的充电宝？对消费者来说，在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。场景的价值在于创造需求，推动消费者产生购买行为。因此，企业需要找到最能激发消费者需求、让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下，场景的定义。企业也要基于此为自家产品构筑场景。

场景设计包含了两个部分，即场景体验和场景触发。场景体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。场景触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为产生。场景体验包括感官、情感和意义三个层面。首先，产品应该通过感官感受让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能和品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。其次，产品应该能够与消费者的情感产生联系，让消费者在消费产品时保持高兴、平和、自信或张扬的心境。最后，产品应该给消费者带来意义，无论是自我尊重还是实现意义、群体归属意义。感官、情感和意义是身心灵三个层面。场景触发包括时机、场合、动作和频次四个变量。这些变量回答了消费者应该如何消费产品，何时、何地、如何消费和使用产品（消费的动作和频次）。可以将其类比为在坚果前面加上“每日”两个字。通过提醒消费者每日消费的频次，就创造了一个百亿规模的市场。品牌就是消费者在特定场景下的体验集成。

想要让消费者购买你的产品，首先你需要告诉消费者你是谁，你做什么，以及和其他同类产品的不同之处。这需要企业向消费者传递产品信息和品牌信息。在这个信息爆炸的时代，消费者并不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸，对消费者来说只会造成困扰和厌烦。消费者真正缺乏的不是获取信息的能力，而是如何对信息进行整理和吸收的能力。如何使无序的信息变得有序，如何对信息进行简化。人与人之间最大的鸿沟不再是信息不对称，而是认知不对称。认知贫困才是一个人最大的贫困。信息简化到极致就是贴标签。贴标签是我们认知世界的方式，是我们在过去几百万年间进化出来的生存能力。如果企业想要和消费者实现信息对称，那就可以疯狂投放媒体广告，但如果企业想要和消费者实现认知对称，那就要给品牌和消费者贴标签。贴标签最大的营销价值在于帮助企业确定心智赛道。举个例子，方便食品这个赛道里，螺蛳粉已经成为仅次于方便面的大赛道，其他米粉类产品无法与之相比。然而，为什么螺蛳粉赛道相比桂林米粉市场规模更大呢？为什么近年来螺蛳粉能够突飞猛进，从一个街头小吃成为国民食品？其实并不是产品本身发生了什么变化，而是消费者对螺蛳粉的认知发生了变化。真正的赛道不在于品类，而在于消费者的认知中。品牌实际上是在消费者内心贴标签的过程。企业需要选择最适合自己的认知标签，确定品牌的身份和独特属性，从而找到自己的心智赛道，方便消费者认识、认知并认同品牌。评估一个企业的用户运营质量，不仅仅看消费者愿意为这个品牌花多少钱，更关键的是消费者愿意为这个品牌花多少时间。消费者是否愿意点赞、评论、转发品牌的内容？是否愿意参与品牌的活动？是否愿意观看品牌的直播？是否愿意加入品牌的社群？是否愿意在网络和人际交往中为品牌发声？品牌需要在传播过程中与消费者建立共情，并实现话语的共振。对于toC品牌来说，最重要的意义在于与消费者共情，而对于toB品牌来说，品牌的主要作用是提供信任背书。要建立信任，构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声，赞美你的产品，这样才能建立用户口碑。这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准，成为消费者选择产品的重要依据，甚至成为公共舆论，帮助品牌建立社会影响力。真正好的公关不是企业自己花钱找媒体发软文或通稿，而是消费者帮助品牌发声，在各大平台上晒产品、好评产品。这样用户共同创作的话语才更真实，更有打动人心的力量。尤其是在品牌面临危机时，好的危机公关离不开粉丝的支持和力挺。

进化生物学家道金斯提出的概念——模因

模因是道金斯在《自私的基因》一书中提出的一个概念，它类似于基因，但是在社会文化中起作用。模因可以理解为社会文化中的基因，它们像生物进化中的基因一样被复制和传播。不同的是，基因通过遗传进行复制，而模因则通过模仿进行复制。

法国社会学家塔尔德是社会学的创始人之一，他认为人类社会是一个不断循环的过程，包括发明、模仿、冲突和适应。模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会由互相模仿的个人组成。因此，社会关系基本上就是模仿的关系。

新产品的流行和模仿

根据创新扩散曲线，新产品或新品牌的流行起初只是由一小撮人先试用，然后引起了大众的模仿。大众会模仿的原因是因为有模因的存在。我个人将模因理解为模仿的动因，模因这个英文单词meme则可以理解为言语、观念和行为从一个人传递到另一个人的复制过程。塔尔德曾经说过，模仿就是传播。

企业通过品牌传播的目的是让消费者像广告中的人物一样购买并使用产品，从而实现品牌的传播。

获得增长的四个极

产品、流量、品牌经营和文化趋势是获得增长的四个关键因素。在不确定的环境中，企业需要紧密围绕这四个因素进行营销，才能获得确定性的增长。