最近几天，科技领域有两个与苹果公司相关的热点新闻。首先是微软公司的市值突破了1万亿美元，超过了苹果和亚马逊，重新夺回了世界之巅的位置。其次是苹果公司发布了2019年的200大供应商榜单，其中中国大陆和香港的供应商占据了40家，首次超过了日本（39家）。此外，在全球807家核心制造工厂中，有383家位于中国大陆，占比达到47.46%。

尽管iPhone手机和Mac电脑的创新有限，销量也出现了停滞，但苹果公司对于制造和市场环节的依赖程度更加加深，似乎正在面临重大变局。因此，我想重新回顾一下苹果公司的崛起过程，并反思过去人们未能发现或关注到的重要因素。乔布斯与苹果公司的命运关联可以分为三个阶段：第一阶段是苹果公司的创立和苹果电脑在PC机市场的占领，以及乔布斯被董事会赶走的事件。第二阶段是乔布斯的二次创业，并收购了皮克斯动画工作室，从而诞生了《海底总动员》、《寻梦环游记》等经典作品。第三阶段是乔布斯回归苹果，领导苹果公司重新回到巅峰。在这个过程中，有一个关键因素没有得到特别关注，那就是极客（geek）群体。极客群体是那些对于新科技和新产品充满热情，同时能够容忍科技产品初期阶段的各种瑕疵，并引导科技产品的迭代和进化走向成熟的一群“死忠粉丝”。这些极客群体高度支持他们的意见领袖，比如乔布斯和马斯克等人。苹果和特斯拉等伟大科技公司的许多创新产品最初也是面向这些“死忠粉丝”推出的。因此，通过深入了解许多表面现象，我们才能更清楚地看到事情的微妙变化。基于这个新的视角，我想透过苹果公司面临的一些微妙局面，谈谈科技领域正在发生的深刻转变。

微软和苹果之所以能够实现“二次崛起”，掌握了共同的核心密码，关键在于拥有100个非常爱他们的用户远远好过有10000个觉得他们还不错的用户的道理。苹果公司的创始人乔布斯在30岁时被董事会赶走，漂流了11年后才被请回来拯救濒临破产的苹果公司。当时，苹果公司只是一家电脑公司，Mac电脑系列有多个版本和编号，但都非常平庸，销量也一直下滑。乔布斯采取了一个办法，就是砍掉了90%的产品线。然而，专注和聚焦核心产品并不意味着一定能扭转败局。乔布斯找到的关键是KOL（意见领袖）。在2001年，苹果公司推出了iPod音乐播放器，针对约200位传媒意见领袖（包括新闻记者、影视明星、专栏作家等），他们具有欣赏品位和传播能力。这些意见领袖转化为了“话语权和口碑”，很快将iPod推向了大众市场。音乐和网游有相似之处，都具有使用户上瘾的能力，这为KOL提供了发挥作用的机会。iPod取得了巨大的成功后，苹果公司以此为基础，在2007年推出了iPhone，直接改变了手机市场的格局。2001年是苹果公司重新获得生机的起点，但却是微软公司的巅峰。微软的市值最高达到了6000亿美元，比尔·盖茨刚刚退位，史蒂夫·鲍尔默已经开始掌管微软。然而，在接下来的13年里，在移动互联网驱动的创新浪潮中，微软公司的股票市值没有任何增长，也少有大的作为。2014年2月，萨蒂亚·纳德拉开始接管陷入低谷的微软公司。过去，微软公司被视为一家主要面向大众PC用户的Windows操作系统公司，但Windows的升级换代已经变得十分困难，需要巨大的研发投入，却难以带来明显的用户体验提升。纳德拉将重点转向企业级应用，并瞄准了约200位最有话语权和说服力的首席技术官（CTO）。这些CTO起到了意见领袖的作用，先说服各自的企业，然后是更多的同行，应用范围不断扩大，涉及云计算、Microsoft Dynamics的ERP系统以及各种解决方案和咨询服务等，逐渐成为企业必不可少且具有竞争力的应用。KOL发挥了关键的商业杠杆作用，他们背后凝聚着一群“死忠粉丝”。1%的死忠粉丝决定了一个品牌的商业价值，不仅适用于苹果和特斯拉等科技公司，而且在很多时候，科技甚至是为了配合营销策略。乔布斯推销苹果产品的起点是“只传达一个核心信息”。比如，在2008年发布Macbook Air笔记本电脑时，乔布斯反复强调的概念是“世界上最轻薄的笔记本电脑”。脑科学的研究表明，人们超过97%的记忆在一个月后就会被遗忘。真正能够留下来的记忆是那些具象化的信息，即经过“脑成像”加工的具体形象。只传达一个核心信息实际上是一种“刺客级、杀手级”的营销策略，乔布斯并不担心同时引发的问题。

乔布斯反复强调了Macbook Air的核心信息，比如在发布会演讲中称其为“世界上最轻薄的笔记本电脑”。在接受电视台采访时，他会说“这就是Macbook Air，它是世界上最轻薄的笔记本电脑。”苹果公司的官方新闻稿中也强调“我们已经制造出了世界上最轻薄的笔记本电脑”，官方网站上也突出了“Macbook Air，世界上最轻薄的笔记本电脑”的信息。尽管这样的宣传能够传达产品的核心信息，但也引发了一些问题，比如第一代Macbook Air存在着运算速度慢、散热不佳等问题，因为它过于薄。然而，在解决这些问题之前，核心信息必须先传达给公众，让他们记住这款轻薄灵巧的独特用户体验。其中最聪明的做法是，第一代和第二代的Macbook Air并不是面向大众的产品，而是将它们作为“高端用户（主要是死忠粉丝）的一种玩具”。苹果公司选择与大量KOL合作，传播Macbook Air的设计理念和特殊体验，而不是侧重于产品的实际用途。这样做的目的是为了争取时间，让创新产品在迭代和改进中变得更加成熟。当Macbook Air真正成熟后，它不仅可以与联想、惠普、戴尔等品牌在销量上匹敌，而且其高端形象也会逐渐稳固。对于任何初期阶段的科技产品来说，它们在许多方面都存在各种缺陷，普通用户是无法容忍这些细节问题的。只有发烧友、科技控或者“死忠粉丝”这样的用户，才会勉强接受这些问题，将产品当作一种玩具来使用。这个“尴尬”的阶段是任何创新科技产品都无法避免的，你必须先让一部分用户（死忠粉丝）先尝试使用，获取用户反馈信息，引导产品的进化和迭代，使之真正成熟起来。在这个阶段，品牌策略主要以KOL为中心，只能针对小范围的“死忠粉丝”进行宣传。特斯拉汽车现阶段正面临着同样的情况。你见过特斯拉打广告吗？我敢说，绝对没有。特斯拉品牌只能依靠KOL的传播，而埃隆·马斯克就是最大的KOL。很长一段时间里，特斯拉只传达一个核心信息——自动驾驶，但自动驾驶技术还需要改进的时间，特斯拉主要被视为一种电子产品。为什么特斯拉不打广告？一是特斯拉电动车的产能有限，目前的年产量仅为丰田、宝马的1/20；二是特斯拉电动车还没有完全成熟，只能透过KOL瞄准一小部分“死忠粉丝”，因为“死忠粉丝”对产品的缺陷更加宽容，能够感受到创新技术带来的快感。苹果、特斯拉以及小米等公司真正理解了“死忠粉丝”的价值，通过聚集KOL的“死忠粉丝”，可以陪伴他们完成从创新产品、创新商业模式到成熟产品、成熟商业模式的整个冒险和迭代过程。现在外界开始对苹果公司感到失望，似乎苹果公司无论投入多少研发经费来开发“黑科技”，都难以刺激用户的兴奋点，使他们产生新鲜感。苹果产品仍然保持着高端（高价）的形象，但没有哪个创新点足够吸引消费者花那个钱购买。然而，外界并没有太注意到两个重要的信息：首先，CEO蒂姆·库克多次强调：“苹果将把AR（增强现实）技术作为关键突破方向。”其次，苹果公司已经将一些重要的YouTube KOL纳入核心研发团队。这意味着什么呢？什么是AR（增强现实）技术？只需要看一下电影《头号玩家》中的场景，人们除了基本生活需要外，其他所有重要事情（包括教育、工作、恋爱、婚礼等等）都可以在游戏场景中进行，这些场景几乎与现实世界没有区别。这就是AR技术，苹果公司几乎要构建这样一个世界。那么，KOL在其中扮演什么角色呢？这种新的技术背景、新的商业环境和新的生活方式，普通人不容易很快适应，需要一部分KOL来引导一批“死忠粉丝”，作为“早期探索者”。毫无疑问，这些“早期探索者”将获得最大的红利。值得注意的是，2018年YouTube上最具影响力的10位KOL中，有5位来自游戏领域，而AR技术最早应用在游戏中。这是很正常的，就像当PC机刚刚普及时，人们也将其视为一种玩具。长期以来，人们通常将KOL视为品牌营销中的一个传播渠道，在这个前提下来定义KOL的商业价值。然而，在真正的变局中，很多人却束手无策，只是在小小的品牌营销领域中浪费时间讨论一些小问题。在这里，我重新发现了KOL在苹果公司不同发展阶段的价值。KOL的价值绝不仅限于品牌营销，它可以凝聚那些最热情的“死忠粉丝”，成为新科技、新商业的“早期探索者”，开创新的商业机遇，这才是KOL的真正价值。