1. 在运营工作中，那些病毒式营销、刷屏级H5、蚂蚁森林等等我们熟悉的玩法，背后都有某种心理学定律的支持。

2. 心理学不仅仅局限于马斯洛的五层次理论，我将介绍的内容不仅可以装逼，而且在工作和生活中同样有用。请注意，所有的理论知识并不一定在实践中都可行，每个事物都有相对性。所以，适不适用以及在哪里使用，都因人而异。

为什么要给新用户特权？

在运营中，我们常常给新用户特权，这是因为首次印象对于形成用户印象非常重要。首因效应是美国心理学家洛钦斯首次提出的概念，它反映了外界信息输入大脑时顺序对于印象形成的影响。尤其在人际交往中，给人留下的第一印象至关重要，对印象的形成有着重要影响。换句话说，第一印象很重要。第一印象的作用最强，持续时间也很长。所以，几乎所有涉及消费的产品都会给新用户一些特权，比如各种优惠、福利礼包，甚至在玩游戏时也会有首冲大礼。这样做的目的是为了美化用户对产品的第一印象。因此，无论后续如何，我们必须确保用户对产品的首次体验是好的，服务与福利也要到位。

为什么裂变海报只需要一个？

奥卡姆剃刀定律是由14世纪的逻辑学家奥卡姆威廉提出的，它的核心思想是“如无必要，勿曾实体”，即最简单最有效的原则。换句话说，在不必要的地方不要投入过多精力。在做裂变活动时，由于媒体资源有限，我们需要用最简洁直接的方式传达最精彩的部分，以打动用户的心，让用户在最短的时间内明白自己能得到什么。即使产品有许多亮点或有趣的活动，但过多的信息会分散用户的注意力，影响转化率。因此，裂变海报只需要一个简洁明了的信息就足够了。

为什么激励可以促进用户成长？

罗森塔尔效应由美国心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学中验证提出，它指的是赞美、信任和期待对人的行为具有正向影响，能够改变人的行为，使其朝着预期方向发展。特别是在KOL的运营中，当他们完成某个阶段的任务时，我们经常会给予肯定和赞美，并提供物质奖励。这样的激励会增强KOL的自我价值感，使其更加自信、自尊，并获得积极向上的动力，以达到我们的期望。用户运营中有句话叫做“唯有用户与爱不可辜负”。有时候，我们就像在和用户谈恋爱一样，不能吝啬对用户的赞美。我们要充当用户的知音，让他们知道我们对他们的认可、欣赏和期望，激发他们的潜力。在很多情况下，当我们建立起情感联系后，这些KOL甚至会拉拢自己的粉丝和人脉，为我们完成KPI。如果我们给予阳光，他们就会为我们创造辉煌。

为什么要发放优惠券？

哈佛大学心理学家威廉姆詹姆斯的研究发现，如果你家里有一个鸟笼，朋友来了总会问鸟在哪里，是否飞走了。这会让你自己也觉得奇怪，既然有鸟笼，为什么不养只鸟呢？比如，当我们使用外卖软件订餐时，每天都会收到各种优惠券，有时候你会想：要不要用呢？或者在一些应用程序中会有积分商城，告诉你只需要“100积分+10元”就可以购买价值299元的VR眼镜，而且积分也没有其他用户，那我加10块钱就能买到这样的商品了，感觉好像是在赚钱。优惠券就像鸟笼，用户在得到优惠券时并没有付出什么，但如果不使用，就会有一种心理暗示：既然拿了优惠券，不使用就会亏。因此，产生了消费的动机。

为什么运营活动经常设置限时任务？

耶克斯-多得森法则描述了焦虑程度与解决问题效率之间的关系。这个法则指出，焦虑程度过高和过低时，效率都会降低，但在适度的焦虑程度下，效率会很高。适度的焦虑有利于提高记忆和学习效率。因此，在运营活动中，我们需要把握好给用户带来的焦虑程度，只有在适度焦虑的情况下，才会有积极的促进作用。通常，当我们希望用户熟练使用产品的某些功能时，会设置限时任务，设计有吸引力的任务完成奖励，刺激用户在适度的限时焦虑中快速熟悉这项功能。用户往往会对体验的功能有深刻的印象，并在之后重新使用此功能。

为什么要设定名额限制（稀缺效应）？

在消费心理学中，人们将因为“物资稀缺”而引起的购买行为提高的现象称之为“稀缺效应”。实际上，大多数互联网产品都是虚拟的，不像实物商品一样，数量有限，价值可观。因此，在互联网运营中，如何成功制造稀缺资源是一项至关重要的工作。这一现象在游戏中最为典型，例如限量皮肤，虽然只是虚拟的存在，但因为数量有限，只有少数玩家能够获得，从而让他们感受到极高的优越感，进而提高价格。除了游戏，社交软件中的限量100人的尊贵身份认证，限量主页挂饰等等，也可以刺激用户付费、更加努力完成任务或邀请新用户。总之，用户愿意为这种稀缺的产品付出相应的代价。

为什么会有3天免费VIP体验（禀赋效应）？

禀赋效应是指一旦拥有某个物品，人们对该物品价值的评价会比之前未拥有时大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论解释。该理论认为，相对于相同收益带来的效用增加，一定量的损失给人们带来的效用降低更多。在运营中，用户在没有付出经济投入之前，先获得免费的VIP特权。通过充分体验VIP的顶级待遇，一旦特权失效，用户会有一定的失落感。此时，为了维持之前的顶级体验，用户愿意付出经济投入。举个例子，当你使用迅雷下载时，普通用户的下载速度很慢，你可能能忍受。但突然有一周，每天下载电影时都会提示你体验VIP极速，那你肯定要体验一下。于是，下载速度从慢如拖拉机变成了快如法拉利。一周后，你充分体会到了VIP极速下载的舒适感，再也无法忍受各种限速。因此，你决定开通会员。

为什么要设置用户成长体系（目标设置理论）？

目标设置理论由心理学家克于1967年最先提出。该理论认为，目标本身具有激励作用，能够将人的需求转化为动机，使人们朝着特定方向努力，并将自己的行为结果与预定目标进行比较，及时进行调整和修正，从而实现目标。用户成长体系是大家都非常熟悉的概念，尤其是支付宝用户每天都在使用。不知道你们是黄金会员还是铂金会员，如果你是钻石会员，请私信我，我想成为你最好的朋友！在支付宝的会员成长体系中，从大众会员到钻石会员分为4个等级。对于用户来说，每个等级都对应着不同的特权奖励、荣誉感和成就感。不断成长的等级目标给我们带来了巨大动力，很多人甚至为了达到铂金等级而只使用支付宝进行各种支付，从而大大提高了用户的粘性和使用频率。在大目标的基础上，支付宝还设置了“保级”和“升级”两个小目标节点，未达到保级积分的用户将会降级。因此，“大目标+小目标+目标完成度”不断激发用户的支付动力。

最后，谈谈我们熟知的马斯洛理论。

• 生理需要：略过不谈。

• 安全需要：安全问题涉及到很多方面，近期最严重的安全问题可能是滴滴。在出事后，滴滴推出了一系列产品功能来满足用户对安全的需求，提升用户对滴滴的信任。

• 情感归属：运营可以在情感层面上做很多文章，典型的例子是社区类产品为用户营造轻松愉快的讨论氛围，或者是某探、某陌等平台帮助用户寻找另一半。

• 受到尊重：这通常体现在专属身份、专属特权等方面。

• 自我实现：例如许多内容平台提供的创作者培养计划。

最后，对于这些二战后的美国心理学家们，可以说他们非常厉害，将人类研究得如此透彻，但这样的称呼是否太轻描淡写了，他们真的是大神！