新消费品牌的营销方法与挑战
最近，我与传播体操的一些新消费品牌的CEO进行了一些访谈沟通。大家都知道，新消费行业在最近两年经历了起伏不定的发展，许多曾经风光无限的新消费品牌现在已经消失在公众的视线中。为了挖掘仍然成功的新消费品牌的“成功因素”，并总结这些成功经验以供更多企业参考，我们特别关注新消费品牌的营销方法论。因为新消费品牌处于“从0到1”的创业阶段，市场开拓的效率和营销的表现会直接影响企业的生存和发展。相比之下，成熟的大型企业和品牌的营销模式已经相对成体系，营销创新的重要性相对较低。在大约2020年左右，业内已经形成了一套广泛传播的新消费品牌营销方法，即“一个新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”。许多新消费品牌通过这种方式快速扩大规模，并获得了资本的青睐。但明显地，这种方法在今天已经被证明是错误的。一方面，品牌传播环境变化太快，曾经的流量洼地现在已经变成了激烈的竞争市场，李佳琦和薇娅这两位主播的号召力也逐渐减弱，自播成为品牌的必备策略，而两年前的方法在成本效益上已经不合算。另一方面，这种营销组合的方法已经被证明无法带来复购和利润。它是资本市场推动下“互联网思维”的产物，偏离了消费行业的本质规律，忽视了产品的价值和消费者真正的需求，导致“网红无法长红”。既然过去的方法已经失效，那么2023年，新消费品牌的营销方法会是什么样的呢？那些仍然成功的新消费品牌是如何做到的呢？
成功的营销打法对于“从0到1”的新消费品牌来说并不重要。创业者常常急于寻找一套品牌营销方法来快速扩大品牌影响力和销量。这种心态可以理解，因为在市场上取得销量之前，产品处于一种纯粹的成本投入状态，而变现是对产品价值和企业价值的肯定。然而，在过去几年中，新消费市场相对比较浮躁，许多创业者经常在自己的圈子中看到竞争对手的成功报道，这无形中增加了创业者的压力和焦虑，导致了盲目行动。事实上，根据我与新消费创业者的交流，品牌营销方法并没有想象中那么重要，因为营销的前提条件是商业模式和产品模式经过小范围的数据验证，而这对于刚创立的新消费品牌来说才是最关键和重要的。新消费行业中存在许多投机者，他们并不真正关注产品的优化创新，而是利用中国成熟的供应链资源，直接利用现成的产品和流量玩法来获取平台流量红利并实现变现。这些企业可以看作是纯粹的品牌运营型公司，但往往没有明显的竞争壁垒，随着营销红利的消退而退出新消费市场。品牌营销方法需要与新消费品牌自身的品牌特点相匹配，特别是在“从0到1”的早期冷启动阶段，不同品牌所需的方法大相径庭。
首先，我们不应该采用“抄作业”的思维。新消费品牌的产品通常是针对特定群体进行优化创新的，以更好地满足他们的需求。然而，不同群体的用户行为模式、用户触媒场景和消费决策路径都有所不同。在这种情况下，品牌需要采用更加定制化、针对性的营销模式来匹配，而盲目套用现成的市场经验是不可取的，很可能导致品牌走弯路。我最近与一些面向专业群体的大健康新消费品牌进行了交流，他们曾经在这方面吃过亏。他们的CEO告诉我，早期他们也跟风做过一些热门主播带货，但后来发现，这些主播的受众范围太广，即使销售出去了产品，也会与目标人群产生错位，最终引发品牌争议。他们后来发现，需要针对更加垂直的目标人群进行定向传播。尽管失去了品牌的爆发性，但却实现了稳定的销量增长。事实上，上述提到的新消费品牌并不是一个大众化品牌，通过垂直渠道销售，反而能够有效抢占这一利基市场，并获得确定性的增长。总而言之，新消费之所以“新”，是因为它需要在传统消费品牌的夹缝中创新和成长。因此，人群、场景和需求通常更加垂直，这也导致了新消费品牌的营销模式千差万别，具体的战术和方法很难相互借鉴。
其次，商业模式和产品形态的验证比品牌营销更重要。品牌营销对于创业企业的冷启动固然重要，但它有一个重要的前提条件，那就是品牌已经找到了自身的商业模式和可靠的产品形态。当然，不同的营销活动和广告语可能对品牌的销量产生巨大的推动作用，击中用户痛点需求的广告文案可以帮助企业节省大量的广告费用。但本质上，品牌营销仍然只是一个放大器的作用。有缺陷的产品和有问题的商业模式无法通过品牌营销来拯救，甚至可能加速暴露它们自身的缺陷。根据我与新消费品牌的沟通，许多新消费品牌在“从0到1”的过程中并没有明确的产品方向，更不用说成熟的商业模式了。它们通常处于摸索和尝试的状态。当然，胡乱尝试并不是坏事，这是创业者的常态，甚至是找到正确产品方向的必经之路。然而，我们必须认识到，只有在找到了可靠的商业模式和产品形态之后，品牌营销才能真正发挥作用。
许多新兴消费品牌存在一个问题，就是他们往往没有对产品进行充分的测试和验证，就急着想要在市场上大肆推广，研究各种平台的流量策略和营销手法。这实际上是本末倒置的做法。最近我们在接触一些新兴消费品牌时发现，很多品牌的畅销产品已经完全不同于创业初期的产品形态，早期的多个版本产品实际上只是伪需求。甚至有些品牌最初定位的目标用户群体也发生了巨大的转变，比如某品牌最开始以为主要是面向职场女性的，结果发现实际上更适合在校园进行营销，因为它更符合大众传媒的受众视野。因此，在新兴消费品牌创业的早期阶段，营销的作用并不是为了扩大市场优势或者确立市场地位，而是应该用于验证商业模式和产品需求。因此，我们可以说，具体的品牌营销策略对于刚刚起步的新兴消费品牌来说并不重要。在我们谈论验证产品需求和商业模式时，品牌切忌自以为是。举个例子，如果你选择创业做冻干咖啡产品，你不能自以为是地认为年轻人现在都喜欢喝咖啡，冻干咖啡的需求已经得到验证，因为这种思考的层级太高，是一种行业性的思考。所有的产品验证都应该从市场竞争的框架中来看，也就是说，市场上已经有很多冻干咖啡产品，你的产品有什么独特的需求满足点，这个需求是真实存在的吗？如果是真实存在的需求，那么它应该在相关的测试数据中得到体现；如果不是真实存在的需求，那么就应该选择其他的产品方向。举个例子，最近我们谈到的一个品牌做了一个年轻化包装的果肉产品，瞄准Z世代年轻用户群体，但是针对年轻人的投放效果一直不好，用户转化率很低。最后通过对全年龄人群的测试，发现真正的需求是老年人买给家里的小孩吃，实际上产品的受众人群是爷爷奶奶们，年轻化的包装并没有吸引到Z世代，反而吸引到了照顾孩子的老年人。总而言之，在关注营销策略之前，首先需要确认产品能够满足用户真实需求，这才是新兴消费品牌核心团队最应该关注的事情。过去的媒介渠道主要是大众传播和大众销售渠道，而如今的渠道不断细分，实际上更容易进行产品验证，但许多新兴消费品牌团队却忽略了这一点。
新兴消费品牌在传统媒介时代没有固定的营销公式。在过去，营销需要通过央视广告或线下电梯海报等渠道进行推广，这些渠道可以衍生出一套营销策略和品牌广告内容理论，比如奥美的整合营销理念、电通的蜂窝模型和本土化的定位策略理论等。然而，随着双微一抖和小红书等新媒体平台的兴起，传统的营销方法在新媒体渠道中已经失效，这已经成为业内的共识。然而，尽管传统的营销方法论失效了，但却没有出现新的营销方法论。因此，我们常常在与营销行业的朋友交流时感叹，营销理论已经远远落后于媒介时代的发展。
在没有有效的新营销理论的情况下，关键问题不在于媒介传播环境的碎片化，而在于各个流量平台收回了流量分配的主动权，导致营销模型必须随着流量平台的变化而不断变化。与多年前央视等媒体平台不同，央视广告虽然是竞价招标，但节目排期和内容是固定的，央视没有灵活的流量分配权。然而，随着算法模型的快速发展，几乎每个流量平台都会实现千人千面的定制化展示。当然，对于新兴消费品牌来说，即使完成了产品验证和人群定位，但在具体的营销和投放中，仍然无法绕开抖音、小红书等大型流量平台，线上更绕不开淘宝这个经典的电商平台。新兴消费品牌的冷启动和线上属性，意味着它们必须根据平台的规则进行营销适配。每个平台的流量算法和分配机制对于新兴消费品牌来说都是一个黑盒子，即使是平台运营人员也无法完全理解复杂的算法系统。新兴消费品牌的营销人员无法破译算法黑盒子，只能通过不断的投放测试来形成自己的营销模型，并结合平台的千人千面流量分配模式，导致每个品牌最终摸索出来的具体营销策略和方法都有很大的差异，支撑这些营销策略的组织形态也各不相同。这种通过投放数据测试摸索出来的营销模型可以说是新兴消费品牌营销的核心知识，但它仅适用于特定品牌，很难被其他品牌借鉴和复用。换句话说，各个流量平台的千人千面流量分配模式将最终导致品牌营销和投放转化模型的千人千面。正是因为平台流量机制的黑盒特性，导致新兴消费品牌圈子内经常传播关于平台流量机制变化的小道消息，这实际上是因为品牌对流量存在焦虑，线上流量的生死权掌握不在自己手中。
与传统媒体相比，流量平台拥有更多的流量分配权，因此新兴消费品牌的营销策略必须不断与流量算法模型匹配。然而，与此同时，流量平台本身也在快速发展和迭代，拥有不同的商业生态目标和平台战略发展目标，这也导致平台的流量分配算法不断变化。例如，在前几年扶持达人直播带货的时候，抖音需要建立直播电商场域，因此流量算法会更偏向于达人。然而，如今达人直播的增长放缓，抖音需要加强平台内的品牌店铺，因此流量算法会将一部分流量分配给品牌。
总结起来，不同平台的阶段性目标和重点不同，会不断调整流量分配算法。这对新消费品牌的营销模型提出了挑战，需要不断适应和调整。品牌营销和平台流量之间就像是一场攻防战，新消费品牌的营销效果数据在平台流量算法调整时可能变得无效。每次平台流量算法的变化都需要新消费品牌进行优化适配。因此，对于新消费品牌来说，线上的流量是不可控的，所谓的“品牌能够自带流量”是虚无缥缈的。这也是新消费品牌走向线下场景的原因，线下的流量更具有确定性，市场也更大。
拉开营销差距的不是营销认知，而是平台流量算法的变化。品牌需要建立自身营销体系的“反脆弱性”，以在不确定性中收益。新消费品牌的CEO和CMO需要建立应对营销变化的流程体系和组织能力。通过进行小额投放测试并观察数据反馈，不断修正自身的营销模型。这是新消费品牌营销的总体情况。线上打法考验的是品牌的营销执行和数据分析能力，营销已成为一个数据性的执行工作。新消费品牌的营销团队成员磨平了经验差距，年轻的营销人员也实现了很好的品牌营销效果。用户洞察能力转化为了数据分析能力，广告内容创作能力则被A/B Test模式所替代。在传统电商平台中，电商运营和代运营团队比拼的是数据分析、环节优化和团队执行力。线上平台营销的特性导致新消费品牌营销没有定式，实现了“去创意化”和“去神秘化”。营销的核心是“营销测试-数据分析-迭代模型”的循环过程。新消费品牌在线上平台营销层面上比拼的是营销团队的精细化运营能力和执行能力。因此，新消费品牌营销没有方法论，所谓的“业内成功案例”在实际营销中的可参考性可能并不大，新消费营销需要持续进行营销测试、数据分析和模型迭代。
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