品牌调性的本质与意义
我们收集到了许多关于品牌调性的疑问和思考。在品牌、市场、运营和渠道领域，品牌调性常常被提及，但很少有人真正深入剖析它的本质。有些人常说品牌调性要“高端大气上档次”，以前我觉得他们只是在说而已，但当我成为部门负责人后，似乎也理解了他们的想法。我们常说要保持某种品牌调性，却很少去探究这样做的意义。品牌调性看起来似乎很抽象，那它的具体含义是什么呢？老板常说的“高级感”到底指的是什么？从品牌管理和品牌资产的角度来看，品牌调性属于哪个范畴，它的存在意义又是什么？如何确定自身企业的品牌调性呢？让我们带着这些问题，开始阅读以下文章，希望能够引发思考，一起探索品牌调性的本质。
品牌调性是什么
品牌调性可以类比于音乐术语中的调性，简单来说就是不同的音调给人不同的感受。在互联网行业中，品牌调性主要基于运营的维度，用来吸引、留存和转化用户，是与用户沟通的一种方式。品牌调性是品牌与消费者之间沟通的逻辑，可以类比为人与人之间的沟通。基于这一点，我们给品牌调性做出了以下定义：品牌调性是一个品牌展现出的拟人化风格和气质，最终在消费者心中形成某种印象或感受。就像一个人的形象设定一样，品牌调性体现在品牌的穿着、谈吐、态度、社交圈子和价值观等方面。有时我们会说，这个品牌应该是这样做的，或者这个不像是这个品牌会做的事情。品牌调性也可以类比于这种情况。
品牌调性的作用
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累积品牌资产：品牌调性可以被归类为品牌联想的一部分，而品牌联想是消费者通过品牌产生的心理联想和印象，包括产品特征、设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性和代表性符号等。因此，维持品牌调性的目的在于构建和累积品牌资产。通过品牌调性获得消费者的认可，从而推动他们做出决策。因此，可以从品牌资产的角度去理解维持品牌调性的重要性。例如，苹果的创新和颠覆、锤子的认真和老实、华为与爱国的联系、小米手机的极致性价比，以及一加的特立独行等。
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找到品牌管理的统一节奏：从品牌管理的角度来看，品牌调性的目的是确保内部和外部的内容输出保持一致。我们经常听到在传播过程中领导人说的一句话是“这个不符合我们品牌的调性”。我们甚至可以这样理解，“高端大气上档次，低调奢华有内涵”也是一种品牌调性。每个人对于“高级”的理解不尽相同，最重要的是看自家企业的顾客如何评判高级。当我们确定了一个统一的输出节奏后，就可以在具体的细节中不断夯实它。例如，当涉及到选择代言人时，我们可以评估代言人与具体品类/产品的联系，以及这个明星是否在大众中具有影响力。当然，这种评判并不是错误的，但它并不全面。因为有些品牌的主要业务是线下渠道，选择代言人是为了增加渠道信心、展示品牌实力，或者针对特定人群（年龄、地域）定制耳熟能详的明星。因此，如果我们从企业业务的角度来看待品牌调性，就会有新的认知。调性没有对错之分，只有适合与否。
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吸引特定人才：物以类聚，人以群分。越来越多的年轻人开始寻找与自己调性相匹配的企业，找到与自己价值观一致、气质相投的公司。如果说一个公司的前期发展依赖于个人的业务能力，那么中期和后期则需要从个人作战逐渐转向集团协作。这就需要形成凝聚力，推动整个公司的业务。大多数公司的竞争是建立在人才竞争的基础上的。
品牌调性的体现
品牌调性可以被感知，但它并非凭空存在，必须有具体的表现形式。也就是说，当我们谈论品牌调性时，实际上是在谈论消费者对品牌行为的印象。我们将品牌调性的表现分为四个方面：视觉调性、文字调性、听觉调性和行为调性。为了方便理解，可以将其类比为一个人的形象。视觉调性相当于一个人的穿着，通过对方的穿着我们可以得出一些信息。因为我们通常在选择衣着时，会有意或无意地表达自己的观点。品牌也是如此，选择的色系、人物、产品和道具等都是品牌调性的体现。文字调性则体现在表达观点时所使用的措辞和用语上。同样的观点可以有多种不同的字词和句子来表达，为什么选择特定的表达方式呢？听觉调性可以通过音乐类型来理解，不同的音乐类型给人的感受也不同。品牌中的听觉调性也是如此，不同的调性会引发不同的情绪。行为调性是品牌在行动中展现出来的特点，比如品牌的社交互动、客户服务等。
行为调性是指人在不同场景下所展现的行为风格。以厨电品牌方太为例，他们的品牌主张是“因爱伟大”，董事长兼总裁茅忠群先生奉行儒家的“仁智勇”理念。在品牌调性上，方太坚持积极、优雅、亲和、有趣的风格。
视觉调性：高端、温暖、中国风
视觉调性主要体现在画面或视觉呈现上，要求精致、考究，给人高端的感受。同时，画面的色调、情感传递和道具设置都应该是温暖的。在符合场景设定的前提下，注入中国元素，通过人物、服饰、字体、场景等呈现出富有创意和设计感的中式气质元素。
文字调性：亲切、体验感、新颖、积极
文字调性要求以亲切、平等、关怀、温暖、口语化的方式与读者进行面对面的交流。通过场景式对话，创造一种意境，传递真实的使用体验。尽量使用原创的、独特的表达方式，避免盲目模仿。同时，语言应积极、正能量，避免使用负面、低俗的词语。
听觉调性：愉悦、高质感、高雅
听觉调性要求音乐不引发紧张、恐惧、厌恶等负面情绪。优先选择由真实乐器演奏的音乐，避免使用纯粹由电脑音效合成的音乐，以免给人廉价、粗糙的感受。同时，音乐应具有高雅的品质，不庸俗。
行为调性：传播爱与正能量、注入中国元素、客观营销
行为调性要求传播爱和正能量，体现儒家文化的核心价值“仁爱”。同时，在企业文化和品牌营销中要传承和发扬中国优秀传统文化，以实现品牌差异化营销。行为调性还要注重客观的营销，真实而不夸大，避免误导消费者。在代言人选择上，方太的代言人陈坤和周冬雨都展现出了品牌调性。此外，方太多年来坚持的油烟情书也讲述了家庭温暖的厨房故事。品牌调性与创始人息息相关，中小企业尤其如此，创始人的文化就是企业的文化。大企业也有相关性，但在不同层级上会有一定的差异。许多企业的品牌调性与创始人紧密相关，比如销售出身的董明珠、农村出身的刘强东、中产阶级出身的马云、红二代出身的任正非、官二代出身的马化腾等。从他们的基因中可以看出企业发展的主线。
调性是否需要独特？
调性并不一定要独一无二，就像品牌定位有时候也很难做到完全独特。重要的是能否从中获得红利。有些定位需要独特才能获得成功，而有些则可以通过分蛋糕来实现。因此，我们不需要为了与众不同而与众不同，而是从商业的角度来看是否存在市场缺口。
谈到调性，实际上是在谈论生意。生意建立在人群与产品的连接上，最终取决于受众喜好的调性以及品牌/产品所能承载的调性。
总结
品牌调性在品牌管理中需要通过品牌资产的逻辑来理解，品牌资产需要长期积累，调性也需要长期维系。保持稳定的步调才能夯实品牌调性。调性是主观的，每个人或群体对调性的感知都有差异。调性的好坏取决于特定的受众群体，没有所有人都喜欢的调性，也没有所有人都喜欢的品牌。从商业效率的角度看，调性是建立在产品功能基础上的，能够更快地识别并驱动决策。
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