不到半年,如何将拼多多渠道销量从月销300万做到1400万?
随着拼多多的规模不断扩大,越来越多的品牌也开始在平台上入驻,但是如何在拼多多上实现销量增长呢?我们邀请了一位前拼多多店长,分享了一些可复制的运营经验。本文将详细介绍拼多多的营销策略,帮助你系统地了解在拼多多渠道上如何进行营销。以下是分享的内容:
拼多多的推荐制流量特征
1. 对Costco和Disneyland的理解
在黄铮的招股书中,他多次提到了Costco和Disneyland的概念。以前当我还是投资人的时候,我对Costco的极致性价比还能理解,但对于Disneyland部分却感到困惑。然而,通过一年的业务经验,我更深刻地理解了这个概念:
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Costco以其极致选品模式而闻名,它追求少SKU、定制超大包装和极致性价比。这与拼多多作为一家主流电商平台在白牌供应链开发方面的深度非常一致。拼多多不仅诞生了众多白牌产品的全网霸主级别,而且在平台的扶持下不断推动拼品牌的发展。虽然拼多多目前真正打响的品牌不多,但是我认为有很多产品的销量并不低,如果不强调“品牌感”的话。因此,在招商方面,拼多多会不断推出极致性价比的爆款产品,同时对待品牌也是一样,提供与天猫不同的高性价比产品,以换取拼多多的各种资源位。
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Disneyland是货架电商中最擅长娱乐化和游戏化的公司,虽然目前无法与以Disneyland起家的内容电商公司抖快相比。娱乐的作用是以较低的成本吸引活跃用户,拼多多的多多果园至今仍然是首页最大的流量入口之一,小二经常会将果园的资源位出售给其他商家,目前竞价甚至夸张到大促前后一天需要支付20万元的费用。然而,偷菜类游戏的人群消费能力有限,拼多多的流量覆盖面可以类比于没有选择任何选项的用户。因此,对于在拼多多上规模较小的美妆类目来说,精确度非常低。至少我购买的几次商品中,ROI没有超过0.3。听说御泥坊等品牌曾经通过以9.9元面膜的价格获得3倍的果园流量ROI,这说明对于广泛用户群体,必须选择具有普适性的产品和夸张的价格。
2. 拼多多搜索/推荐流量占比
拼多多以淘系封杀为借口,在透明度方面做得非常低,各个小二对于整个平台的流量占比也有不同的说法。根据我的经验,比较认同的说法是:在整个平台的各种流量来源中,推荐流量占比约为40%,资源位占比约为20%,搜索占比约为30%,拼小圈等社交入口占比约为10%。当然,这个比例是以UV(访客数量)为基准,不同流量来源的UV价值差异较大。但是可以认为推荐流量占比的40%是淘系占比的两倍以上,可以视为我后面所提到的拼多多运营逻辑的根本来源。在我看来,做好拼多多运营需要有两个基本认知:一是思考拼多多的推荐逻辑是基于什么;二是思考拼多多与淘系的差异化在哪里。目前我也在做抖音电商,发现抖音的核心运营逻辑也是类似的,只是抖音走了与拼多多完全不同的推荐逻辑和与淘系形成差异化的道路。
3. 强调单品而非店铺
在平台的流量分发中,最有效的推荐策略是将某一个非常普适性的单品推广成全平台的爆款,而不是真正实现“千人千面”。每个人推广的单品数量较少,没有充足的库存和规模效应,无法要求品牌或白牌供应链重新组织单品的供应链,打造定制化的规格和性价比,从而实现与淘系的差异化。因此,拼多多的流量推荐更多是基于商品本身的权重(甚至是具有多个链接的商品,某个链接的权重),而不是基于店铺的权重。店铺的各项指标可以被视为店铺内所有商品的综合权重,但对于单个商品本身的影响并不强。我们从一个重要的数据中得出了这个判断:我们有A店和B店以及其他若干小店。为了提高连带销售和客单价,我们将A店销售额占比最高的商品(例如A1、A2...)和B店销售额占比最高的商品(例如B1、B2...)全部提取出来,并按销售额进行排序,例如A1、A2、B1、A3、B2...然后将它们统一称为X1、X2...然后我们提取X1、X2...最近60天的交叉复购率(例如X1-X1、X1-X2、X1-X3...X2-X1、X2-X2、X2-X3...),其中包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各种维度。结果显示,交叉复购率高的产品基本上就是自身销售额较高的产品,例如X1-X2的复购率远高于X2-X5,尽管X1-X2是跨店且类目关联较弱(底妆-唇妆),而X2-X5是同店且类目关联较强(底妆-底妆)。这组数据表明,在拼多多上,强调单品而非店铺的逻辑得到了证实,而提高连带销售最好的方法不是推广同店的组合,而是推广一个又一个单品链接。
推荐制与DSR的重要性
推荐制对于平台来说非常重要,它需要为推荐给用户的商品提供信用背书,以提高用户转化率和提升推荐系统的效率和用户满意度。推荐商品的核心在于性价比的考量,其中价格比较简单,可以直接根据绝对价格来判断。拼多多作为一个低价商品平台,对于绝对低价商品进行强力推荐。而商品的性能需要依靠DSR(售后评价指标)来判断。DSR是包含多个售后指标的加权总和,包括品质退货率、退货纠纷率等。单品DSR一旦下滑,该链接的自然流量(计算方法见后文)就会显著下降。由于DSR的构成指标较多,逐一分析的工作量不小,且DSR部分指标非常严苛,例如退货纠纷一旦发生,该单品将直接降权7天。因此,售后服务的提升对于拼多多来说是非常重要的。为了与其他电商平台做出差异化,拼多多会极度偏袒用户,用户投诉后商家很难胜诉,申诉的效果也很有限。考虑到拼多多上的用户多数是低价用户,而低价用户遇到的问题也更多,因此通过给予赔偿的方式来提升DSR是一种简单粗暴的方法,就当作是投放费用了。
华南地区的订单数量整体增长10%
华南地区的订单数量整体比去年增长了10%。拼多多在彩妆市场的规模与天猫和京东相比较小。根据推算,天猫的彩妆市场规模约为400亿,京东约为60亿,而拼多多仅有20亿。其中,拼多多彩妆市场中大约一半是白牌商品,而品牌商品中的10亿左右是由国际大牌提供的百亿补贴。因此,实际上品牌能够争取到的市场规模是相当有限的。简单对比来看,去年8月,某美妆品牌在天猫的销售额为1.5亿,京东和唯品会各为3000万,而拼多多仅有1000万。可见,拼多多的规模虽小,增长速度也相对较慢,因此对于拼多多店铺的规模要有合理的预期。
拼多多彩妆市场的价格和品牌特点
拼多多的彩妆市场以白牌商品为主,价格主要集中在12-19元的价位。就国货品牌而言,我们的经验是32元是一个明显的销售转折点。超过这个价格的品牌,即使在拼多多的百亿补贴流量位上,也很难获得较高的销量,除非是曾经或目前在全网爆款的品牌。在拼多多的彩妆市场中,主要以唇妆和底妆为主要销售品类,而眼妆和一些较为高级的三级类目(如高光、修容、定妆喷雾等)很难获得较高的销量。因此,一些品牌在拼多多上的眼妆产品优势无法得到体现。相反,一些过季的反重力唇釉、小金钻口红、老款散粉等反而成为热销款。
拼多多彩妆市场的招商策略
拼多多的美妆类目招商策略分为品牌组、产业带组和鲶鱼组。品牌组直接对接品牌方,产业带组则主要针对白牌商品,而鲶鱼组则与授权经销商合作,通过乱价逼迫品牌方提供更便宜的货物,否则无法获得百亿补贴。品牌组和鲶鱼组之间的竞争非常激烈,鲶鱼组经常提供品牌方无法接受的正品库存,并挂上百亿补贴。对于申诉基本是没有用的(某品牌已经成为拼多多国货彩妆第一)。如果品牌方真的想要出库存,只能继续降价,然后挂上专卖店的名头,声明该价格与品牌无关,但是是正品。除了类目招商之外,与品牌运营有关的人员还有专项活动运营人员、审核人员和风控人员。后两类人员只能通过类目招商人员间接沟通。与品牌运营相关的人员之间的KPI也存在一定冲突,进一步增加了运营规则的不确定性。例如,由于多多买菜对拼多多内部人才的吸引,导致百亿审核人员明显减少,审核速度变慢,但比价审核的尺度变宽。由于天猫的二选一政策,无法展示品牌旗舰店的名称,因此正品验证变得非常重要。
拼多多后台数据的透明度和应对
拼多多的小二经常将淘系竞争作为挡箭牌,尤其是数据透明度方面。拼多多的后台数据零散且不互通。例如,在单个商品链接上,我只能从不同的后台入口分别查看它的日销量、推广销售额、CPS销售额和直播销量。然而,并没有一个能够从该商品的视角出发,分析链接和流量的构成的完整视图。而其中最重要的是自然流量所带来的销量,它等于该链接的总日销量减去推广销量、CPS销售额、直播销量和其他可量化的销量。自然销量与单品DSR密切相关,是付费运营的最终目标。因此,我们需要自己建立Excel函数表格,每天通过最原始的复制粘贴方式收集后台数据(拼多多的反爬能力很强),然后用数据自动计算,分析每个品的链接和流量构成,为我们的运营策略提供可靠的判断依据。举个例子,最近某商品的销量增长很快,但推广费用也在快速增长,不知道到底是哪个因素推动了商品的增长。
通过以上的excel半自动化分析,我们可能会发现最近该产品的销量有所下降。经过进一步检查,我们发现DSR也在下降。通过查看差评,我们发现这款产品在夏季运输过程中由于过热导致质量问题。因此,我们迅速向物流部门反馈,并及时处理,避免了自然销量下滑的尴尬局面。
拼多多资源位运营
百亿补贴
百亿补贴是品牌商家在拼多多推荐侧流量中的一个核心出口。具有价格低于主流品牌的特点,因此吸引了很多白牌产业带商家。然而,百亿补贴的获取规则非常不透明。根据品牌授权链路,只要是在三级授权以内的品牌商品都可以申请百亿补贴。实际操作中,我们还发现很多非授权经销商的货品(虽然是正品)也可以获得百亿补贴。
在比价规则上,人工审核非常严格。例如,唯品会的多件多折与拼多多的单件价格PK,或者淘系C店(非品牌体系)以更低的价格销售商品,甚至天猫聚划算有意补贴小B,以帮助某些SKU破价。这些行为都有可能被比价系统发现,导致百亿补贴的资源位在24小时内被下架,需要进行公关。许多品牌过度依赖百亿补贴作为核心流量,这会带来两个风险:一是天猫的针对性打击,尤其是在大促前后的这种买量冲量敏感期,而大多数公司老板往往会选择抛弃拼多多保护天猫的利益;二是商品的主动控制权丧失。一旦上了百亿补贴,商品的价格不能上涨,只能降价,并且价格必须略低于全网能被搜索到的其他电商平台的商品(包括品牌自己的其他链接)。此外,其他一些活动,如秒杀和其他资源位,也无法在百亿补贴中进行。这种情况等于是把命运交给了百亿补贴这一流量口,并且还会影响其他秒杀链接的运营。根据经验,如果一个新的百亿品在3周内没有放量,基本可以认为系统推荐算法判定了这个链接的失败,可以考虑更换链接或选择其他的品进行百亿补贴申请(审核难度会更大)。
各类秒杀
相比百亿补贴,各类秒杀的运营自由度更高,对运营操作的经验要求也更高。商品链接的出量不确定性也更大(对于百亿补贴而言,给定3周的时间,能否放量是非常明确的)。在拼多多上,秒杀资源位包括普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各类资源位,规则差异明显,并且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。秒杀链接的出量具有随机性,类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划,基本上限制了该品旗下各种链接的出量上限;一个商品的一个链接相当于广告计划中的一个单元,随着单元的不断复制重跑,链接的出量随机性将趋于该计划最终的出量上限。因此,在日常运营中,为了分散过于依赖百亿补贴的风险,需要为百亿同款商品设置2-3个非百亿链接,并报名各种秒杀,不断尝试找到能够跑量的最佳链接(常见的链路是先报10441,然后报584/585),以保证长期的秒杀出量。
资源位(付费/免费)
资源位是一种非常重要的流量来源,具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特点。典型的资源位包括大促资源位和日常定制资源位。大促资源位通常在大促前半个月出现,大部分品牌都可以公平竞价购买,价格一般在5万元左右。然而,在彩妆领域,通常只有曝光,ROI很可能低于0.3。日常定制资源位是头部品牌可以收到小二定向邀请的资源位,主要以限时降价交换免费资源位为主。这种资源位的出量增量较为明显(由于很多时候没有投放费用,也无法计算ROI),但活动当天的销量可能会增加2-3倍。主要运营这类资源位的核心是提前培养一个以上权重较高的秒杀链接。经常出现的情况是,在定向资源位上线前的1-2天,审核小二突然改变策略,要求不能使用百亿/第一秒杀链接,而需要临时添加一个次高权重的秒杀链接。如果此时秒杀链接的基础销量很少,或者DSR较低,就无法快速吸引点击资源位的强购买力用户进行购买。
CPS
拼多多的CPS渠道包括多多进宝和快团团,但是它们的体量远低于淘系淘客。为了快速发展多多淘客,拼多多内部也推出了不同的CPS专项。然而,这导致了小二精力的分散,CPS后台的不完善,规则不清晰,可能会反向影响百亿商品的资格问题。同时,CPS渠道的出量较低,稳定性也不强。如果需要快速提升出量,需要准备好破价和提高佣金。
拼多多站内投放:Lookalike逻辑和费比过当(可能影响DSR)
拼多多的商业化推荐制度可以看作是抖音商业化推荐制度的一个初级版本。虽然拼多多后台对用户的标签能力不足,但这并不是因为缺乏能力,而是因为商业化推荐所需的数据标签量太少,也不够精准。但这仍然足以支撑站内投放的lookalike逻辑。Lookalike的核心是在种子用户画像的基础上等比例放大。例如,初始用户画像中有75%的00后和25%的00前用户,那么在没有过度投放费用的情况下,后续系统推荐和推广中的流量增长后的用户画像仍然会保持相似的比例关系。
某品牌拼多多推广情况的简述如下:费比为40%,ROI为1.3,这几乎是不负向影响店铺DSR的费比极限。尽管我们尝试降低费比,使ROI达到1.7,日销量下降并不明显,但由于KPI的要求,我们最终还是将推广费用恢复到较高水平。与其他平台不同的是,在拼多多上,当费比被拉大时,出现了ROI大幅下降和店铺DSR快速下降的情况,而且拉大费比后的日销量并没有明显增长。我们认为这种情况出现的原因可能是:首先,推广的付费销量覆盖了自然流量带来的销量,这表明推广系统为了放量,加大了对老客户的重复投放,而这些老客户本身在看到自然流量时也很可能会成交;其次,为了进一步拉大推广费用的放量,推广系统抓取了不精准的人群,即非品牌彩妆人群。考虑到拼多多上美妆类目规模仅次于倒数第二,精准人群是很小的。这导致这部分人群的转化率低(ROI快速下降),而且他们对类目和品牌的认知度较低,出现了高发货前退和高客诉情况。因此,DSR明显下降,甚至在强拉费比的当天,DSR开始快速下滑。针对这种情况,我们认为应对策略非常简单,就是正确预期拼多多上的彩妆运营。首先,由于类目规模限制,规模不会很大。其次,推荐制的广告系统不建议花费太多费用,而是通过更低的价格促进成交,并进行精确的人群画像和售后服务来维护DSR。在总结中可以说,拼多多拥有众多用户,但普遍产品价格偏低。对于品牌方来说,如果产品价位合适,可以在该渠道上扩大销售。
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