农夫山泉的营销策略与成功之道
元气森林在推出汽泡水后取得了成功，并在新冠疫情期间推出了电解质水品牌“外星人”，在2022年实现了超过10亿的销售额。这几年来，元气森林在品牌上投入了大量资源，使得无论是在城市还是农村，该品牌都取得了高知名度和销量。最新一季的《乡村爱情15》里广告植入了众多元气森林的广告。从元旦的跨年晚会赞助到针对农村的乡村剧的植入，元气森林的品牌操作让我想起了另一个做水的巨头“农夫山泉”。农夫山泉和元气森林一样，都是靠品牌和公关取得了成就。他们的成功都是基于产品的优势。我听到钟睒睒的名字最多的时候，是和一些企业讨论会议上，大家会提起钟睒睒的一些营销策略和背后的动机。虽然农夫山泉的股票最近一直在下跌，但依然还有近5000亿港元的市值，钟睒睒依然是快消领域的首富。钟睒睒有多少钱并不与我们大部分做企业的人有太大关系，甚至与钟睒睒本人也无关，但值得注意的是农夫山泉是如何做营销的。我们将时间拉回到21年前的2000年4月24日，当时排名第三的农夫山泉给整个行业带来了意外，突然宣布不再生产纯净水，而是将全部生产线改为成本高一倍的天然水。钟睒睒宣称天然水优于纯净水，引起了轰动。农夫山泉从1997年开始筹备上市，选择上海作为试点市场。钟睒晱亲自调研市场，他在静安寺附近的一家居民家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口后说：“有点甜！”于是“农夫山泉有点甜”的口号诞生了，这一甜让农夫山泉甜遍了全中国。正式上市短短一年多的时间，农夫山泉成为行业前三。中国的饮料市场竞争激烈，但中国的企业家们知道，在竞争最激烈的地方往往能找到最有潜力的机会。当时的农夫山泉停止生产纯净水，转而全面生产天然水。这不仅是对所有纯净水竞争对手的挑战，更是钟睒睒找到了新的巨大市场的机会。通过对公司品牌定位和产品定位的颠覆性改变，农夫山泉在产品和品牌差异化的道路上勇往直前，引领消费者回归自然。农夫山泉在当时国家还没有出台“天然水标准”的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。钟睒睒通过这一营销策略展示了他出色的商业思维能力。钟睒睒的每一次营销操作都能够完美地回答顾客认可度、员工参与度和竞争对手嫉妒度这三个问题。2010年之前的营销策略停留在战术和传播层面上，让农夫山泉取得了快速发展。而2010年之后，农夫山泉的营销策略更加系统化和有章法，开始注重传递价值观，让消费者认识到农夫山泉是一家以使命和价值观为驱动的公司。2010年后，农夫山泉的广告传播不再是“农夫山泉有点甜”，而是更加深入人心的经营使命广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句话已经成为全国人民熟知的口号。农夫山泉的营销理念围绕着“天然·健康”展开，因为这是行业的本质。农夫山泉不仅抓住了行业本质，还向消费者展示了自己的产品。农夫山泉通过科学精细的运作，在营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等方面协调一致，成为行业的领导者。
在水源地的展示上，农夫山泉水源地探秘活动可以说是品牌的一大创新，在水源地建立了一个“博物馆”，向用户展示了独特的农夫山泉。为了让更多用户能够深入了解品牌，农夫山泉将水源地的景色呈现在荧幕上，实现了广告的生动表达，让更多的人对品牌产生信任。在广告语的设计上，农夫山泉深入理解了营销3.0时代的成功关键——价值观营销，将自身的品牌经营使命作为广告语喊出来，例如「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，通过展现天然无污染的水质和口感，深入人心地传达了天然水健康水的形象。在产品原材料的选择上，农夫山泉除了在无污染的水源地建厂外，还投入了大量的人力、物力和财力来建设自己的种植基地，种植脐橙、苹果、石榴、杏儿、大米、茶叶等。农夫山泉不仅销售水果和粮食，还为自家产品的生产提供原材料，追求产品的源头溯源，使用户能够看到高品质的水源。与其他品牌不同的是，农夫山泉基本上每个产品推广都采用了纪录片的模式，以1:1的还原方式展现农夫山泉产品的“秘密”，让用户对农夫山泉「天然·健康」的营销理念有了更清晰和立体的认知。
设计理念：了解消费者是流动的，让每一款包装都独一无二
农夫山泉每一款产品的设计都是独一无二的。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶水经历了50余稿、300多个设计，耗时3年才完成。同时，在高端水的设计风格和理念上，农夫山泉结合了中国传统文化，推出了十二生肖瓶，其设计精湛、惟妙惟肖，体现了品牌在设计上的用心。例如，高端水的美丽印花源自长白山；婴儿水的瓶身设计考虑到了用户群体的特殊性，独具匠心，更适合育婴人群。农夫山泉学生矿泉水则更具趣味性，独立设计了具有专利的瓶盖，并采用充满童真童趣的瓶身设计，给人带来强烈的视觉冲击，同时，瓶盖设计也符合学生用户群体的需求，给用户带来舒适的使用体验。农夫山泉系列水中的其他产品设计同样展现了品牌的用心和审美，令人赏心悦目。农夫山泉的TOT气泡水、茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水、锂水、打奶茶、东方树叶等产品设计风格各具特色。值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到世界领先水平，使茶汤色泽更加通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。
营销传播：要么不升级，升级即经典
在广告传播方面，农夫山泉被称为被卖水耽误的创意公司，其广告语经典而令人难以忘怀。农夫山泉天然水的广告语，例如「农夫山泉，有点甜」、「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」、「每一滴水，都有它的源头」、「什么样的水源，孕育什么样生命」，通过更直观和立体的方式构建了用户心中「天然·健康」水的印象，使品牌广告语生动形象。农夫山泉农夫果园的广告语「农夫果园，喝前摇一摇」有两层含义，一是产品真实可靠，农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更好，从侧面证明品牌果汁含量高，容易沉淀；二是制造用户使用产品的仪式感，通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。农夫山泉还通过与用户互动的方式进行年轻化营销，例如去年的#小瓶子涂鸦大赛#，农夫山泉以“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题，与用户玩起了互动，将品牌特色的文案融入其中，充满趣味。
公关活动：长期主持，要么不做，要做就做100年
早在2006年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」。虽然这1分钱的捐助受到褒贬不一的评论，但农夫山泉一直在行动，关注贫困山区孩子的教育。今年，农夫山泉与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体，以诗歌为内容，讲述了农夫山泉与孩子之间的故事。同时，在《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等热门节目中都能看到农夫山泉的身影。在与Z世代的交流上，农夫山泉选择与阴阳师游戏IP合作，通过一系列的营销活动，注入了年轻化的元素，实现了品牌的年轻化。
产品延伸：洞察年轻圈层的需求，打造受年轻人和亚文化人群喜爱的产品
为了吸引Z世代用户，农夫山泉实施了精准的年轻市场触达策略，在产品的延伸和品类的突破上进行市场布局。农夫山泉推出了手冲咖啡单品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」，正式进军咖啡市场。随着市场消费者经济收入的增加和消费人群的变化，品牌需要找到适合自身特点的经济增长点，农夫山泉选择以多元化的方式寻求市场地位。作为一个竞争激烈行业中的品牌，农夫山泉能够在成立25年的时间里一次又一次地引领整个行业，关键在于对营销的深刻理解，并在每个营销周期的转变中做出正确的决策。
服务4.0时代的到来，迫使企业开始以营销4.0的思维来进行营销。这一转变周期为许多渴望在行业中脱颖而出的品牌提供了机会。我们将拭目以待，看看除了元气森林外，还有哪些品牌能够在市场竞争中脱颖而出。请关注微信公众号：刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）。
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