在风暴到来前，欲望已经决堤了

上世纪80年代，张召忠在美国的经历令人耿耿于怀。当时，日本游客的狂热购物行为引起了他的注意。80年代末，“欧巴桑大队”成为了日本的年度流行语。这些日本大妈们在假期里涌向海外，热衷于购买名牌商品和奢侈品。她们不顾禁烟标识，在博物馆触摸展品，甚至在教堂圣象前摆出V字手势。这种行为引起了梵蒂冈的不满，他们颁布了静肃令。然而，这些措施都无法遏制日本游客的不文明行为。日本政府甚至在飞机上播放警示视频，但效果甚微。日本经济在此期间蓬勃发展，连续51个月增长，消费声浪如洪钟大吕，不断响彻耳际。日本人对消费的欲望已经达到了顶峰。

风暴过境后，内心的欲望也干涸了

在经历了经济风暴之后，日本人的欲望也随之干涸。以前在巴黎街头扫货的日本游客不见了踪影，高档餐厅的生意也大幅下滑，室内滑雪场的客流量减少了一半，即使票价降了3倍也无济于事。银座夜总会每晚12点准时关门，人们只能坐地铁或骑自行车回家。高尔夫爱好者们只能在家里挥杆。在泡沫破裂的第一年，日本百元店“大创”开业并迅速扩张，尾货超市“唐吉诃德”也崛起，人们喜欢它，因为那里的商品“便宜得像白捡一样”。一个原本生产西装的厂家转型为廉价休闲服装厂家，结果在广岛开门店时，老板柳井正意外地发现，人们排起了长队。几年后，这家店改名为优衣库，并于1999年成功上市。柳井正曾在纽约街头发现，美国人穿着随意，几乎没有名牌。他发现，性价比和舒适度才是后工业化时代消费的追求。经历了繁华的坍塌，日本人开始追求简朴的生活方式。

潮起潮落后，人们在消费面前已平静无波

经历了繁华的起伏，如今的日本人在消费面前已经变得平静无波。一位出身豪门的女作家选择翻修外婆用过的爱马仕包。她甚至用这个包装着萝卜和大米去男友家做饭。婚后，她无论去哪里都会带着这个包。她说，这个包仿佛代表着遥远的过去和未来。

90年代初，还有人会把优衣库的包装撕掉，然后用外国大牌的购物袋代替。但是几年后，无标志、无价签的无印良品已经在日本风靡起来。从2008年开始，日本奢侈品市场的增长率连年为负数。IT精英们穿着99元的短袖，在发布会上自信满满地谈论着。NHK的主持人也会去711购物，大家各自买自己需要的东西，没有人会要求签名。每天操纵数千亿日元基金的操盘手藤原敬之，晚餐时也会去吉野家吃牛肉盖饭。2013年，他写了一本书叫《花钱的修养》，其中提到消费就像修禅一样，色即是空，空即是色。美学专家松浦弥太郎四处推荐一本书叫《Cheap Chic》（廉价时尚），号召人们用很少的钱穿出品质感。当初他在美国看到这本书时，对书名中的“cheap”感到困惑。那时，日本正流行名牌，而美国人则追求牛仔裤和帆布鞋。多年后，他明白了在普遍富裕的社会，攀比已经失去了意义，商品最终还是要回归到使用的本质。日本经济的崩溃已经足以让其他国家引以为戒。而消费欲望的涨落，则更加宝贵地提醒着我们。## 愿金色之梦永不再来中国正经历着和日本类似的消费变革。在过去的十年里，高楼大厦拔地而起，交通基础设施建设如火如荼，欧美对中国互联网的发展赞叹不已，也对中国人的购物热情感到惊讶。人们在繁华的城市中奔走，心中的野心太多，欲望太沉重，导致焦虑不安。几年前，中国的年轻人和当年的日本年轻人一样，热衷于信用卡消费，部分人甚至成为月光族或月欠族。但是这几年，狂热的消费已经减退，年轻人开始回归理性消费。现在很少听到大妈们疯狂抢购奢侈品的故事。商场里的奢侈品店灯火通明，但更多的人选择匆匆走过。白领们脱下LV外套，换上低价但舒适的拖鞋。八个月前，拼多多上市引起了人们对五环外的关注。而八个月后，拼多多的影响已经扩散到五环内。仅仅一年的时间，北京成为拼多多新增用户最多的地方，天津和成都紧随其后。人们突然发现，即使是最新款的手机，果粉们也不再只去高端明亮的专卖店购买，而是直接在拼多多上下单，因为它便宜。拼多多上有十万名奔驰C系车的车主购买了同款钥匙壳。奔驰和拼多多的结合，在当下的中国既神奇又不突兀。更多的人选择了“回归理性”。这就是欲望退潮后，世界的真实面貌。和日本当年出现优衣库和无印良品的情况类似，我们生活的世界正在经历一场从物质到规则的变革。学者们称，世界已经进入第四个消费社会阶段，人口减少和老龄化已成为大势所趋，人们的消费观念将趋于朴素和实用。我们很幸运，彻夜狂欢的时代已经过去，后来者有更多的时间来思考。更深入地审视自己，摆脱纠缠欲望的虚华。愿金色之梦永远不再来临。