活动运营的内核:从活动方案到用户转化
前几天,一个运营人员给我发送了一份线下活动运营方案,询问我的意见。为了更简洁地说明问题,我不会将活动方案公开,而是简要介绍一下方案的结构:
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活动时间和地点
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参与人员:包括参会嘉宾和工作人员
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预约确认
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接待流程
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活动流程和步骤
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需要准备的物料
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待办事项
这是大多数活动方案的模板,如果你在网上搜索如何制定活动方案,会发现大多数方案与此类似。这样的方案对于入门级的活动来说是足够的,通过填充信息,可以清晰地描述活动在时间轴上的关键节点。这也是运营团队内部经常使用的运营执行方案。然而,仅凭这样的方案,是否足以清楚地说明一个活动呢?我认为未必如此,其根本原因在于:虽然简单地将活动推进到执行层面,但对于活动运营的内在含义,却没有深入挖掘。那么,活动运营的核心究竟是什么呢?活动运营其实大同小异,不论是线上还是线下,只是活动的阵地不同,而活动的内在灵魂是一样的。活动运营的外在表现是推进活动的各个环节,但其背后的真相是关于人的运营!因此,如果只关注活动如何从一个环节推进到另一个环节,就有点本末倒置了。那么,人的运营究竟是什么呢?一般来说,可以从以下几个层面进行分析:
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用户的初始状态是什么?
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期待活动结束后,用户达成什么状态?
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在转化过程中会遇到哪些阻碍?
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活动流程如何消除这些阻碍因素?
你觉得以上都是废话?那么我举几个简单的例子来说明。用户的初始状态是我们所有活动的起点,只有理解了这个起点,我们的方案设计才能在同一时空中进行沟通。当一个新品牌和老品牌在相同场景下进行活动运营时,面对的用户初始状态是完全不同的。例如,在同一个电商平台上(如天猫618、淘宝聚划算,或小区物业门口的新品促销活动),对于使用不同品牌的用户来说,他们的初始状态是完全不同的。如果你销售的品牌是iphone或小米等知名品牌,那么用户的初始状态可能是已经信任品牌和产品,有消费需求,但还不确定是否要购买。相反,如果你销售的品牌是某小牌商家,如大可乐(一家已经倒闭的手机公司),那么用户的初始状态可能是有消费需求,但无法确定这个品牌是否值得信任。可以看出,这两种情况下用户的初始状态完全不同。
再举一个例子。假设你是一家儿童培训机构,想要通过线下活动吸引新的课程学员,你选择了两个地点进行活动,一个是县城人流最大的商业步行街,另一个是县城中富人集中的高档小区。这两个地点的用户初始状态也是完全不同的。即使将用户群体缩小到带有3岁至6岁儿童的女性用户这个特定群体,商业步行街上的用户状态可能会更加复杂,而高档小区的用户状态可能相对简单一些。
我们期待用户达到什么状态是我们所有活动的终点,这个终点是对用户初始状态的补充。只有确定了这两个坐标,我们才能确定如何制定活动方案。当然,你可能会说,我们当然希望用户成交。这是正确的,但也是废话。对于大多数活动来说,在制定方案时,我们通常希望用户达到以下几个状态:
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吸引用户并留下联系方式,以便我们进行后续跟进(线上活动可能是安装APP、注册、激活手机号,线下活动可能是留下联系方式);
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在活动期间与用户进行沟通(线上活动可能是让用户详细查看商品详情页,线下活动可能是与用户交谈20分钟);
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避免用户将我们拉黑(线上活动通常考虑留存率,甚至有时需要使用一些非常规手段,线下活动可能是报名参加免费体验课等);
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实现付费目标(对于大多数项目来说,这可能是最终目标,无论是线上还是线下)。
根据行业和活动的不同,可能还会有其他许多状态。举个例子,如果我们的活动指标是增加订单量,可能就需要牺牲客单价和退款率,这是不是正确?如果不明白我的意思,再举两个例子。在早期,拼多多进行各种活动时,只有一个目标,即用户成交。他们通过1分钱拼团的方式,让新客户实现付款。因此,拼多多早就宣布用户成交量达到数亿,但背后的GMV实际上相当低。还有一些运营人员,某次活动的唯一目标可能是用户安装量,安装APP就是我们期待用户达到的状态,其他指标可以完全忽略。例如,2019年春节,某搜索引擎进行了摇红包活动,当天的安装和注册量肯定很惊人,但卸载率只能被人们选择性忽视。
回过头来看,当你在为教育机构进行地摊活动时,你希望用户在活动结束后达到以下状态:
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对你的品牌印象深刻
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加入免费体验课程
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直接转化为付费用户
这三个结束状态,是完全不同的,你一定要仔细思考清楚。在状态转变过程中,会遇到各种阻碍。我们来看一个例子:假设你在电商平台上卖iphone,起始状态是用户对你的品牌有信任并有购买意向,终点状态是用户下单购买。对于这种品牌来说,由于产品质量有保证且淘宝对商家进行严格管理,即使新店评论较少,售后问题也不用过于担心。但是,唯一的阻碍是价格。因此,对于大品牌的产品来说,利润可能会被压缩到接近零,只能赚取辛苦费。而对于小品牌的产品来说,重点可能在于找到背书,说服用户你是可靠的。明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景等都是非常重要的说服因素。如果你关注科技行业,你可能会发现,锤子科技的创始人罗永浩的发布会风格几乎每年都会有所变化。有人说这是因为罗永浩作为企业家逐渐成熟,开始向市场和媒体妥协。但我认为根本原因是受众人群的初始状态和达成状态发生了变化。最初的锤子发布会更倾向于小众的粉丝发布会,因此,粉丝们对于产品本身并不是非常关注,更在意的是罗永浩的经典语录。因此,在这个阶段,情感因素对粉丝们来说具有杀伤力。而随后的发布会逐渐偏向于大众消费者,大众消费者更加理性地看待问题,对产品参数、性能、性价比等要求更高。这也是为什么有人觉得锤子发布会逐渐变得没有罗永浩的个人特色的主要原因。因此,在这个阶段,与竞争对手的性价比比较成为用户转化的主要因素。了解了影响转化的关键阻碍因素后,我们可以针对性地设计解决方案。然而,消除这种阻碍是一个渐进的过程。我特别推荐运营人员去了解传统的线下销售渠道,例如保健品销售,从中学习他们是如何将一般买菜的老年人转化为购买保健品的富豪客户的。由于篇幅有限,关于解决方案的内容将在下一章讨论。
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