从一个钻戒的slogan说起

最近在我经常经过的一条街上开了一家新店，引起了我的关注。这家店已经装修了半年，一直保持着神秘的状态。从外面看，店面所处地段繁华，装修也相当豪华，引起了我对这个高级消费品牌的好奇。终于有几天前，这家店开业了，原来是一家专门定制钻戒的店。钻戒，作为品牌营销的鼻祖，一直以来都拥有着最珍贵的品牌故事——“钻石恒久远，一颗永流传”，这句经典的故事几十年来塑造了整个行业的繁荣。然而，现在市面上琳琅满目的钻戒和各种花样繁多的饰品，对于新兴的钻石品牌来说，关于钻石的品牌故事需要重新讲述。那么这款钻戒是怎样的呢？我产生了好奇心。当我进入店里时，正前方的展示牌上写着：“更懂女性审美的定制钻戒”。这句话让我感到困惑。首先，什么是女性审美？女性审美代表着什么？我能算作一个普通女性的审美吗？其次，“更懂”是相对于谁来说的？其他品牌难道不懂吗？再次，定制钻戒相对来说比较好理解，但是很多人对钻戒的定制并没有太多的概念。这个slogan默认了钻戒最大的痛点在于“直男审美”，也就是“丑”，那么不丑的钻戒到底是什么样子呢？从店里偶尔展示的几张图片来看，至少没有达到“惊艳”的审美，甚至可以说“还行”。钻戒的核心问题真的是审美吗？人们（大部分人）真的是因为钻戒的美而购买吗？这样的slogan，在人流如织的大街上，能够吸引到潜在用户的注意力吗？相比之下，“I Do”以求婚和婚礼为核心卖点的品牌，以及男士一生只能定制一枚钻戒的“DR”钻戒，更能揭示钻戒的婚俗本质意义。对于钻戒这样特殊的产品来说，用更好的审美作为定位来突出差异是相当困难的。因为人们对于“更好的审美”并没有明确的认知和评估标准。虽然审美是一个很多人默认了解的词，但是“更懂女性审美”这样的表述却让这个概念变得模糊不清。

品牌的“不同”该如何表达？

几乎没有品牌会声称自己与其他品牌完全相同，每个品牌（至少是那些有志于建立品牌的品牌）都认为自己比同行更出色。然而，我在接触了众多品牌后，却很少见到品牌能够清晰地表达自己与其他品牌的“不同”。最多的情况是，他们会急切地说一句“我们的品质比xx品牌要好很多！”但这样的表达是不够的。让我们回顾一下“品牌”这个词是如何在人类历史中出现的。品牌作为一个外来概念，其英文为Brand。Brand这个词的词源是Brandr，古挪威语中的一句话，原意是“烧红的、燃烧的烙印”。想象一下，在古代北欧地区，放牧的牧羊人从最初只有一家人放羊变成了整个村庄风靡的生财之道（竞争也随之产生）。某家人的牛羊比其他家更好，但在市场上却只能按照统一价格进行交易，这是不公平的。此外，他们的牛羊经常被别人的牛羊混在一起，无法证明自己的优势。于是，聪明的牧羊人想到了一个办法，他们用烧红的烙铁在自家牛羊的屁股上烙上一个“烙印”，从此，他们家的牛羊与其他家的区分开来。我想，这个烙印就是人类历史上最早的“品牌logo”。仔细思考品牌的起源，其实就是要强调与他人明显的“不同”。这种“不同”必须让人们深刻记忆，才具备了快速识别和记住的价值。想象一下，如果你的牛羊和邻居放的牛羊一眼望上去几乎看不出差异，而你却每天喊着“我比他更好”，至于具体好在哪里？却无法说清楚。这样的做法本质上是颠倒了品牌的本质。所以，“比别人好多了”、“比别人审美好”、“比别人更怎样怎样”，这些都不是很好的差异表达方式。真正的不同应该是清晰可见的。大部分企业在塑造品牌时会发现自己陷入困境，即使总结出了差异，也无法清晰地表达出来，最终导致模糊雷同的结论。回到品牌差异表达的问题上，那么，差异要清晰到什么程度才算是最好的呢？建议至少要清晰到三个要素：### 1. 数字要素。能够用数字表达差异，意味着品牌方已经明确了一些差异，尽管这些差异未必得到行业的认可，但对于有明确需求的消费者来说，这些数字具有吸引力。举个例子，元气森林最早时打出的“0糖0脂肪”等口号，虽然我们现在不讨论这里的“0”是否得到行业的认可，但单说这个数字，它表达了品牌对所谓“不同点”的坚持。同样的道理，苹果每次发布新产品时都会用数字来强调屏幕的极薄表现。海澜之家品牌也打出了“一年逛两次海澜之家”的口号，这里的“两次”实际上是数字上的差异表达，代表着部分男性在购物上的痛点得到了解决。还有西贝莜面村打出的“30分钟上齐所有菜品不然免单”等。在此要补充一句，很多在中国市场初期竞争不激烈时出现的品牌也喜欢用数字来表达差异，但他们往往只关注一个点：销量。过去，这一点可以作为品牌阶段性营销差异的表达，但现在这个点已经失效了。

消费者不再追求品牌的强势地位，他们不会因为一个品牌的畅销而持续购买。这是因为现在可供选择的商品范围非常广泛，畅销已经失去了吸引力。举几个例子来说明这一点：香飘飘奶茶，如果把杯子连起来，可以绕地球一圈；南孚电池连续十年在全国销量领先；今年双十一，某个电商平台的销量突破了数十亿。可以看出，人们对销量这个数字越来越麻木了。因此，我们在使用数字时也需要谨慎选择适当的指标。

概念要素是指通过创造新的品类、创新新的产品或倡导新的理念来区别其他品牌的特点。这种方法现在非常流行。许多品牌都追求发掘和发明独特的概念。比如“三全食品：吃点好的，很有必要”、“花点时间：每周一花的幸福”、“喜家德：每个饺子里都有虾仁的饺子”、“芒果TV：青春中国”、“花西子：东方美妆”等等。这些案例中，品牌通过不同的物理特性或时代消费意识的不同来表达独特的概念，吸引消费者并易于记忆。然而，这方面也存在一些陷阱。有些品牌刻意追求标新立异的概念，打出一些人们无法理解或反感的概念，容易失败。例如，我记得几年前看到一个培训机构在他们的门店上写着：“你不把孩子送来培训，我们就培训他未来的竞争对手。”这种不符合公序良俗的概念最终导致了该机构的失败。因此，概念可以使用，但不能盲目追求。违反公序良俗、缺乏营养或对产品本身无说服力的概念应该避免使用。

情感要素是一种非常有趣的要素，因为越来越多的年轻消费者更加关注情感体验。因此，出现了越来越多以“消费者养成系”为特点的品牌。举个例子，B站，也被亲切地称为“小破站”。小破站是什么样的品牌呢？它是一种高级别的品牌。这种不同已经达到了“儿不嫌母丑，子不嫌家贫”的境界，说明用户对这个品牌已经产生了高度的情感依赖。这种情感要素能够表达不同品牌运营思路，非常独特且牢固。除了B站之外，早期的豆瓣、知乎、小红书、当红主播、茶颜悦色等新兴茶饮品牌，都是以社群情感共鸣为主要特点的品牌。未来，这种基于情感的差异化将越来越突出，会有越来越多的消费者受到社群化、帮派化和情感化运营的影响。这也进一步体现了品牌的重要性，它已经达到了信仰的境界。然而，要达到这种境界比前面两个要素更加困难，甚至已经包含了前面两个要素，属于对自我和用户需求都非常清晰的品牌阶段。不同是品牌中非常重要的一个要素，就像每个人的指纹一样独一无二，代表着我们与众不同的天赋。每个品牌也是如此，世界上没有完全相同的两个品牌，只要你愿意花时间去发现和表达，它就会与众不同。