咖啡行业的创新与竞争
常规的创新已经不能满足当前的咖啡市场了。咖啡品牌的发展已经越来越奇怪，这不仅体现在经营模式上，还体现在包装、口味和价格上。首先是包装方面，比如扭蛋咖啡和盲盒咖啡，采用了类似游戏机的设计，吸引了年轻人的注意。其次是口味方面，出现了酸菜拿铁、陈皮冷萃等猎奇口味。最后是价格方面，一些品牌通过降价来吸引消费者，甚至出现了价格战。然而，需要注意的是，虽然咖啡价格不断降低，但咖啡豆的价格却在上涨。
为什么咖啡越来越奇怪呢？事实上，真正重要的是咖啡豆的质量、不同地区口味的差异以及烘焙手法。虽然猎奇咖啡可以吸引消费者的关注，但仅靠猎奇往往无法长期留住消费者。目前，咖啡品牌更多地通过包装、联名、低价和猎奇口味等方式来吸引消费者的注意，而不是通过咖啡的风味和冲泡手法来吸引。这主要有两个原因：一方面，市场竞争日益激烈，对于现有的咖啡品牌来说，很难通过咖啡的风味差异来脱颖而出，因此只能在营销层面进行创新。另一方面，年轻消费者更容易被外包装的颜值和独特性所吸引，而不一定能够分辨出咖啡豆的不同产地和烘焙程度的差异。因此，包装和形式上的创新成为了吸引消费者的一种方式。
总的来说，咖啡行业的竞争已经趋于激烈，为了吸引年轻消费者，许多连锁咖啡品牌推出了联名、限量和猎奇口味等各种吸引消费者的方式。然而，在价格战、联名营销内卷和口味不断猎奇的情况下，仅仅依靠外在包装和营销是无法持久吸引消费者的。真正的竞争力应该建立在咖啡风味和冲泡手法的基础上，让消费者能够真正体验到高质量的咖啡。
猎奇难筑品牌护城河
完美日记的成功给我们提供了一个答案：通过掌控流量，营销手段和明星代言等方式，可以实现品牌的破圈。然而，随着时间的推移，企业买流量的成本越来越高，这种策略已经难以为继。商业竞争就像一场没有硝烟的战争，一念之差决定了企业的生死。要在这场战争中生存并保持优势地位，建立品牌心智是至关重要的一步。品牌心智就是护城河，可以使品牌在竞争中脱颖而出。
国内许多咖啡品牌通过联名营销和猎奇的口味在社交网站上取得了一定的声量，但这种策略追求的是短期营销效果，品牌和产品之间完全分离。以种草和直播为例，每个达人都以自己的风格和话语体系来推荐产品，采用去品牌化的描述手段，以刺激粉丝的购买行为。因此，种草内容千差万别，每个达人在一段时间内都会推广各种产品，无论是短视频还是直播，给品牌留下的时间和频次都很有限。然而，这与企业建立品牌的逻辑完全相悖。品牌需要形成一致的记忆，需要不断重复推广统一的符号。仅仅依靠内容种草和达人推广无法建立品牌心智，往往只能实现短期的销售效果。只追求销售的结果是，企业辛辛苦苦打造的爆品很容易被竞争对手推出类似的产品，引发同质化竞争，只能通过价格战或继续加大营销力度来竞争。
以可口可乐为例，其2021年的营收只有387亿美元，但品牌价值却达到了575亿美元。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾表示，“即使我的工厂一夜间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，我就能东山再起。”相比之下，国内咖啡品牌的护城河并不深。例如，当库迪咖啡复制了瑞幸的发展模式并将价格降低了3元左右时，就成功夺取了一部分原本属于瑞幸的客户。显然，瑞幸还需要进一步加强品牌认知，才能在咖啡市场的竞争中成为最终的赢家。品牌的建立是一个漫长的过程，但从长远来看，它也是一个快速的过程。慢在于长时间的积累信任，快在于创造捷径，成为用户下意识的首选。我们应该追求的不仅仅是单次营销的转化率，不是单次种草所带来的销量，而是用户的信任，铸造自身的品牌护城河，成为用户下意识的首选。
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