本文通过近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，总结出了活动运营中最重要的五个UI基本原则，以便大学毕业生能够理解其中的含义。

交互策划在表面上看起来很复杂，但其实也有很多专业方法和细分研究领域。然而，交互策划的研究本质上是为了实现三个层次的用户体验效果：1. 准确有效地传递信息

1. 影响用户进行某种操作

2. 让用户产生传播效果

这三个层次的效果需要与实际产品体验和价值相结合才能实现。文案和UI的策划在这三个效果的实现过程中起到了关键作用，就像是一栋房子的地基，为实际内容提供坚实的支撑。有效的文案和交互策划能够放大内容的体验和价值。了解这些概念后，让我们回到活动运营的范畴。

UI是指用户界面的缩写，交互界面设计指的是与事物产生正确有效互动的方式。交互形式本来没有对错，但是随着时间的推移，人们形成了一套基本正确和良好的互动体验的习惯和共识。因此，交互策划能力就是关于既有交互原则和经验的使用，理解得越深刻，就越能够利用交互原则创造出各种优秀的体验。

在活动运营中，我们先打好基础，学习并掌握基本的UI原则，就能够将产品体验和价值100%地传递出来。在此基础上，有兴趣的人可以深入研究这个领域。下面基于近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，给出了活动运营中最需要掌握的五个UI基本原则，通过理解和应用这五个原则来实时检查策划的页面，基本实现有效清晰地传递信息的第一层级目的。

3W原则：what/where/how

为什么这三个W在各种问题分析原则和逻辑组织框架中经常出现呢？因为人们时刻在思考这三个问题。当这三个问题的答案明确时，人们会感到舒适和放心；反之，则会感到不安和想要改变现状。因此，优秀的交互设计需要遵循的第一个原则就是让用户明确所处页面的3W：

1. 我现在所处的页面是做什么的页面？

2. 我现在所处的页面在整个浏览过程中处于什么位置？

3. 我应该怎么操作才能达到我的目的？

要通过观察和分析优秀产品和专题策划，在每个页面上实现3W。例如，常见的搜索框样式让用户知道这里可以搜索（what），搜索的路径表让用户方便地在各级页面之间检索（where），直接明确的按钮形式和引导文案让用户知道点击可以达到目的（how）。收集和记录最常见而不是最华丽的方式，并合理组合，用3W原则检验页面是否缺失必要的元素，这是让用户愿意留下来完成操作的基本要求。需要注意的是，三个问题并不都需要通过直白的交互元素或文案直接传递给用户，只要是用户形成习惯的常见形式都可以。例如，上下两个长条框，即使没有任何文案，大部分用户也会知道上面是账号输入框下面是密码输入框。要灵活运用，不要死板硬套。

预期一致性原则

引导用户进入下一个页面的操作按钮，不管在当前页面优先级多靠后，下一个页面的最重要内容必须与之呼应，这样用户才会获得“我做了正确的操作”的第一印象，否则用户会感到困惑。简单来说，如果你点击了一个“查看居家分会场”的文字链接，下一个页面的最重要内容必须让你知道你确实进入了居家分会场的页面。

听起来可能有点废话，但是回顾一下文案策划中举出的反例，很多项目都忽略了一个重要的点。在策划过程中，往往只考虑页面之间的跳转逻辑，似乎用户只要成功点击按钮，就一定会停留在下一个页面。然而，很多坏的案例都是使用了欺骗性刺激性的文案，引导用户在上一个层级进行点击，然后下一个页面又用不同的内容来承接。这种不符合连续性预期的浏览体验是非常痛苦的，就像一次又一次的失败尝试。当挫败感达到忍耐极限时，用户就会离开你的产品，即使你的产品有再多的价值。当然，也会有一些耐心较高的用户留下来，不断尝试，但他们对达成目标的预期也会更高。因此，这些用户在第一次尝试中呈现出较高的转化率，除非你真的投入大量资源，否则他们不会再尝试第二次。这就是为什么很多活动一开始的转化率很好，但是随着时间推移逐渐下降的原因，请务必注意这个陷阱。

单线程操作原则

活动运营常常需要通过一次专题页面，让用户完成一个主要目标（如完成购买、成为粉丝或发起传播），最多再附带1-2个次要目标。如果目标过多，那么这不是一个专题活动可以解决的问题，需要依赖更复杂的栏目形态来解决。这涉及到更专业的交互规划，应该交给合作的产品经理来完成。在活动运营的专题页面领域，问题相对简单一些，用户的最佳转化路径应该简化为一个最简单的问题：如何提高用户逐级往下走的转化效率？当然，你的内容对用户的吸引程度是决定用户耐心的关键因素。因此，在内容吸引度已经确定的情况下，我们需要通过简单的交互原则尽量避免用户的跳失。首先，我们需要面对一个现实，在无线端时代，用户的跳失风险极大提升。在PC时代，新开页面的逻辑可以让用户找回上一层级页面，但是在无线端，很多设备或浏览器无法处理好右滑和关闭的关系。每一次用户错误的跳转都有极大的流失风险，因此我们应该对待用户的每一次关键点击，当作用户没有回来的可能来对待。一个最有效的方式是尽量让任务完成路径单线程：一路点到底，一路滑到底的体验是无线端最舒适的交互体验。尽量避免使用任何打乱用户单线程操作的交互形态，常见的几种形态有：1. 多个用户需要完成的任务，尽量串联成线性而不是一开始就让用户去选择。例如，在用户完成购买后再进行关注引导，而不是一开始就给用户两个按钮。（现在很多电商网站的无线端版本取消了加入购物车和立即购买的并行设置，大多是根据品类属性或促销状态预留一个主按钮）2. 导航切换的点击折损率是一路下滑依次放置的折损率的1.5-2倍。当然，当栏目习惯形成后，这个差距会逐步消失，但对于短期的活动页面来说，用户很难在第一时间就有动力去理解太多并行的概念并做出正确的选择，这是大量实际案例测试的结果。3. 出现异常流（例如优惠券发放完毕的提示框）时，不要依赖用户自己回退，而是用一个明显的按钮（回去看商品）将用户的异常流重新引导到单线操作中。对于其他情况，大家可以按照这个原则进行类推和验证。

三层优先级原则

有人批评页面内容过多，给用户阅读带来困扰，那么如何判断和合适地组织内容量呢？简单来说，三层是一个很好的标准。每个页面放置一个主要信息，一个次要信息和一个补充信息（操作按钮也算信息）。尽量剔除多余的信息，如果有无法剔除的主要信息，可以使用单线操作原则将其串联到下一个环节。在专题活动中，首屏信息的三层优先级常常运用到文案部分介绍的方式：依次告诉我我在哪里（主标题）？我为什么要留下来（主要噱头）？我可以做什么（操作引导）？然后接下来的每个层级信息组织都遵循以上原则：商品模块有三个元素，名称、价格、操作按钮；商品模块下的商品卖点也有三个元素。很多交互方法论还在教大家一个记忆大师乔治米勒研究出的人类记忆概念7+-2原则，也就是人可以同时记住的概念在5-9之间。但是记住是一种主动行为，不要指望用户在一个短期的专题页面上愿意去主动记住你的内容，因此要谨慎对待和运用。但为什么是三呢？因为大量主流的交互界面体验都是由三个主要元素和逐级展开的三层逻辑构成的。看看App Store的应用界面：应用名称、主要卖点、下载按钮。评分界面：评论标题、星级、评论主体。久而久之，用户对这种三个元素的阅读习惯形成了，成为了既定的交互原则。当然，也没有那么死板，如果确实需要补充一个避免风险的信息（例如奖券发放完毕），可以用弱化的微小字体加一个备注，而不会对用户产生太大的影响。

习惯套用原则

根据交互诞生原理，我们知道交互的本质就是用户形成的既定习惯。因此，遵守一个交互原则就是尽量避免创造新的交互体验，而是尽量使用业内最常见的交互形态，而不是最酷炫的交互形态，除非酷炫是你的目标，而不是转化。

这个原则还有一个更高级的应用形式，即将线上体验中的参考交互拓展到所有与人产生交互行为的事物上。只要是大众普遍认知和习惯的交互操作，都是可以借鉴的。举个例子：许多活动运营都会有策划互动游戏的经验，当然抄袭大家熟悉的互动游戏模式是最保险的方法。但如果想在互动体验中做一些创新，建议你去借鉴既有的线下游戏体验，而不是自己独创一个全新的交互操作。一个需要通过浮层和箭头文案指导如何操作的互动游戏是让人很抗拒的。如果你的互动游戏完全参考了线下的抓娃娃机，页面上的遥感和抓取按钮并不需要你解释，用户进入页面后很快就能知道如何操作。同样地，一瓶可乐我知道可以摇一摇，一个剪刀我知道要握住柄，一个气球我知道可以戳爆。通过这种思维，你就能创造出有趣但又有效的互动形式。

一个实用的技巧

PC时代传承了大量的交互经验，大部分都是有效的，毕竟用户经历了这么多年的培养已经形成了习惯。但请时刻思考一个问题：用户现在是在用手指点击而不是鼠标，因此有许多可以优化的交互点。例如，圆形的按钮更符合用户手指的形状，而方形的按钮更适合鼠标点击。在关键的点击引导环节，使用一个大大的立体、充满点击感的圆形按钮，会激发用户的点击欲望，远远超过一个常规的方形按钮。无需截图举例，只需想象一下就能理解。当然，以上的交互原则不是全部，但只要能时刻运用检查，并且能够举一反三，就能解决活动运营中常见的任务，实现准确传递信息的目标，减少用户的迷失感。如果希望进一步成为专业的UI设计师，可以做两件事情：1. 学习更多的专业交互知识，并收集大量有效的交互案例，通过实践来积累自己的交互方法论和交互原型库。

1. 提高用户洞察能力，培养对文案和交互的敏感性。关于这一点，我们将在后面展开讨论。