产品，品牌之魂
即使是最有声望或最神秘的品牌，如果没有良好的产品支撑，也只是一个虚有其表的存在。这也是完美日记、花西子等所谓的网红品牌、超新星品牌投入了大量的宣传推广和品牌宣传费用后，逐渐被消费者所抛弃的原因。要成为赢得消费者忠诚和复购的品牌，必须依靠优质的产品来构建它们的品牌王国。在当今时代，这一点不言而喻。元气森林之所以能取得成功，除了营销手段外，与其拥有优质的产品品质有很大关系。
被小红书、抖音、知乎、微信、微博、阿里所包围成长起来的消费者早已对虚假的宣传、自负的炫耀和过度的营销感到厌倦。消费者遭受了太多的欺骗，扔掉了太多垃圾产品，同时也意识到无意识消费所带来的后果（抖音、视频号的直播带货将无意识消费推向极致）。越来越多的消费者开始主动寻找真正优质的产品，而不再盲目跟风。消费者开始远离俗气的东西（像原俏江南创始人张兰女士代表的恶俗直播和推荐产品），寻找经得起时间考验的商品，或者说真正值得我们花钱购买的商品。
好的品牌之所以能适应新社会和新环境，与产品的环保理念无关，主要是因为它们的产品质量超过了其他竞争对手。它们严格遵守质量标准，远远超越同类产品，因此才能脱颖而出。早在5年前，一些所谓的新兴品牌声称宝洁和联合利华将被取代，但几年过去了，市场的主导者仍然是这些大品牌。
对于能够赢得消费者忠诚度和复购的品牌来说，产品是品牌的核心。产品不仅具有惊人的实用性，而且是品牌塑造传奇故事的关键。品牌要实现这一点，通常采用以下三种方式。第一种方式是将品牌打造成“圣杯”。品牌创造的是“令人信服的故事”，而不是“令人信服的理由”，故事可以将消费过程浪漫化，缓解消费中的紧张氛围，让产品更具吸引力。此外，这些品牌还从更高的领域汲取灵感，追求艺术与工匠精神，最终将产品交易转变为具有仪式感的行为。例如，我们曾服务过的一个品牌叫做“希诺”，是中国高端保温杯的领先品牌，产品品质一流，但缺乏一个能够赋予其品牌力量的“传奇品牌故事”。我们一直与该品牌的创始人沟通，希望能够通过打造如此高品质产品的“传奇品牌故事”和系统的品牌管理，使希诺成为顶级品牌。第二种方式是增加品牌的辨识度。许多顶级品牌都有自己独特的设计，以此来增加辨识度，让客户即使没有看到品牌商标，也能识别出它们的产品。在竞争日益激烈的市场中，品牌只有准确传达自身特色，才有可能成为独一无二的产品。此外，赢得消费者高度忠诚度的品牌要确保产品的完美性，让产品始终处于焦点中心，因为“英雄都需要聚光灯”。品牌偶像也需要不断进化：它需要一次又一次地出现在市场上，并成为大众必不可少的产品。第三种方式是确定一个目标。这要求品牌必须做好产品定位，不断加强产品的内涵。但前提是，首先要打造一款足够稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。
产品是品牌的核心。根据念智过去服务的60多个细分领域的领导品牌以及对全球数百个顶级品牌的观察，我们坚信一点，只有坚持以产品为核心的理念，才能真正创造出伟大的品牌。在品牌创造过程中，创始人起着至关重要的作用，伟大品牌的创始人无一不是伟大的产品专家，不仅凭借“概念”来忽悠消费者。许多不认真做产品的创始人忽视了这一点：品牌的定位越高，消费者的期望就越大。因此，定位高的品牌必然要追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。在传统和现代的品牌世界里，那些顶级品牌所面对的是愿意为了购买商品支付高于平均价格的人群，而追求极致正是这些人所期望的。苹果的成功恰恰说明了这一点。
同时，我们也要意识到，消费者不断在进化。他们希望购买更少的商品，但更高质量、更广用途。他们希望少听一些空话，多获得一些真诚。这就是为什么消费者热衷于了解品牌背景、品牌故事和产品细节，而不会被生活方式的表面形象所干扰的原因。基于此，越来越多的品牌将广告宣传转变为“历史课”，例如LV近年来将宣传重点从明星转向旅行纪录。真实是一个坚实的基础，但单凭这一点无法造就顶级品牌，我们还应注重整体营销计划，从生产到包装，从展示到销售，必须做到尽善尽美。所有的因素都以塑造品牌产品为基础，呈现为超凡脱俗的产品、终极的产品、同类产品的典范。只有对产品充满真爱，像对待明星一样追捧它，才能真正让支持者们眼前一亮，才能塑造品牌的神话。
将顶级品牌做成像大力神杯一样的“圣杯”
爱玛仕品牌原总监杜马斯在一次采访中表示，作为一个企业，爱玛仕绝无仅有地没有设立营销部门，因为他们的首要目标是产品。这也正是爱玛仕备受欢迎的原因。他们没有过度营销，只是简单地展示产品的真实、高贵和工匠精神。然而，很多企业现在忽视了这一原则，他们不再仅仅依靠产品来吸引消费者。然而，这正是顶级品牌应该给人的印象。它们的市场营销应该表现得不屑于营销，利用消费者的欲望来进行口碑宣传。它们应该将产品打造成一种“圣杯”，给消费者以某种启示。只有对产品充满爱意，才能激发消费者的崇拜情绪。
从相信真相到相信故事
有一种重要的方式是将讲故事的理念应用于品牌和产品。品牌应该讲述产品的成份、工艺、来源或制造流程，这就是我们常说的相信真相。现在，我们应该将这种方式转变为相信故事。雷军在小米4手机发布会上讲述了“一块钢板的艺术之旅”，这就是讲故事。我们应该为产品添加一些独特、浪漫的因素，将其编织成迷人的故事，这样可以绕过人们的理性过滤体系，直接触动他们的内心。
讲述故事的营销模式更具深远影响
讲述故事的营销模式能够给人留下深刻印象，更为独特，且能长久维持。它的效果体现在两个方面：一方面，将产品注入情感，让消费者爱上它；另一方面，将我们的理性思维注入经过包装的思想。故事能将产品提升到普通商品的水平之上，让消费者记住它并口口相传，也能让其他因素，如价格，变得不那么重要。
让品牌源于艺术和工艺
爱玛仕、香奈儿、迪奥和万宝龙等品牌，人们通常认为它们对制作工艺有极高的要求。因此，当万宝龙在力洛克建立了一座精美奢华的可视化工厂时，人们并不感到惊讶。香奈儿在手工作坊濒临倒闭时，买下了这个工作室，这也是情理之中的做法。高端眼镜品牌史密斯&罗布在宣传中表示，在中国西藏建设了专业的牦牛饲养厂，以获取牦牛角作为眼镜框的原材料。这种做法已经成为常规操作。无论是从范畴还是价格等级来看，营销界对艺术和工艺的热爱已经超出人们的想象。
创造独特的仪式感
为了避免平庸和单调，每个品牌故事和每个“圣杯”都需要创造一种仪式感，给消费者带来神圣的体验。仪式感能将一个简单的行为提升至特殊的体验，并创造一种崇拜的氛围。顶级品牌将这个古老的真理带入21世纪，不断创新，不断使用，创造出优质的现代体验。许多中国新兴的网红品牌也意识到了这一点，像DR钻石送登记身份证，只为一个女孩送钻石，都是为了营造仪式感。然而，后来的“造假”和“消纪录”破坏了这种仪式感，得不偿失，也失去了消费者的持久信任。
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