不能用交换利益的方式来进行商业或运营行为，这样的行为往往是无效的。

有一个读者问了一个关于社群运营的问题，虽然我没有亲自从事过社群运营，但我可以给这位同学一些建议。问题是：我目前负责家长Q群的运营，主要包括活跃群气氛、引导话题讨论、分享优秀文章和上传学习资料到群中。但很多时候，家长们不回应我的引导，只有偶尔他们自己聊天才会有更多发言。我感到迷茫和郁闷，觉得这份工作让我非常累，有时候甚至不知道自己在干什么。另外，我们还有一个APP产品，我偶尔也写一些原创内容，但这属于内容运营的范畴，有时候我想只做内容运营，因为社群运营太杂了。我现在处于非常焦虑的状态，对未来感到恐惧。（我不清楚自己适合做哪种运营工作，如果做适合自己的工作，会形成良性循环，反之则相反。）（目前，我还比较用心地管理自己的公众号，也会看一些相关的书籍）

这里有两个关键点：心态问题和社群运营方法问题。先来看看心态问题。互联网行业的年轻人普遍都很着急，这是与行业环境有关的。但是让我们看一下自然规律：质量互变规律是唯物辩证法的基本规律之二，它揭示了事物发展中量变和质变的两种状态，以及由于事物内部矛盾所决定的由量变到质变，再到新的量变的发展过程。这一规律提供了观察事物发展的原则和方法。虽然这段话来自于《马哲》，但对于我们的讨论也有一定启示。不能急于求成，要积累量变的能量，但量变是否能带来质变呢？并不一定，主要是通过量变，让外部因素改变内在因素，进而带来质变。所以，单纯地做更多的事情、阅读更多的书籍，并不一定解决问题。关键在于，做事情是否能积累经验和教训，阅读是否能内化。这件事情本身就是不能急于求成的，因为着急也没有用。既然如此，不如踏踏实实地向前走。至于工作方法，我之前已经多次提到过，就不再赘述了。

接下来是社群运营方法的问题。近期我在网易云课堂答疑时，有人问我近年来内容运营有哪些新的玩法，预计在今年会出现哪些新的玩法，我们应该如何跟进才能抓住新的机会。我的回答是：我也不知道。我一直认为，玩法的新旧并不重要，关键是是否有效。不管是新瓶装旧酒还是旧瓶装新酒，重要的是能否提高内容的价值。我不知道社群运营有多少种打法，因为我没有从事过，所以我能说的可能只有一些大道理，而能否将这些大道理转化为实际的打法，还要看你的能力。引导而非组织是关键。以前有人告诉我，有些社群运营者非常厉害，一个人可以管理几十个500人的群组。他们的秘诀是什么呢？就是引导，而不是组织。什么是引导？就是适时地提出群组讨论的话题，或者参与群组成员的讨论，以便展开深入的讨论。而什么是组织呢？就是定一个时间，找一个话题，让大家一起参与；定一些规则，让大家遵守。组织是在社群刚创立时需要进行的工作，制定规则是组织者的责任。引导是社群运营的关键技巧。当大多数人都遵守规则后，你需要做的是顺势而为，让社群活跃起来。例如，我管理的几个群组我并不运营，因为我没有时间进行引导，但群组的规则是由我制定的，如禁止约炮、禁止传销推销营销，发广告需要发红包；违规者将被踢出群组，并连带邀请者一同受罚。但是，群组中的话题和讨论是自发的。这时候，你会发现一个差别，如果有人引导话题和讨论，那么群组会保持健康的活跃度，但如果没有人引导话题和讨论，群组变得冷清也是很正常的。为什么有些群组会充斥着广告，因为缺乏组织；为什么有些群组没有广告却死气沉沉，因为缺乏引导。

在进行社群运营时，要用顺毛捋的方式引导组员。要将社群成员视为朋友而不是敌人。因此，在讨论组员的贡献时，首先要鼓励和赞赏，然后确保讨论的流畅和到位。什么是流畅呢？就是每个愿意发表观点的人都可以发表观点，并得到认可。什么是到位呢？就是所有人都充分发表了意见，即使是不同意见，也能以商榷的方式进行讨论，而不是挑战。这涉及情商和为人处世的技巧，这方面我不擅长，但我知道这是需要付出努力的。另外，反馈是必要的。在工作中，你一定遇到过类似的情况：老板让你写一个报告，你写完了交上去，但老板没有任何反馈，既不说好也不说不好，你感到很失落，因为你觉得自己的时间和精力没有得到重视。

如果你在管理一个社群，让大家进行热烈的讨论，然后却没有整理和总结这些讨论，那么参与者会有怎样的感受呢？为什么会议需要有记录或纪要呢？首先，记录是为了保留证据，其次是为了确保会议决议得到落实。如果不能做到后者，那么开会就没有意义了。同样的道理，社群中的各种讨论，如果你无法参与其中，你是否能够做一个忠实的记录员呢？不要问我记录有什么用，你可以试试记录下来，然后向社群反馈并保持持续性，看看别人会不会对你漠不关心。不要把你的社群成员视为陌生人，而要把他们视为身边的朋友，这样你就会知道如何与他们互动了。

活动是促进社群发展的关键建立社群必然有其目的，通常是为了让公司和产品受益。但利益本身是基于交换关系的。你想要什么，取决于你能提供什么。昨天有一个朋友留言很有趣，他说他认为优惠和让利仍然是吸引用户的重要手段，我表示同意，只是获得用户后能否留住他们才是重点。俞军之前分享过一个公式：用户净收益=（新体验-旧体验）-切换成本这个公式是产品方法论，但对运营也同样有价值。如何让用户的净收益不为零不为负，甚至越来越多，才是留住用户的关键。这涉及到产品和公司对用户的贡献。可以是产品层面的改进，倾听用户的需求，也可以是组织活动提供用户额外的奖励。无论如何，你需要有一种能够促进产品和用户关系的方式。对于运营来说，活动可能是最简单的方式，但请记住，它并不是唯一的方式。

结论思考社群的定位和建立初衷，尝试引导社群成员而不是组织他们，辅以有趣的活动，保持与社群成员的反馈。这些是成功运营社群的第一步。接下来，你需要深入了解用户群体的需求，倾听他们的声音，持续地为他们提供利益。只有这样，你才有可能得到一定程度的回报。在我看来，这是最基本的商业逻辑，也是所有运营行动的内在逻辑。请记住，用利益来交换利益的行为很可能是无效的，无论是商业行为还是运营行为，都是如此。