即使是最有威望或最神秘的品牌，如果没有优质的产品支撑，只会是一个空洞的外壳。这也是为什么像完美日记、花西子这样的网红品牌和超新星品牌，尽管投入了数十亿的传播推广和品牌引爆费用，最终还是被消费者所抛弃的原因。要成为获得消费者忠诚度和复购的品牌，必须以优质的产品为基础来打造品牌的王国。在当今时代，这一点毋庸置疑。元气森林能够获得阶段性的成功，除了营销外，与其拥有较好的产品品质有着密切的关系。

被小红书、抖音、知乎、微信、微博、阿里包围着成长起来的消费者，早已厌倦了空洞的宣传、自负的吹嘘和过度的营销。他们遭受了太多的欺骗，抛弃了太多的劣质产品，并且意识到无意识消费所带来的恶果（抖音、视频号的直播带货更是把无意识消费推到了极致）。越来越多的消费者开始主动寻找真正优质的产品，不再盲目随波逐流。他们开始远离低俗的东西（像原俏江南创始人张兰女士就是低俗直播和推荐产品的代表），寻找经得起时间考验的商品，或者说真正值得他们花钱购买的商品。

好的品牌之所以能够适应新社会新环境，并不仅仅是因为其产品具有环保理念，更重要的是其产品质量超过了其他竞争对手。它们严格遵守质量标准，远远超越同类产品，因此才能脱颖而出。早在5年前，一些所谓的新兴品牌嘲笑宝洁和联合利华，但几年过后，市场的主导者仍然是这些大品牌。

对于能够赢得消费者忠诚度和复购的品牌而言，产品是品牌的核心。产品不仅具有出色的实用性，而且是塑造品牌传奇故事的关键。品牌要实现这一点，通常可以通过以下三种方式。第一种方式是将品牌打造成“圣杯”。品牌创造的是“引人入胜的故事”，而不仅仅是“有理由相信的理由”：故事可以将消费过程浪漫化，缓解紧张氛围，使产品更具吸引力。此外，这些品牌还从更高的领域汲取灵感，追求艺术和工匠精神，最终将产品交易转变为具有仪式感的行为。例如，我们曾经服务过的一个品牌叫做“希诺”，是中国高端保温杯的领先品牌。这个品牌的产品质量非常出色，唯一缺少的是一个能够将购买体验浪漫化的“传奇品牌故事”，为其品牌赋予力量。我们与该品牌创始人的持续沟通就是希望将如此高品质的产品，通过打造“传奇品牌故事”和系统的品牌管理，使希诺成为顶级品牌。

第二种方式是增加品牌辨识度。许多顶级品牌都有自己独特的设计，以此增加辨识度，让客户即使没有看到品牌商标，也能识别出它们的产品。在竞争日益激烈的市场中，品牌只有准确无误地传达自身特色，才有可能成为独一无二的产品。此外，赢得消费者高度忠诚度的品牌还必须确保产品的完美性，让产品始终处于关注的中心，因为“英雄都需要聚光灯”。它可能无法长期保持畅销榜首，但它一定能长期占领销售市场，保持新鲜感和流行度。品牌偶像也需要不断进化：它需要一次又一次地出现在市场上，并成为大众必不可少的产品。

第三种方式是确定一个目标。这要求品牌必须做好产品定位，并不断加强产品的基础。然而，前提是首先要打造一个稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。

产品是品牌的核心。念智过去服务过的60多个领导品牌以及我们对全球数百个顶级品牌的观察表明，只有坚持以产品为核心的观念，才能真正创造出伟大的品牌。在品牌创造过程中，创始人的角色至关重要。伟大品牌的创始人无一不是出色的产品专家，而不仅仅是凭借“概念”来愚弄消费者的人（钟薛糕创始人就是一个典型的愚弄消费者的创始人，将概念视为生产力）。许多不认真做产品的创始人忽视了一个事实：品牌定位越高，消费者的期望就越大。因此，定位高的品牌必然追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。在传统和现代的品牌世界中，顶级品牌所面对的是愿意为商品支付高于平均价格的人群，而他们期望的就是追求极致。苹果的成功正是恰如其分地证明了这一点。同时，我们也必须意识到，消费者在不断进化。他们希望购买更少的商品，但质量更高、用途更广。他们希望少听空话，多获真诚。这就是为什么消费者热衷于了解品牌背景、品牌故事和产品细节，而不会被生活方式的表面形象所迷惑。基于这一点，越来越多的品牌将广告宣传转变为“历史课”，比如LV近年来将宣传焦点从明星转向旅行纪录。真实是坚实的基础，但仅凭真实还无法塑造顶级品牌，我们还必须注重整体的营销计划，从生产到包装，从展示到销售，力求完美。所有的因素都以塑造品牌产品为基础，将其呈现为超凡脱俗的产品、终极的产品、同类产品的典范。只有将真爱注入产品，像对待明星一样推崇它，才能真正让拥护者们眼前一亮，才能塑造品牌的神话。

将顶级品牌做成像大力神杯一样的“圣杯”：

爱玛仕品牌原总监杜马斯在一次采访中表示，爱玛仕是一个不设立营销部门的企业，因为他们的首要目标是产品。这也是爱玛仕如此受欢迎的原因之一。他们不过度营销，只是轻描淡写地展示产品的纯真、高贵和极致工匠精神。然而，许多企业忽视了这一重要原则，他们忘记了仅仅依靠产品来吸引消费者是远远不够的。然而，这正是顶级品牌应该给人的印象。它们的市场营销应该显得“不屑于营销”，以利用消费者的欲望来进行口碑宣传。它们必须将自己的产品打造成“圣杯”，以此启发消费者。它们必须对自己的产品展现出足够的热情，从而引发消费者的崇拜情绪。

从相信真相到相信故事：

品牌应该将产品的成分、工艺、来源或制造流程讲述出来，以此展示产品的真实性。雷军在小米4手机的发布会上讲述了“一块钢板的艺术之旅”，这就是讲故事。我们应该为产品添加一些独特而浪漫的元素，将其编织成迷人的故事，这样可以更好地绕过消费者的理性思维，直接触动他们的内心。讲述故事的营销模式能够给人留下深刻的印象，它更为独特，且能够长久维持。其效果体现在两个方面：一方面是将产品注入情感，让消费者爱上它；另一方面是给我们的理性思维灌输他们精心包装过的思想。故事能够将产品提升到普通商品的水平之上，使消费者记住它并口耳相传，甚至让其他因素如价格变得不那么重要。

让品牌源于艺术和工艺：

品牌如爱玛仁、香奈儿、迪奥和万宝龙等，在制作工艺上通常有着极高的要求。因此，当万宝龙在瑞士洛桑建立了一座精美奢华的可视化工厂时，人们并不感到惊讶。香奈儿在手工作坊濒临倒闭时，购买了这个工作室也是情理之中的行为。高端眼镜品牌史密斯&罗布在宣传中提到，他们在中国西藏建立了专业的牦牛饲养场，以便使用牦牛角作为眼镜框的原材料。对于艺术和工艺的热爱已经超出人们的想象，无论是从范畴还是价格等级来看，营销界对它们都表现出了极高的热情。

创造出独特的仪式感：

为了避免陈腐和单调，每个品牌故事和每个“圣杯”都需要创造一种仪式感，以给消费者带来神圣的体验。仪式感能将一个简单的行为提升为一种特殊的体验，并营造一种崇拜的氛围。顶级品牌将这个古老的真理带入21世纪，不断创新和运用，创造出优质的现代体验。许多新兴的网红品牌也意识到了这种奥妙，例如DR钻石的登记身份证，甚至只为一个女孩送钻石，都是为了营造这种仪式感。然而，如果后来发现这种操作是伪造的，可以取消记录，这种做法就破坏了仪式感，得不偿失，也失去了消费者的持久信任。