用户购买商品时往往会希望价格越便宜越好。然而，有时候用户觉得产品贵，并不一定是真的贵，而是因为缺乏适当的参照物。通过设置合理的参照物，可以改变用户对价格的心理感受。

许多餐饮业者都会遇到这样的问题：顾客认为我们的菜太贵，应该怎么办？隔壁餐厅开始打折降价，应该怎么办？附近一家同类型的餐厅的价格我们无法做到，应该怎么办？对于刚进入餐饮行业的创业者来说，调整客单价似乎是唯一的解决办法。今天我来介绍一种新的方法：设置参照物。

设置参照物——流行的餐饮销售技巧

对于用户来说，任何被认为过于昂贵的产品都是错误引用。人们如何判断产品是否过于昂贵呢？主要有三种方法：第一种是价格比较。场景1：我上次购买时价格是80美元，这次卖100美元？太贵了。场景2：另一个网站只卖80美元并附赠礼物，你卖的太贵了100美元。第二种是价值比较。场景1：这块布看起来不太好，却要卖100美元？太贵了。场景2：你的品牌还不知名，怎么能卖100美元？太贵了。第三种是预算对比。场景1：刚发工资时，吃一顿饭花100元，不贵；月底没钱了，吃一顿饭100元，太贵了。场景2：一件衣服1000元，月薪5000的人觉得太贵了，月薪50000的人会说很便宜。这就是价格的真实性。事实上，用户是通过对比而不是理性分析来判断的。既然存在对比，就一定要有参考。对于用户来说，任何被认为过于昂贵的产品都是错误引用。让用户比较你选择的参照物，这是营销的秘诀。

如何改变消费者的默认参照物

下面我将从产品价格、价值和预算对比三个角度来讲讲如何改变消费者的默认参照物。

1. 转变消费者对产品价格的默认参照物

我们已经明白，消费者认为某个产品贵，大部分情况是因为该产品的价格与消费者的默认参照价格进行对比时感觉贵了。例如：在一个平台上看到订阅专栏需要199元/年，消费者的默认参照价格大多是平时购买一本书的价格。他们会觉得：“我只需要花26元买一本哈佛教授写的书，而这个专栏的字数还不够一本书多，竟然要199元，太贵了！”要让消费者不觉得贵，可以转变他们的默认参照价格。以下分享四个价格技巧：

• 价格分解：例如199元一年的订阅，用户一下子觉得贵。可以将年费分解成每天的费用，降低消费者对价格的感知。产品文案可以这样写：“每天只需5毛钱，就可以学到金融大咖亲自传授的理财精髓。”同样是199元，但消费者的感觉会有所不同。这样能让消费者更愿意接受产品的价格。

• 外物对比：我们可以将某个产品的价格与其他消费品类的价格进行对比，让消费者更容易接受产品的价格。例如：同样是199元/年的付费专栏，可以将这个价格与我们经常吃的火锅价格进行对比。文案可以这样写：“学习一年的价格，还不到吃两次火锅的钱。”通过这样的文案，消费者的默认参照价格就会改变。他们会重新进行对比：我一个月至少吃两次火锅，花费已经超过199元了。而这个专栏可以学习12个月，似乎挺划算的。要让消费者更容易接受产品的价格，可以与其他能更好展现产品性价比的品类进行对比，改变消费者的默认参照价格。

• 子分类作为锚点：可以将不同的组、不同的配置、不同的设计等作为子分类。例如：单品的价格是89元，套餐的价格是99元。在这种情况下，价格的包装非常具有成本效益。

• 店内高价产品作为锚点：一些店铺会在醒目位置摆放一些非常昂贵但销量不高的产品。这些产品的目的是为了彰显店内其他产品的实惠性。例如，一家出售高档厨具的商店摆出了一款价值279美元的自动面包机，一段时间后又摆出了一款容量更大的豪华面包机，售价429美元。这款高价面包机销量不高，但是相对便宜的面包机销量却翻倍！有了这款高价面包机作为锚，279美元的面包机显得非常实惠。为什么有些商品一直在促销，从不恢复原价呢？实际上，商家在利用锚定效应，让消费者感觉到自己捡了个便宜。与促销商品相比，原价商品就成了一个锚。

2. 通过价值比较改变消费者的默认参照物

改变消费者的默认参照物不仅可以从产品的价格角度入手，还可以从产品的价值角度入手，让消费者觉得你的产品物超所值，从而更容易接受产品的价格。有些东西顾客不一定会自己购买，但是会买来送人，因为在他们心目中，这是完全不同的账户。当日常消费账户的钱转移到情感账户时，很多东西就不再昂贵。

日本跟团游的商家经常会带游客去免税商店，销售人员会大谈特谈免税商品对老人的身体有益处，以此引导游客购买高价保健品。这个案例展示了商家善于抓住人们的心理账户。在日常消费中，许多人可能觉得几十块钱的小东西太贵了，但当它们作为送人礼品时，就有很多人会购买几百块的商品，因为这涉及到情感维系账户的开支。实际上，大多数人都会受到心理账户的影响，对等值的钱财持不同的态度，并做出不同的决策。因此，要改变顾客对商品的认知，就需要让他们将消费心理账户转移到愿意为此付费的账户中。这时你会发现，原来客户并不是不愿意花钱，而是以前这个商品并不在他们愿意为之付费的账户中。一旦你改变了客户对这个商品的消费心理账户，他们可能会成为非常慷慨的客户。以下是两个参考策略：

利用晕轮效应：当某个项目的某个方面给人留下了很好的印象时，人们往往会对其其他方面产生更好的评价。举例来说，名人代言是最常见的光环效应之一，同样的产品，通过名人代言，似乎变得更有价值。除了名人代言，还有其他方法可以产生光环效应，如品牌推崇、成就展示、外观设计等。

利用禀赋效应：一旦一个项目被认为是自己的，人们会提高对其价值的评估。例如，在捕鱼场钓到的鱼往往会愿意花更多的钱购买；自己做的蛋糕会感觉更好，高估了其市场价格；大多数司机认为自己的驾驶技术比一般人高。这些现象都是禀赋效应的表现。

此外，通过预算比较来评判是否贵也是一种参考策略。当消费者认为价格超出了他们的预算时，他们会认为产品很贵。因此，提高预算可以解决这个问题。举例来说，当你打算去看电影时，如果发现刚买的一张价值100元的购物卡丢失了，你是否还会去看电影呢？很多人可能会选择去。但是如果你发现自己刚要去看的电影票丢失了，你是否还会去呢？大多数人可能会选择不去了。尽管这两种情况都是丢失了100块钱，但放在不同的心理账户中，人们对待的态度截然不同。

以上是关于心理账户的例子，你在生活中有哪些类似的情况呢？欢迎留言讨论，共同进步。