世界杯营销：品牌借助体育赛事实现曝光和销量增长
四年一次的世界杯即将到来，很多品牌都会通过赞助世界杯来进行全球化的营销。有些品牌如耐克、阿迪、百威和可口可乐等，凭借其巨大的规模和实力，投入数十亿来赞助世界杯，而其他规模较小的品牌则通过借用世界杯的热度来提高品牌知名度和销量。在2018年的世界杯期间，一个做灶具的品牌华帝成功地通过借用世界杯的热度来吸引了大量的关注。他们推出了一个名为“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，承诺如果法国队夺冠，购买指定产品的消费者可以获得全额退款。然而，就在世界杯期间，华帝被法院查封，导致他们无法兑现承诺。这次事件对华帝的影响很大，股价下跌了近50%。华帝在京津地区的所有产品都停止销售和售后服务，而华帝股份提供的售后服务热线也一直无人接听。华帝的经销模式是先款后货，而这次营销活动是总部发起的，经销商只是执行者。华帝在公告中声明与被查封的公司和负责人无关，并将此事交给司法机关处理。从2018年世界杯广告资源的认购结果可以看出，许多企业投入了数十亿元的广告费用。华帝虽然只投入了7900万元，但至少带来了10亿元的销售额，同时也获得了高曝光和品牌知名度。这个案例证明了体育营销对品牌的成功带来了积极影响。可口可乐是一个几乎从不缺席世界杯的品牌，他们在2018年世界杯期间推出了名为“可口可乐：世界杯陪你一起打call”的营销活动。他们进行了长达5个月的世界杯营销，包括推出世界杯主题曲《colors》、设计带有数字的罐装包装和限量版瓶身套装等。在中国市场，可口可乐还通过线下和线上活动吸引了大量的关注。他们邀请了流量大户鹿晗合作，同时利用AR技术推出了小游戏，还推出了手环舞等短视频营销活动。VIVO是一个国产手机品牌，在2018年世界杯期间也进行了成功的营销活动。除了承包了世界杯闭幕式的表演，他们还举办了一系列的音乐和足球主题活动，吸引了全球消费者和足球爱好者的关注。壳牌是一个国际润滑油品牌，在中国市场的世界杯营销采取了与众不同的方式。他们选择了以幽默的方式支持中国足球，而不是直接进行赞助。总之，世界杯是一个品牌获得曝光和提高销量的好机会，但要成功的营销需要选择合适的方式和策略。
在所有品牌都竭尽全力追逐与世界杯相关的热点时，壳牌却选择支持国足。壳牌在世界杯开幕之际发布了一部与国足相关的品牌微电影，该视频展现了徐根宝和小球员们面对外界质疑声时的坚守，以及他们对梦想始终如一的精神。视频最后巧妙地融入了壳牌喜力的品牌信息，展示了融合PurePlus天然气制油技术的产品优势。壳牌这种别具一格的营销方式不仅传递了品牌的价值观，还深深触动了所有关心中国足球的球迷的内心，激发了球迷们的情感，引发了广泛的传播。本文聚焦于快消品行业的世界杯营销策略，探讨了快消品世界杯营销的发展历程。
快消品世界杯营销的进化史
在快消品行业，世界杯营销经历了几个阶段的发展。首先是提供商品，占据先机。早期的快消品品牌意识到体育营销的价值，因此他们通过提供商品的方式参与体育营销。例如，在1928年的第九届奥运会上，可口可乐提供了大量的可乐供运动员们享用。1930年的第一届世界杯上，可口可乐成为美国队的指定饮品。这些早期的参与行动奠定了可口可乐长期以来与体育紧密相连的体育营销战略。
第二阶段是官方赞助，提升品牌影响力和销量。随着世界杯这样的大型赛事商业化的发展，品牌们开始通过赞助和成为赛事合作伙伴来提升品牌的知名度和销量。例如，在1984年的洛杉矶奥运会上，可口可乐以1,200万美元的赞助金额击败了百事可乐，成为奥运会的首批赞助商。同样的，健力宝也在1984年成为中国代表团指定饮料，开启了其在奥运会上的体育营销之路。这些赞助活动极大地提升了品牌的知名度和销售额。
第三阶段是将体育精神与品牌精神结合。当大型赛事赞助成为常规操作后，一些品牌开始追求更深层次的营销，将品牌理念与人类的理想和价值相结合。这种营销方式更加深入，让品牌具有更深层次的精神表达。例如，耐克通过借用甲壳虫乐队的《Revolution》一曲，表达了“我们都想改变世界”的精神；苹果公司的广告《1984》和《Think different》则展现了品牌与众不同的精神。
第四阶段是互联网话题赛事营销。随着互联网和移动互联网时代的到来，社交网络和智能手机逐渐超越了电视的作用，人们开始在手机上观看世界杯并在社交网络上进行讨论。品牌们开始利用互联网话题和赛事营销，引发大量的流量和讨论。例如，2014年巴西世界杯中，阿迪达斯在乌拉圭对阵意大利的比赛中，推出了一则社交网络海报，虽然最终引发了一些负面反应，但比赛中突发的事件却引发了巨大的关注。2018年世界杯期间，蒙牛签约了梅西并推出了广告《天生要强》，然而阿根廷队在小组赛表现不佳，这导致人们在社交网络上制作了大量与广告相关的搞笑海报，引发了广泛的讨论。
希望在即将到来的2022年卡塔尔世界杯中，更多的亚洲品牌和中国品牌能够充分利用世界杯营销的机会，走向世界舞台。
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