Dropbox（文件存储软件）的用户推荐计划

Dropbox的用户推荐计划非常具有吸引力。每推荐一个朋友使用Dropbox的服务，用户就可以获得额外的250兆存储空间，同时被推荐的朋友也能获得250兆的额外空间。这个奖励机制迅速起效，通过邮件和社交网络发出的邀请数大大增加，推荐注册量增加了60%。

这个案例给我们的启示是，设计奖励机制时需要考虑到用户的感知价值。很多商家提供折扣券或现金奖励，这是最常见的做法。但这样做的缺点是，人们很容易比较奖励的价值和获取奖励所需付出的努力。如果现金奖励不够大，就很难激励人们采取行动；而如果现金或折扣力度过大，商家则难以承担得起。因此，我们可以像Dropbox增长团队一样，提供一种让用户难以直接衡量但能感知到价值的奖励机制。比如，给用户提供250兆的Dropbox免费空间，虽然用户很难确定其具体价值，但感觉上它很值钱。实际上，对于Dropbox来说，提供这额外的存储空间成本非常低。

类似的奖励机制在其他行业也可以运用，比如母婴品牌可以提供一年的满减优惠券，将优惠券分12次发放，每月推送当月的券。这样的做法不仅吸引了新客户，还有效地留住了这些用户未来一年内的消费。

Airbnb用照片提升客房预订量

早期的时候，Airbnb团队通过数据发现，纽约市的客房预订量较低。他们对低预订量的原因进行了深入分析，发现照片质量很差，都是用手机拍摄的，画质像58同城上的照片一样糟糕。为了解决这个问题，他们采取了一种简单但耗费精力的方法，租了一台价值5000美元的相机，挨家挨户地去拍摄公寓的照片。结果比较了他们拍摄过的公寓和其他纽约公寓的订单量后，发现新的照片带来了高于其他公寓两三倍的订单量，他们在纽约市的收入也立刻翻了一番。

这个案例给我们的启示是，面对问题时，我们应从转化层面找到根本并加以解决。很多营销人士在生意不好时，第一反应往往是流量不够。于是他们使出浑身解数，买KOL、做私域、置换公域，虽然流量增长了，但生意并没有好转。实际上，问题的根本原因并不是流量不够，而是在购买转化层面出了问题。可能是产品卖点没有打动用户的买点，店铺的用户路径设置混乱，或者缺少临门一脚的转化机制等等。因此，我们需要从转化层面来解决问题，而不仅仅是追求更多的流量。

亚马逊Prime会员计划的用户留存策略

为了提高用户的留存率，亚马逊推出了Prime会员计划。加入这个会员计划的用户可以享受数千种商品的两日免费配送服务和其他附加优惠，比如亚马逊影音和音乐流服务。尽管当时很多分析人士认为这个计划会失败，因为配送成本过高，亚马逊难以为继。但事实证明，亚马逊的Prime会员计划在用户留存上取得了巨大成功。73%的免费试用用户成为了付费用户，第一年订购Prime的用户中有91%续订了第二年，而那些进入第三个年头的用户续订率更是达到了96%。

亚马逊的Prime会员计划本质上是在培养用户上瘾的购买习惯，这对于商家在用户留存上是一种非常高明的做法。如果能让用户每次来购买都像习惯一样，甚至越购买越上瘾，那么这些用户就不会轻易离开。

Prime计划的上瘾机制设计

会员购买Prime计划内的商品，可以享受两个重要的回报。第一个是省下的免费配送费用，第二个是两日内配送带来的即可满足感。此外，每次购物都是用户对注册Prime的选择的回报。用户看到省下的配送费用时，会意识到花费99美元是明智的决定，因为他们省下了很多钱。对于亚马逊来说，Prime会员费的意义不仅仅是99美元，它真正的意义在于改变用户的购物习惯，让他们留在亚马逊而不去其他地方购物。

Tickle团队改动了服务描述，极大改善了获客效果。最初，Tickle的公司网页上将这个服务描述为“在线存储你的照片”。然而，当看到用户反应冷淡时，创始人提出了一个假设：用户没有向身边的人推荐这款产品，是因为他们不认为一个图片存储库特别值得与人分享。于是，团队试验性地将描述改为“在线分享你的照片”。这个改动几乎没有花费多少时间，但效果立竿见影，出人意料。仅仅改动一个动词，将“存储”改为“分享”，彻底改变了用户对产品功能及其使用方法的认知。一夜之间，人们开始疯狂上传和分享照片，仅仅6个月，Tickle就增加了5300万用户。

启示：这个案例的效果可能有点夸张，只改动一个词就能在6个月内增加5300万用户，这在如今的营销环境中几乎是不可能的。然而，这个案例还是给我们带来了启示。在营销传播中，卖点和买点的差异非常重要。卖点更多是从品牌或产品的角度出发，比如案例中的在线存储照片；而买点更多是从用户需求的角度出发，比如用户使用Tickle是基于在线分享照片的需求。卖点和买点有时候是一致的，有时候是不一样的。这就要求营销人员能够时刻从用户需求出发，找到能够触动用户的买点，这样的营销才会事半功倍。

HotelTonight只向不使用Wi-Fi的用户投放定向广告。这个移动APP可以以很低的折扣预定酒店房间，针对临时需要住宿的用户。HotelTonight根据用户使用APP时联网的方式来创建群组的购买行为。出人意料的是，通过3G或4G网络使用APP的用户订房率是通过Wi-Fi使用APP的用户的两倍。这个发现让HotelTonight提出了一个假设：相比使用不稳定的数据连接，用户在其他旅游网站上使用Wi-Fi更容易进行比较购买。因此，HotelTonight决定只向不使用Wi-Fi的用户投放广告，最终提高了那些看到广告的新用户的购买率。

启示：这个案例让我想到一句耳熟能详的话：“我知道50%的广告费用都是浪费的，但却不知道浪费在哪”。很可能有很大一部分广告费用浪费在不精准的人群投放上。为了实现精准投放，需要增长团队能够细分用户群体，并找到每个群体和收益之间的关联。分组方式可以包括地点、年龄和性别、购买商品类型或使用功能、获客渠道、使用的设备类型、使用的网络浏览器、访问网站或app的次数、用户第一次购买或采取行动的日期等等。分得越细致、多维化，对我们的帮助就越大。

Yelp和TheSkimm的“品牌大使计划”大大提高了用户留存。这类计划通常结合了社会回报和实际回报，通过授权用户高级用户的称号来给用户提供社会认可和其他实际的好处，从而提高用户留存。Yelp通过给予第一个给商家留言的用户特殊认可，并让用户点赞有用、有趣或“很酷”的评论，然后给予最活跃的用户“精英”奖章。精英队成员可以享受参加Yelp活动和提前入场的优惠待遇。这个计划取得了巨大的成功，相比竞争对手，Yelp的用户中有超过65%在网站上写了6条以上的评论，而且精英用户贡献了总评论量的44%。TheSkimm同样推出了令人瞩目的品牌大使计划，向职业女性提供员工亲手编辑的每日新闻。目前，TheSkimm的日读者量已经发展到350万。

启示：这个案例告诉我们，在增加用户留存方面，品牌大使计划是一种有效的方式。这类计划结合了社会回报和实际回报，给予用户认可和实际好处，从而激励用户留在平台上。对于公司来说，建立品牌大使计划可以提高用户活跃度和忠诚度，进而促进业务增长。

要想成为Skimmer大使，读者需要向10个朋友推荐这个服务，获得的回报包括网站公开认可、名牌T恤、手提包、手机壳、社交机会以及在新闻电子报刊中刊登生日祝福等等。

这个启示类似于我们读书时评选“三好学生”的方式，老师给予学生荣誉称号，这些学生会更加努力学习，起到模范带头作用，帮助班级共同成长。所谓的“品牌大使计划”也是如此，为一小部分“超级用户”提供特殊的好处，从而带动品牌整体用户的参与。就像淘宝推广自己的直播一样，先让1-2个主播大火，然后整个淘宝直播现在就非常流行。

Adobe利用游戏化策略在试用购买过程中增加了免费使用和购买图像处理软件的人数。公司推出了“图像处理软件闯关”新用户体验，将乏味的使用教程转变为试用者需要完成的“任务”。这些任务帮助试用者学习软件的最强大功能，并向他们展示如何最大化利用软件。用户一旦完成任务就会得到奖励，而且只有通过完成其他任务才能升级。这一举措使Adobe的试用后购买量增加了4倍。

这个案例可以学到两个值得注意的知识点。一个是通过游戏互动让用户感知产品的价值，这个可以说是常识。另一个是通过游戏给用户的奖励一定要对他们有价值，而且还要与产品本身有关。书中还提到了一个相反的案例：在线鞋店Zappos希望通过购物体验的游戏化来提高高频消费客户的数量。他们的做法是，如果客户对某种鞋型点赞或购买了几双鞋子，就给他们颁发勋章。然而，这些勋章毫无价值，既不能兑换折扣，也不能带来其他任何好处。这让消费者感到困惑，勋章既不能给他们带来社会价值，也不能带来实际利益。最终，Zappos放弃了这种做法。

《经济学人》杂志的定价方式十分费解：网络版杂志全年订阅价为59美元，纸质版杂志全年为125美元，而纸质版加网络版的合订价也是125美元。虽然价格相同，但订阅方案的内容却不同。《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里对此感到困惑，于是他将订阅页面拍下来给100名麻省理工学院的学生看，让他们选择一种订阅方案。学生们要么选择只包含网页版的方案，要么选择纸质版加网页版的方案，其中有84%的学生选择了后者。然后他去掉中间选项，也就是只包含纸质版的那个选项（前一个实验没有人选择这个方案），重新找来100个学生在剩下的两种方案中进行选择。结果令他大吃一惊：68%的学生（之前只有16%）选择了第一种价格更低、只包含网页版的方案。为什么呢？因为之前的中间选项让潜在用户能够轻松对比每种方案的价值，许多人觉得第三种方案实际上是免费赠送网络版杂志，这个太划算了！于是他们选择了价格更高的订阅方案。这个中间选项有时被称为“烟幕弹套餐”，它是驱使用户购买更高级产品的利器。

Tinder最早通过大学的兄弟会和姐妹会打造强劲增长。作为一款约会交友型APP，Tinder发现人们对附近区域的约会对象更感兴趣。因此，他们做出了聪明的决策，将增长计划定位在区域内。他们首先锁定了大学的兄弟会和姐妹会，因为这些社团之间的联系非常紧密，这有助于推动口碑传播。而且这些社团的成员具有很大的影响力，不仅为Tinder团队提供了具有指导意义的研究对象，还吸引了非常有吸引力的早期用户，帮助他们将Tinder打造成高颜值约会对象的聚集地。Tinder团队的资深成员惠特尼·沃尔夫曾亲自去大学校园给姐妹会做演讲，吸引她们成为Tinder用户，并通过面对面交流获得真实用户的反馈。之后，沃尔夫会走到对面的兄弟会向男生们介绍新加入的姐妹会成员。可以想象，要说服这些男生加入Tinder并不难。Tinder就这样迅速建立了本地的约会网络。

BitTorrent通过“爱的增长法”寻找BitTorrent APP每日下载量上升或下降的原因。增长团队对用户数据进行分析，发现了一个明显的规律：每当谷歌商店里APP评论区排在前面的是负面评价时，日下载量就会下降。于是，团队试着将好评置顶，立刻看到了下载量的增加。因此，增长团队决定在用户下载第一个种子文件后鼓励他们写评论，因为此时用户已经了解到这个APP有多么好用，也认为此时用户对APP最满意，最有可能给出好评。他们要求工程师编写一个请求代码，在用户下载了第一个种子文件后，请求将以弹窗的形式出现。然后，他们进行了一个试验来验证这个假设。

可想而知，这个实验结果受到了大学毕业生的广泛赞誉。基于实验结果，团队决定向所有新用户推荐这个请求弹窗，结果，四星和五星好评数量增加了900%，下载量也显著提升。在BitTorrent让免费版用户升级到专业版的增长手段中，团队通过对免费版APP的“超级用户”（那些频繁使用APP但尚未升级到专业版的用户）进行专项调查，发现了一个增长机会。这些用户主要存在一个问题，即高强度使用APP导致手机电量迅速耗尽。因此，工程师迅速提出了一个想法：打造一个专属于专业版的功能，即当APP检测到用户手机电量低于35%时，自动关闭耗电的后台文件传输。团队在免费版APP中推广这一功能，吸引用户立即升级。这个新功能受到用户的热烈欢迎，并使公司的收入增加了47%。公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）