做产品设计和运营时，必须将用户放在中心位置，因为产品的目的是为用户提供服务。然而，并不意味着我们必须完全听从用户的意见，用户并不是说什么就是对的。

运营人员与用户接触最多，这也是他们的职责和价值所在，他们绝不应该对用户的反馈嫌弃或产生抵触情绪。与用户保持沟通是非常必要的，但有时候也会出现一些问题。优点是：了解用户的感受和需求，可以进行直接有效的沟通，成为团队与用户之间的桥梁。

缺点是：由于与用户接触的频次和数量很多，可能会受到杂乱无效的用户反馈的影响，从而影响运营决策。优点不用多说，大家都明白。重点在于缺点，为什么与用户沟通有时会收到无价值甚至错误的信息。这个问题可以分为两种情况：一种是选择沟通的对象不是目标用户，也就是选错了人，那么他们所说的话就没有参考价值。这种情况比较容易避免，只要给出目标用户的硬性特征，例如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等即可，这里就不展开讨论了；另一种情况是未能成功地分析和转化用户的需求，导致得出有偏差甚至错误的结论。换句话说，如何理解和分析用户的需求是一个重要的问题。因此，现在的问题不在于听不听用户的，而在于怎么听。这是一项技术活，也是运营的重要价值之一。下面是我的看法：

要意识到用户可能会误导你

在这里所说的误导，并不是用户有意欺骗，而是用户在表达观点时，很可能不是真实的想法。我们必须事先意识到这一点，这是与用户沟通的基本要求。用户通过语音或文字表达出的反馈，都是有目的的行为，可能是情绪的宣泄和表达，或是希望引起官方重视，从而解决问题并获得利益。因此，用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容，出发点不同，立场也会不同，只能代表个体用户的观点和利益，不能直接覆盖到整个群体。而运营需要提出的结论，是以产品收益为目的的客观理性内容，要适用于大多数人。问题就在于用户反馈与运营期望的矛盾，即感性与理性、主观与客观、个体与群体之间的矛盾，它们有着本质的区别。我们身边就有这样的案例，例如用户经常提出在产品中增加某个功能或分类，声称一定会使用。然而事实上，当真的添加了这些功能后，我们会发现几乎没有人使用，而且那些提建议的人也不知所踪。再举一个完整的案例吧。当我刚加入猫眼电影时，尽管它是一个纯粹的交易app，但我们决定开展用户生成内容（UGC）的工作。我最初的想法是邀请影评人发布高质量的内容，因此向几位关键意见领袖（KOL）咨询了他们的意见。然而，这些KOL们对这个想法都表示怀疑，列举了许多无法实现的原因，例如猫眼没有PC端，只能使用移动app发布长文；猫眼是一个卖票平台，谁会在这里看影评，会觉得很奇怪；猫眼如何与豆瓣竞争，没有理由来你这里。他们说的话是有道理的，但这是站在我的角度去分析问题，实际上并不需要这样，因为这也不是他们擅长的事情。我认为问题的核心并不在于他们所说的这几点，只要我能满足KOL们的需求，他们自然会来发布内容。当时只是小范围地邀请几位KOL来试发，甚至初期都是我们授权后台帮忙发布的，然后精确地展示给相应的用户群体。很快，这些影评获得了许多评论和赞，满足了影评人的互动需求；此外，这些影评人的个人品牌在业内也有了提升，他们自己也会有明显的感受，例如圈内的人会对他们说，最近很火啊，在猫眼上看到了他的作品。就这样，这些影评人开始在猫眼上贡献内容了。我之所以坚信这件事可行，是因为我分析了影评人的需求，他们需要的是网友的互动和业内的认可。只要我能满足他们这两个需求，其他的问题都可以忽略。而影评人之前提出的不可行的反馈，只是他们主观的感受和判断，并不是运营的结论。

研究用户行为

要想理解和分析用户真正的需求，仅仅依靠用户的言辞是不可靠的。正如前面所说，用户说的可能是误导你的，或者只有不满意的少部分人才会表达出来，绝大多数满意的人不需要说什么。因此，我们不能只听用户说了什么，而是要看他们做了什么。具体来说，就是分析监控目标用户在竞品或我们的产品上的行为。以实际发生的行为为参考，肯定比用户自己说的话更可靠。还是以猫眼电影为例，当时我在主观猜测是否存在这样一群人：

他们是纯粹的电影发烧友，与电影圈没有利益关系，有能力写出高质量的内容，且频率不低，没有名气和粉丝也没有关系。他们会被良好的氛围和用户带来的互动所激励，从而在平台上积极参与。

为了验证这个猜测，在猫眼电影上，我们分析了关键意见领袖发布内容的频率和质量，并选出了几个符合要求的人，与他们见面沟通，以了解他们的情况。同时，我们还研究了竞品，特别是老牌电影网站时光网，从中寻找这样的关键意见领袖。后来我们发现，时光网是一个非常理想的研究平台。时光网很早就开始了这项工作，聚集了一批纯粹因为喜欢电影而来的发烧友，他们会写一些影评类的内容或话题。我们约了几位时光网上活跃的关键意见领袖一起交流，通过他们印证了我的猜测。这些目标用户是真实存在的，他们没有名气但有热情，会被良好的氛围感染，会受到用户的互动和鼓励激励，这正是当时猫眼电影理想的关键意见领袖人群。

从这个例子可以看出，我们通过一个具体案例来证实或得出结论，以此来判断用户需求并指导后续工作。这个案例是一个客观存在的事实，我们只是去探索这件事发生的原因，并从中获得可靠的结论。

在深入用户群体中为什么理解用户是一件困难的事情呢？这是因为需要进行换位思考。作为官方来说，我们和用户站在对立的立场上。用户希望我们全力为他们提供服务，而我们希望用户能帮助我们实现目标。因此，要真正理解用户，就需要进行换位思考，打破这种对立的立场。我们需要努力让自己成为用户，投身到用户群体中，用心去感受，观察身边的用户关注什么、交流什么，以及对待事情的态度如何。如果能够做到这一点，相信你肯定会成为最懂用户的运营者。

在这个过程中，有两个问题需要注意：

首先，你可能会说，用户所在的领域并不是你擅长和喜欢的，因此融入进去可能会感到抵触和不情愿。我认为，这是你的工作，是你的选择，是你应该去做的事情，你必须全心投入其中。如果你真的无法做到，可以考虑换一份工作，不要身在其中而不尽职责。

其次，深入用户群体这件事情，一定要自己亲力亲为，不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研，你也要以自己的方式参与其中，不能只是听取同事的反馈。听取别人的反馈就等于将他们的视角和分析能力等同于自己的，将他们的结论一股脑地应用到自己身上。但这并非自己的分析和理解。我的做法是以大量当面沟通交流为主，以调研为辅。当面沟通交流是融入群体的过程，和用户交朋友，一起参与活动、一起玩乐。在电影领域工作时，我们和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙；在运动领域工作时，我们和用户一起聊滑雪、玩滑板。调研只是辅助手段，因为这个领域的工作非常专业，需要专业人才和精准的数据才能得出有价值的结论。在调研过程中，存在着太多可能误导用户的陷阱。你会发现，调研的结论往往与你之前的预期一致。这并不是因为你的预期特别准确，而是因为你在设计调研环节时存在不合理的引导问题，以及分析方式可能有问题，只选择看到你想看到的结论，所以才会得出这样的结果。