广告的最终目的是促使消费者购买，而最好和最成功的广告是能够让消费者在看到广告后立即行动购买。这就要求广告能够尽可能地缩短消费者从被吸引到购买的距离。

经济市场的变化引发了消费升级

外贸、投资、消费三种经济模式的变化趋势

中国的改革开放已经经历了40年，过去的40年中，我们的经济取得了巨大的飞跃。支撑中国经济发展的三大驱动力是外贸、投资和消费。然而，在不同的经济发展阶段，我们经济的主导驱动力也在发生变化。在2000年之前，外贸是我们经济发展的主导驱动力，其次是投资，再次是消费。这种模式使得外贸经济增长迅猛，成就了本世纪初的黄金十年。然而，在2008年全球金融危机之后，我们进入了以投资为主导的经济模式。直到2015年，李克强总理在政府工作报告中宣布我们正式进入了以消费为主导的经济时代。这是历史上第一次消费成为了推动经济发展的主导力量。

消费升级的本质是由物质消费向精神消费转变

随着消费升级时代的到来，消费方式也发生了变化。以前的70后和80后只需带着心爱的人看星星、看大海，真诚地对她们表达爱意就能够打动她们。而现在的90后呢？他们追求的是购买最大的房子、最酷的汽车，要带着心爱的人周游世界，但这还不能完全满足他们的要求。过去五年中，中国市场上获得增长的品牌中，有40%是销售超高端产品，25%是销售高端产品。那么，是什么人增加了消费？这些人被称为三高人群：高学历、高职位、高收入。他们是消费升级的主要推动力量，他们的年收入在7.66万至28.6万之间，目前中国有2.25亿这样的人，预计到2020年将达到5亿。他们的消费心理由物质消费转向精神消费，他们热衷于享受生活、注重外貌和健康；他们害怕衰老、害怕死亡、害怕孤独；他们渴望爱情、渴望情绪、渴望刺激，这也是书店能够大幅度增长的原因。他们的消费心理发生了变化：低价已不再是首选，重要的是产品有品质、有品牌，能够提供满足感。他们的需求是品味、品质和个性化，实用性已经不再是重要的因素，氛围和情感场景才是重要的。在物质消费品丰富的今天，没有什么产品是他们必须要购买的，他们追求的是他们认为时尚的产品和心灵慰藉的产品。跑步不仅仅是一种运动，也是时尚的标志；看电影不仅仅是欣赏艺术，还是情感修复的方式；疲惫的身体去旅行是对疲劳的一种奖励，这是消费升级人群的心理需求。我自己也是消费升级人群中的一员，只不过我属于那些情况比较糟糕的人，已经40多岁了，刚结婚不到一年半，我太太对我有很大的情绪和意见，因为在2018年，我在家里只待了68天，没有时间陪伴她。所以，我需要通过一些方式来修复情感。只要我在家，每周至少陪太太看两场电影，因为电影不仅仅是一种艺术，也是情感修复的工具。这就是消费升级人群的心理需求，他们从物质消费转向精神消费。

消费升级背景下，广告营销市场发生了变化

广告营销市场的变化

互联网进入中国始于1991年，当时被称为信息高速公路，直到1994年正式商用，因此有人认为1994年是中国互联网元年。然而，我个人认为真正意义上的互联网元年应该是在2015年。

数据显示，2015年消费者在互联网媒体上花费的时间超过了消费者在所有传统媒体上花费的时间，而且2015年互联网媒体的营业额也超过了所有传统媒体的营业额。因此，2015年可以被认为是真正意义上的互联网元年。

在移动互联的时代里，全球效率传播最高的国家并不是中国也不是美国，而是北朝鲜。这是因为北朝鲜只有一个国家电视台，消费者没有互联网或其他信息获取渠道。信息的复杂性和媒介的发达对于社会来说是一种进步，但对于广告主来说却是一场灾难，因为消费者只有在没有选择的情况下才会选择广告。

内容营销：软性、正面的营销策略

在2018年，中国PC端网站数量达到了604万家，我们正处于媒介碎片化的时代。在这个时代，我们如何进行营销？事实上，消费者并不喜欢看广告，这是一个不争的事实。在信息泛滥的时代，消费者有选择的权利去选择自己想看的广告。相比于G20峰会或一带一路倡议，消费者更关注王健林给自己定下的一个亿的小目标以及坐在奔驰引擎盖上理性维权的小姐姐。这才是消费者真正关心的内容。在移动互联的时代，我们如何进行有效的内容营销？关键是要采用软性的、正面的营销策略。软性的社会重大事件才是消费者所关注的。例如，2018年崔永元与范冰冰的争议引起了最广泛的转发和评论。然而，如果将这个维度放到过去五年的时间段中，你会发现这并不是互联网上最热门的事件。真正热门的事件是2015年北京三里屯事件和2016年上海东方明珠的不雅视频事件。在2016年上海东方明珠的不雅视频中，出现了一款贵妃椅，这款产品是一家国内知名家具品牌已经上市的产品。事件发生当天，这个事件在互联网上的转发率和观看率达到了数亿。更令人惊讶的是，当天这个品牌的股票竟然涨停，市值增加了十几亿。我们可能会认为这是天上掉下来的馅饼，但他们却认为这是天上掉下来的炸弹。因为家居消费的主力群体是家庭主妇，谁会愿意在家里放置与不雅视频相关联的家具呢？

虽然这个品牌在一个月后获得了几亿关注和十几亿市值，但是在接下来的两个月中，销量下降了17%和37%。这说明负面营销对品牌会造成不可逆的伤害。在进行内容营销时，我们要注意不仅要以温和的方式进行推广，更要避免使用负面的手段。

移动化营销与场景营销

移动化营销是指在广告传播中覆盖到消费者的工作空间、生活空间和娱乐空间。移动互联网时代，我们认为让消费者没有选择才是最好的选择。就像有人说的那样，在我们的生活中，我们每天都会进出电梯这个小空间，所以在这个空间里展示广告是很有效的方式。

场景营销是在当今媒体纷繁复杂的时代中，仅仅让消费者看到广告是不够的，我们需要让消费者记住广告。要做到这一点，我们需要选择正确的场景和时间。例如，高德地图在春节期间推出的广告就非常成功，因为它选择了正确的时间（春节）和场景（家），并与回家相关的内容相结合。在这个碎片化的时代，只有将正确的内容放置在正确的场景中，才能让消费者记住。

技术背景下的营销变革

过去是人们找广告的时代，现在是广告找人的时代。在今日头条和百度等平台上，每个人看到的内容都不同，这是因为利用大数据，根据消费者的生活倾向和消费偏好，能够做出准确的标签，实现精准触达。然而，广告人最关心的问题是广告的满意度如何与产品的销量相关联。尽管广告做得好，品牌商也认可，但是我们是否能够证明广告的好与销量的增长之间的关系呢？通过数据显示，消费者看到广告并记住了广告，但这和产品的销量之间的关系还不清楚。在阿里巴巴成为我们的股东后，我们与他们合作举办了2018年双十一活动，参与活动的21个品牌中，分众广告占比35%，成交占比40%。从新客户的角度来看，有75%的新客户看过分众广告，其消费力超过了平均消费水平的20%以上。精准投放广告的标准是：精准可投放，品效可协同。消费者与广告互动的前提是利益性、趣味性、便捷性和相关性。例如，当我看到与高血压相关的广告时，我会注意，因为我母亲患有高血压，这类广告与我相关联。广告的最终目的是促使销售，最好的广告和最成功的广告是能够让用户从看到广告心动到行动购买的距离拉近到最短。去年，我们与腾讯、阿里巴巴、联想和华夏基金会合作进行了一项尝试——NFC的移动支付。在这个尝试中，我们通过让用户捐赠10元给留守儿童来实现互动，当用户对广告产生兴趣时，可以立即进行支付。虽然由于政策限制，目前只能做公益性广告，但我们相信在未来会有更多的可能性。在未来，线下的每个终端屏幕不仅仅是广告屏幕，还是移动的电子货架。因此，对于传统媒体来说，拥有数百万个屏幕并不仅仅是拥有数百万个信息载体，而是拥有数百万个移动终端。

*本文为作者独立观点，不代表笔记侠立场。内容来源：2019年5月5日，在ARK创新咨询主办的2019创变者大会上，分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏进行了以“消费升级与技术背景下的营销变革”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方ARK创新咨询和讲者审阅授权发布。