企业战略的基础——如何做品牌
品牌的竞争力对企业竞争力至关重要
很多企业在经营品牌时，对品牌的重视程度不够，导致品牌认知分散和建设不完整，最终品牌建设的效果不理想。有些企业即使找了很多专业公司制定品牌战略方案，仍然无法明确品牌的方向。在一次又一次的品牌战略讨论中，企业不断消耗资源，最终让企业在品牌建设过程中遭受损失。今天，我们来探讨如何展开品牌建设，让品牌具备强大的竞争力。
品牌竞争的关键在于顾客心智定位
特劳特提出了“认知大于事实”，这句话在中国企业家中广泛流传，但被误解为只有认知没有事实。实际上，这句话没有完整表述清楚，完整表述应该是“认知对行为的影响大于事实本身的影响”。从心理行为学的角度来看，人类的一切行为都是由认知决定的，包括消费行为。如果事实没有转化为认知，我们可能并不知道事实的存在，从而不会对行为产生影响。在商业世界中也是如此，当我们面对一件商品时，我们更关注的是品牌而不是企业。这也是为什么无论是B2B企业还是B2C企业，甚至是公益组织，都需要做品牌的原因。当我们向公益组织捐款时，我们会选择捐给不同的组织，因为这会影响我们的行为模式。
品牌战略是企业战略的核心
麦肯锡是全球最著名的管理咨询公司，他们认为战略是围绕一个目标采取协调一致的行动。然而，他们的定义没有充分体现品牌和顾客心智的重要性，主要强调了运营和改善方面。竞争战略之父波特对战略的定义是，通过一系列不同的运营活动创建一个独特的价值定位。而品牌营销专家则认为，战略就是让企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。然而，这些定义都不够完整，缺乏指导性。从竞争的基本单元——品牌出发，战略的基本单元应该是品牌，将战略分为企业战略和品牌战略，二者相加等于企业战略。企业战略用于发现新的品类或定位机会，然后用品牌战略来捕捉这些机会。捕捉一个机会通常采用单一品牌战略，而捕捉多个机会则会采用多品牌战略。因此，企业战略和品牌战略存在单一品牌战略和多品牌战略的区别。
品牌战略的关键是定位和配称
以小米为例，雷军是一个优秀的企业家，在企业战略层面上，他成功地发现了四个重要的机会，包括中档智能手机小米、移动社交软件米聊、千元低端智能手机红米和智能硬件米家。这些都是小米的企业战略成功之处，他们发现了重要的品类机会并试图捕捉它们。然而，在品牌战略上却犯了错误，这些都是小米家族化的品牌延伸。品牌延伸与小米绑定后，不仅破坏了小米手机作为专家品牌的形象，还影响了“小米商城”的独立性。作为一个渠道品牌，“小米商城”应该根据顾客的认知选择适合的产品。沃尔沃拥有全球近一半的汽车安全专利，因此他们在安全定位上非常稳固。红牛、王老吉、可口可乐等品牌能够获得较高的市场份额和利润，也得益于配称做得到位，让竞争对手难以进入市场。
最佳的市场战略是聚焦商业上的聚焦
战略的最佳方式是通过协同使用全部资源来实现一个单一的目标。然而，单一的目标很难确定，只有结合具体的战略理论才能真正落地。战略聚焦可以从品牌聚焦开始。品牌战略天生符合聚焦法则。
品牌战略的聚焦是企业战略聚焦的第一步
品牌战略的聚焦有双重含义，第一重是在顾客心智上的认知聚焦，第二重是在物理运营上的聚焦。认知聚焦考虑的是认知效率，如何降低传播的负荷和阻力，通常是“少即是多”。运营聚焦则关注运营效率，不是做得越少越好，而是要兼顾规模经济和范围经济。麦当劳的认知聚焦是汉堡，肯德基的认知聚焦是炸鸡，但在运营上两家都销售汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等产品，以兼顾范围经济，背后是互补消费和关联消费。这说明了言行不一致的情况，言和行并不是同一件事情，我们要避免教条。聚焦是一个先立后破的过程，需要在立项后进行测试，验证效果后再进行扩展。在破坏原有模式时也有方法，可以控制速度或使用末位淘汰的比例。聚焦的过程是减法的过程，通过减少低效资源的占用，将资源集中在焦点上，从而避免平庸。做减法需要勇气，但做焦点上的加法则需要创造力，这更重要也更具挑战性。
建立品牌的基础是占领品类
品类是顾客在购买前最后一级分类，顾客能够通过品类来关联到品牌。举个例子，买可乐就能关联到可口可乐，买功能饮料就能关联到红牛或东鹏。可以把品类看作是一座冰山，而品牌只是冰山的一角，就像在冰山上插上了品牌的旗子。当品类不断发展壮大时，品牌也会随之增长。但是当冰山开始融化时，无论品牌如何努力，最终都会掉入水中。在这种情况下，品牌进入了战略撤退期，就需要启动第二品牌，即第二个增长曲线。有时即使冰山没有融化，领导品牌也可能被其他品牌轻易覆盖。比如，三星的定位是大屏手机，这个特性很容易被其他竞争对手覆盖，当苹果推出大屏手机时，三星就失去了竞争优势。
品类的三种类型
品类分为三种类型：具体品类、抽象品类和伪品类。
-
具体品类是指能够直接与某个品牌关联的品类，比如橙子这个品类可以关联到褚橙。虽然褚橙的销量不高，但品牌的知名度很高，只要解决供应问题，它就能迅速壮大。褚橙最初定义为冰糖橙，但供应问题非常明显，现在它将褚橙的定义扩大，代表高品质的橙子，这样供应问题就解决了。
-
抽象品类是指顾客在购买决策中涉及但无法完成购买决策的分类。比如在装修过程中，到了购买电器的阶段，电器就是一个抽象品类，必须具体到冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等品类才能做出购买决策。抽象品类可以通过添加代表售卖场所或售卖方式的字眼来转化为具体品类，也被称为渠道品类。比如"电器商城"代表苏宁电器，"水果店"代表百果园。
-
伪品类是指顾客在购买决策中不会使用的概念，但企业内部却用这些概念与顾客沟通，从而变成了伪品类。如果仅在企业内部使用，伪品类应该是专业性和学术性的分类。但当拿去与顾客沟通时，它就不成立了，变成了伪品类，因为顾客听不懂。举个例子，白电、厨电、机动车等概念在企业内部使用时是合理的，但与顾客沟通时就变成了伪品类。
企业战略的五种类型
-
单一品牌主导一个定位：大部分中小企业通常只有一个品牌，所以它们的战略类型是单一品牌主导一个定位。比如周黑鸭主导了中高端鸭脖的品牌定位。
-
多品牌主导一个品类：在某些品类中，重要特性有多个，单一品牌很难主导。典型的例子是通用汽车，在斯隆时代拥有别克、雪佛兰、庞蒂亚克、奥斯摩比和凯迪拉克这五个品牌，占据了北美轿车市场60%的份额。在同一个品类中，供产销体系通常是相似的，因此可以产生协同效应，解决资源问题。
-
多品牌主导一个抽象品类：如果一个品类比较小，无法容纳企业积累的资源和能力，就需要多个品牌来主导一个抽象品类。抽象品类的协同效应也来自相似的供产销体系。一个典型的例子是可口可乐，碳酸饮料是一个抽象品类，由可口可乐、雪碧、芬达、醒目和Tab这五个品牌来主导。
-
多品牌主导一个价值网：可口可乐已经开始多品牌主导更大的软饮料品类，比如冰露、纯净水、COSTA咖啡和美汁源等，这就是多品牌主导一个价值网。价值网是相关上下游品类构成的商业网络，通常是通过破坏性创新创造的机会。通过破坏性创新创造一个价值网，在这个过程中，可以推出新的品牌来主导这个机会。
-
主业聚焦+战略投资：阿里巴巴也是多品牌主导一个价值网，当淘宝做电商时，银行不提供支付服务，所以阿里开发了支付宝。支付宝又推出了零钱和余额宝，如今已成为全球最大的货币基金。电商还需要物流，所以阿里成立了菜鸟，后来又推出了芝麻信用等。电商的价值网开始向线下扩展，新零售价值网已经无法满足需求，所以阿里进入了第五阶段，即主业聚焦+战略投资。这也是一种聚焦类型，是最小限度的多元化，也有相应的协同效应存在。多品牌在抽象品类中的协同效应来自供产销体系的相似性，多品牌在一个价值网内的交易可以在一定程度上降低交易成本，特别是在大数据时代，整个价值网的数据能够汇集起来产生更大的效益。
做品牌要明确的三点
-
第一点是明确品类与顾客需求的高效对接。我认为品类对顾客需求的对接贡献超过60%，剩下的40%由差异化和信任状来完成。定位理论提到“顾客用品类思考，用品牌表达”，即顾客在思考需求时会以品类为基础，当需求产生时，会立即想到品类，并用品牌来进行选择。举个例子，绝味鸭脖上市后，觉得鸭脖太不高端了，就把“鸭脖”两个字去掉，结果销量下降。然后又把“鸭脖”两个字加回来，但比较小，销量增加了，但还没有完全恢复，最后将字体恢复到原来的大小，销量也恢复了。
-
第二点是明确品类的天生不平等。品类代表着最大的机会，因为大部分品牌都是通过开创新品类来建立的。但是品类天生不平等，存在强弱之分。品类本身需要完成一个“心智预售”的过程，即能否进入顾客的购物清单。如果只是顾客在现场临时决定的购买，属于未完成品类的心智预售，这种品类就是弱势品类。企业、投资人和创业者最容易陷入的坑就是弱势品类。
反之则是强势品类。还有一些品类是中等偏弱的，自身可以完成心智预售，但往往性能过剩，大部分企业都能满足顾客的需求，这时顾客就不愿意也不需要专门去记忆品牌了，比如胶水、指甲刀、订书机等。弱势品类不利于打造专家品牌，这就导致我们很难去创建品牌，但是品牌又是企业经营的核心成果，所以我们要灵活地来看待品牌，既要从顾客的角度，也要从降低交易费用和信息费用的角度来看。这个时候有几种方式，一种是由强势的渠道品牌来背书，如沃尔玛精选；一种是强势品牌延伸，如都乐；还有一类是退后一步做供应商品牌，这时候你会发现价值中枢起着背书作用，提供保障价值，甚至彰显价值的是渠道品牌，比如百果园。
第三个明确，明确地认知到品类分化能带来机会新品类产生新的定位机会，即新品牌诞生，而新品类主要来源于品类分化。品类分化的动力学就是一个品类在成长的过程中，顾客逐渐众口难调，但又不可能差异化地满足每一个顾客，只有当小众需求达到了一个临界经济可行规模的时候，才会有一部分产品针对性的进行差异化。当差异化达到认知隔离时，顾客认为这是另一个品类了，新品类就形成了。所以，认知隔离就是新品类形成的标志，但因为顾客的认知标准、分化标准和分化路径也是不统一的，还存在不完全分化的现象。比如葡萄酒，重度用户分化得较为厉害，有白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒，红葡萄酒里又分解百纳、赤霞珠等，但对于葡萄酒小白来说，就只有红葡萄酒和白葡萄酒之分。如果你能够发现一种新的分化力量，就可能发现一个巨大的新品类的机会，一个强大的新品类通常会塑造一个强大的新品牌，甚至会塑造好几个新品牌。
做品牌需要清楚的知道自己有何不同
“有何不同”，就是明确定位。定位不仅是定品类，还有在品类中的位置，即差异化。所以，明确的定位要对顾客形成竞争性差异，有一个判断标准就是顾客会不会追问“那又如何”。
在定位里经常用到“心智地图”——画成同心圆，中心是品类，外圈列出来市场上的相关品牌，然后再去看这些品牌已经占据了什么定位，还有没有一个空白定位且是有价值的可以占据。差异化可以归结为品类的某种特性，我们要把概念细分到可以把握为止。品类特性指能够影响顾客选择的，而且是依附于品类的差异化概念，又可以分成物理特性和市场特性两类。在寻找有何不同时，我们可以从物理特性和市场特性进行寻找。
做品牌需要清楚的告诉用户何以见得这种不同
何以见得，可以从三个方面展开
1. 从品牌的有效承诺展开
有效承诺有的是显性的，就是白纸黑字打出来的，或写在服务条款里的，甚至写在门牌上的，类似免费试吃、试用不满意退款这样的承诺，顾客一看就放心了。还有一些是隐性承诺，顾客也会把它当成显性来看待，比如有名望的创始人、企业声望、专用资产、注册资本规模等。
2. 通过顾客自行验证
产品是最直接的信任状，产品的本体、包装等都是可以直接感知的，产品的销售场所和服务也是体验的一部分。现场体验是重要的信任状，而过往体验是更重要的信任状，只要顾客真正体验过了，再说什么可能都不重要了。另一个是能见度，如果品牌到处都看不见，顾客也不会相信。还有就是关联认知，比如顾客认为核桃补脑、凉茶祛火等都是顾客的常识，品牌的类聚现象也可以作为信任状。
3. 从可信第三方证明展开
其他顾客是我们重要的信任状，比如典型顾客、成功案例、口碑等。还有中立第三方和非中立的第三方，是否中立要从顾客的角度来看，顾客认为没花钱就是中立的，花了钱就是非中立的，比如顾客认为新闻报道不花钱所以很相信。大众点评在升级定位理论里就是导购品牌，属于意见领袖统计机构，也是中立的第三方；担保/保险机构、知名合作方、强媒介广告、名人代言等是非中立第三方。
做好品牌的四大配称
1. 配称一：品牌名
好的品牌名可以一本万利，一听就有好感，会让人觉得是专家品牌，说一遍就记住了。差的品牌名就像鞋中沙子，让你越走越累，让人感觉不专业，说三遍都记不住，还增加转介绍的难度，最终付出更多的额外成本。
2. 配称二：品类名
不是所有创业者都有机会为品类命名，但是很多创业者是在做创新的事情，开创新品类，那么你就必须为新品类命名，这是你当仁不让的任务，如果你没做好会严重影响品类的发展壮大。
3. 配称三：广告
与每一位顾客接触点都是定位沟通的机会，所有与顾客打交道的动作都能传播你的定位，但是广告这个动作依然有它的独特之处，它是花钱力度最大的定位沟通方式，所以广告大师约翰•沃纳梅克说“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半”。好的广告语要满足“二语三性”法则。两语：销售用语和顾客用语；三性：可行性、竞争性和传染性。
4. 配称四：商业画布
商业画布包括企业战略、品牌定位、供应体系、产品、顾客、触达、转化、锁定、扩增。企业战略方面有品类分析，是单品牌战略或多品牌战略；品牌定位要做竞争分析，回答好品牌三问之后，我们就能够去定义产品，要有整体产品的观念，服务也是产品的一部分，以及产品组合；供应体系里面关于配称有很多分类方法，不同分类的配称有不同的处理手法，我们很多时候看不见的地方是能够建立竞争壁垒的。
商业模式的定义实际上是指利益相关方之间的交易结构。我们所讲的是品牌商业模式，其核心是品牌和顾客之间的交易结构。这个过程可以分为以下几个环节：触达、转化、锁定和扩增。
触达阶段指的是如何接触到顾客。可以通过渠道触达、媒介触达、广告和公关等方式实现。接下来是转化，这是一个非常重要的环节。转化包括品牌的呈现以及定价策略。不同的定价策略会带来不同的转化率和利润回报率。价格不仅仅是一个数字，更是一个合约结构。
锁定阶段包括产品锁定和关系锁定。产品力的强大是至关重要的，一旦顾客使用了产品并有了良好的体验，这将成为最重要的信任基础。然而，仅仅依靠产品力还不够，有时还需要采取关系锁定的方式，比如会员制度。
最后一个阶段是扩增。这意味着让老顾客和已售出的产品带来新顾客，包括产品扩增和社交扩增。同样，这也需要产品力的强大。有时候，通过一些推荐激励措施也可以实现扩增。在扩充阶段，多考虑一些策略和手段将会带来显著的效果。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~