为什么你学了那么多社群课，却仍然无法成功运营社群？

在进行社群咨询和培训的过程中，我发现除了大家在实际操作层面上各有问题之外，还存在一个主要原因，就是根本对社群的认知存在误差。要么将社群简单地看作微信群，要么将其仅仅视为吸引流量和变现的手段和工具。因此，如果我们不能从更高的角度去理解和把握社群，往往会越做越困难，最终可能会功亏一篑。因此，升级我们的认知，是搞好社群的第一步。个人认为，至少有三个认知需要进一步明确和升级，我将逐一进行简单说明。

认知一：把握趋势，传统的商业模式正在崩溃

拼多多在创业仅满三年的时间里，月活跃用户仅次于淘宝和京东，渗透率更是超过了京东，成为了电商行业的老二。宝宝玩英语作为一个比较小众的幼儿英语教育品牌，在创业两年内，每年拥有20万付费用户，年营收达到2亿元。还有更多的项目例子可以举，我相信很快会有更多的创业公司抓住趋势迅速崭露头角。关键在于这些企业看到了流量入口的变化趋势，重构了自己的商业模式。流量入口的改变带来了整个商业模式的重新搭建。我们可以将线上流量入口的变化分为三个阶段：

1. web1.0阶段：流量的入口是门户网站，如搜狐、新浪、网易等。在当时，几乎所有上网的人都离不开这些大网站。当时的商业模式是在门户网站打广告，吸引流量。

2. web2.0阶段：流量的入口变成了搜索引擎，特别是百度。我们通过百度搜索新闻、查找内容等。淘宝不允许百度收录，所以寻找商品就只能通过淘宝进行。因此，淘宝成为有商品需求用户的流量入口。在这个阶段，商业模式主要是通过百度竞价排名和SEO优化来吸引流量，同时也有很多人在研究淘宝的推荐等。

3. web3.0阶段：移动互联网特别是微信的快速发展，让我们感受到现在获取新闻或热点事件的方式已经改变。我们不再通过门户网站或搜索引擎获取大部分的热点新闻，而是通过朋友圈等社交媒体。根据最新的统计数据，微信、微博和QQ这三类社交媒体占据了流量的80%以上。例如，大家都知道的罗一笑事件，只是通过一个普通的微信公众号文章发出，要求转发并为罗一笑捐款1元，阅读量超过9600万，打赏人数超过11万，打赏金额达到262万元。这是何等的传播量！我曾咨询过主流媒体的朋友，他们听后都说主流媒体没有这样的传播量，一个个人发的文章在网络上几天内就达到了这个数量级。因此，移动互联网时代，流量的入口已经不再是门户网站和搜索引擎，而是来自于社交媒体，来自于每个用户。任何人都可以在任何时候说出自己想说的话，并且能够让每个人看到，并通过社交网络自发地传播。流量入口的改变直接导致了商业模式的重新搭建。拼多多、宝宝玩英语以及其他许多成功的创业公司之所以能够迅速崛起，就在于抓住了流量入口变化的趋势，在微信等社交平台上进行裂变传播，迅速获得成功。因此，玩转社群的第一步是要清楚地看到这个趋势，流量入口的改变带来了整个商业模式的重新搭建。无论是新的创业项目还是传统企业，原先那种投入巨资打广告或竞价排名的方式已经迅速失效。现在，我们应该将这些费用投入到用户能够自主互相传播的社交平台上，你会发现，你的精准用户已经以群体的形式存在于社交网络中。只要方法得当，能够迅速引爆，就能够事半功倍甚至瞬间刷遍网络。

认知二：找准关键，社群时代的巨大红利是什么

这实际上是一个更加基础的问题，即社群是如何形成的？也就是说，社群为什么突然火爆起来，以前为什么没有出现社群的概念？我认为有两个关键点：连接和升级。人与人之间连接方式的升级，迅速引爆了社群的红利。我们简单梳理一下：

最初，我们只能依靠线下建立连接。那个时候，远距离交流是非常困难的，我们只能依靠血缘和地缘关系，在一个村落或地区形成熟人社会。互联网时代，我们可以通过电脑进行连接。我记得当时我买了一台电脑，注册了QQ，通过QQ查找陌生人，还有天涯论坛，找到了几个志同道合的朋友。我们通过电话、见面交流，建立了深厚的友谊，至今还有联系。当然，那个时候的缺点是你必须坐在电脑旁边，与对方同时上线才能进行交流。如今，移动互联网时代，手机已经成为我们身上的一个器官，我们随时使用它。通过手机上的微信、QQ等社交类软件工具，我们可以随时与任何人进行实时连接。根据最新的微信大数据报告，微信每天有9亿人同时在线，每天发送消息超过380亿条，发送语音61亿次。人们每三分钟就会低头看手机，每十分钟刷一次屏幕，这已经成为很多人的正常状态。可以说，如果整个社会都采取了这种新的行为方式，变革也就不远了。

像微信这样的工具，虽然没有创造集体行动，但是却消除了集体行动的障碍。因此，移动互联网技术的发展使得网络交往变得更加便捷和自由，提高了社交的自由度。人们不再受限于血缘关系、时空区隔和身份属性等条件，社会关系、情感志趣和实时共享得到了增强。兴趣相同、价值观一致的人们可以轻松地找到彼此并聚集在一起。实时交互和自由聚合的能力变得无处不在，每个人都可以迅速组建群体并共同行动。沟通成本大幅降低，原本松散的群体得以轻松聚集。这进一步增强了社会关系的广度和深度。移动互联网将每个人真正实时连接到了一起。人类社会的发展一直是连接方式的升级，将原本不能方便连接的人或事物连接在一起，从而带来巨大的红利。就像我曾经说过的，蒸汽机就是古代的互联网。互联网将原本无法连接的电脑连接在一起，创造了伟大的互联网时代，建立了信息社会；而蒸汽机将原本没有关联的植物化石（即煤）、水和铁连接在一起，开创了伟大的工业时代。因此，连接带来了巨大的内在红利和价值。滴滴将需要打车的人和空闲的车辆连接在一起，成就了伟大的公司。社群也是如此，兴趣型社群将志趣相投的人连接在一起，产品型社群通过微信、微博和活动等方式将用户与品牌更紧密地连接在一起。我们发现社群红利的内在原因就是连接。社群时代的巨大红利就是连接方式的升级，使人们能够迅速找到志同道合的朋友，并更紧密地连接在一起。微信之所以取得巨大成功，是因为积累了大量的用户关系。我们也看到，头条、抖音、支付宝等产品不断推荐好友或让用户添加好友，加强各种连接关系。因此，社群运营的关键是深度强化和持续激活成员之间的连接，尽可能增加连接的维度、频率和时长。连接的发展越迅速，社群就越繁荣，红利就越巨大。我曾经常说的一句不雅的话，是社群运营的一个重要心法：拉皮条。也就是说，你必须设法让社群成员之间建立更多的关系，关系越紧密，你的运营工作就越轻松，因为大家会自动保持活跃和互动。

重构思维，3个你要重新明确的社群逻辑

重构产品思维：

在品牌运营过程中，以前我们的思维是关注产品，目标是追求经济利益。然而，在社群化的运营中，我们应更关注客户，目标应转变为吸引更多用户。你的产品只不过是吸引社群粉丝的一种方式而已。你只关注产品，怎么才能获得更多收益呢？唯一的办法就是不断提升产品性能，降低成本，提高性价比。然而，随着互联网的发展，你所做的技术改进或服务提升不可能是独一无二的，也不会领先于其他竞争对手太多，因此，追求经济利益变得越来越困难。如果你关注客户，以用户为中心思考运营问题，你会发现围绕用户的各种需求，你可以开发出很多产品。例如，如果你经营酒店，按照传统思维，也就是产品思维，要想盈利就得提高酒店服务水平，降低价格。然而，如果你从用户的角度思考，你关注的不是你的产品，而是你酒店的客户，那么酒店实际上成了用户的入口，你就能开发出更多的产品和服务。例如，关注用户的社交需求，你可以考虑让入住酒店的客人之间相互认识，组织交友联谊活动等。因为住在同一家酒店的人经济状况相当，并且有相似的品味和共同语言。另外，关注用户的购物需求，你可以将酒店的睡衣、被子、枕头、茶杯作为展示品，让客户试用后随时扫描二维码购买。淘宝购物的一个最大问题是无法看到实物，不知道它们是否适合自己，而酒店可以成为让大家试用产品的展示场所。另外，用户是否有投资需求呢？中国社会中产阶级崛起，有钱人越来越多，但股市和楼市存在风险。通过社群化的运营方式，如经常组织会员活动，让用户深度参与酒店的产品，并加强用户的情感连接和粘性，只要运营得当，用户成为你的众筹投资人是有可能的。传统酒店的问题在于浪费了用户，没有建立起社群粉丝关系，也浪费了空间，没有建立起服务和产品与用户的关系。商业的重心正在从物转向人，商业的驱动力正在从流量转向关系，商业的衡量标准正在从价值转化为价值观。因此，在思维方面，我们要从以产品为中心转变为以用户为中心，从经营实物转变为经营用户，实物只是手段，而用户才是真正的资产。

现在，我们每个人都可以轻松找到途径来吸引用户，了解他们的行为，并通过这些行为为产品带来商业价值。成功的企业将自己的产品当作动词来使用，比如使用滴滴、百度和微信。这些移动互联网产品之所以成功，是因为它们积累了大量的用户行为数据。因此，只有将自己的思维模式更新为用户思维，我们才能发现更多的社群玩法和更大的社群红利，从而开启社群财富之路。

传统企业在产品售出后，通常与客户没有太多联系，甚至将客服视为负担。然而，社群化运营的企业与客户建立起联系，并通过社群的方式进行运营。社群的一个常用策略是通过服务和连接老顾客来吸引新顾客，从而提高购买率。现在企业面临的普遍问题是，获取新客户的成本不断上升，转化率却越来越低。事实上，在努力扩展新用户的同时，很多人忽视了对老顾客的维护和运营。互联网已经从扩张阶段过渡到了精细运营阶段。我曾经有一个咨询客户，每年投入数千万元的广告费用，并且每个引流客户的成本都达到了几百甚至上千块钱。我建议他们采用一种巧妙的方法，通过短信让老顾客添加客服微信，并逐步激活他们。现在，转介绍的比例已经接近一半。还有一位客户告诉我，他每年仅在京东上就能挣到三千多万元。然而，我告诉他这并不重要，如果不建立社群，今年你可能连一百万元都卖不到。为什么呢？因为消费者与你没有建立任何关系，下次想购买同样的东西，他们可能会在京东上重新搜索，比较价格和信誉，而不一定购买你的产品。京东上的顾客并不属于你，而是属于京东平台。后来，他成功吸引了老顾客和新顾客，将他们引导到自己的微信上，并进行专门的运营。现在，销量翻倍增长，而且不再受京东平台的限制，通过有赞平台就能够实现自有销量达到一千多万元。因此，除了现金和实物之外，企业最重要的资产之一就是拥有多少粉丝和铁粉，这才是企业持续发展的真正保证。

在重构品牌思维方面，仅仅拥有强大的功能和领先的技术是不够的，因为竞争对手很快就能追赶甚至超越你。因此，单纯从功能层面来构建品牌已经不足够。你的竞争对手仍在不停地在产品功能上进行研发，而你则在保证功能的基础上，满足消费者的情感需求，这才能够在竞争中脱颖而出，立于不败之地。作为一个品牌和企业，即使你是高端的，也需要真正与用户建立联系，拉近与用户的情感距离。许多传统企业或项目仍然以专业和标准化的方式与消费者进行沟通互动，而成功的企业已经开始放下身段，用接地气的话语和方式与消费者进行交流，甚至毫无底线地表达。例如，杜蕾斯就是品牌思维重构的先行者，以至于其他品牌的避孕套都在不断模仿他们。按照传统的品牌思维，一般会宣传自己的材料、价格和工艺等功能优势，但无论你在功能上如何突破，你都不会比竞争对手强太多。杜蕾斯率先打破了这种单纯的品牌思维，从情感层面吸引消费者，取得了巨大的成功。一个关键且常见的问题需要我们重新思考，那就是消费者为什么买你的产品？有人说，因为自己的产品质量好、功能强大、性价比高，但实际上，几乎在任何领域都存在激烈的竞争，消费者总是有更多的选择。有人说，除了性价比高和信誉度高，我还拥有全网最高的信誉和评价，但一方面，我们可以通过低廉的价格制造出最好的评价，消费者凭什么相信你呢？另一方面，在这样激烈的市场竞争环境中，你的竞争对手也在提高自身的信誉度，你可能没有任何优势。那么，消费者到底因为什么才会购买你的产品呢？除了性价比高和信任度高，情感因素是一个非常重要的因素。如果我觉得你和我很合拍，同样的产品，我会选择你的。我可能分不清锤子手机和三星手机之间的差别，但罗永浩老师是有情怀的，他说过：我不是为了输赢，我认真对待！加上各种发布会的言论确实打动了我。因此，即使锤子手机最初在与三星手机相比时存在一些差距和瑕疵，锤粉仍然会购买锤子手机，并在各个平台上推荐。因此，建立品牌的难度更大了，但机会也更多了。当其他人还在竞争性价比时，你已经建立了品牌社群，与消费者真正互动交流，这样你就能够领先一步。

总而言之，在正式开始运营社群之前，我们需要明确和升级几种认知。首先，我们要把握趋势，意识到流量入口的改变实际上带来了整个商业模式的重新构建。其次，我们需要找准关键，因为社群的根本在于连接，运营的目标在于拉皮条。

重构思维，产品的发布策略需要调整，客户关系维护的方法要改变，品牌建设的思路也要有所变化。很多熟悉我的朋友都知道，在我进行社群课程授课之前，我经常与大家交流这些观点和看法。从去年到今年，我不仅进行了一系列系统的社群课程和为期两天一夜的线下社群特训营，还在各种平台上进行了30多节的专项社群实操课程。有些人对社群的理解非常深入，按照方法执行效果显著，但也有一部分同学只是盲目模仿和照搬，结果付出很多却收效甚微。这篇文章的内容可以说是为你重新装载了一个社群操作系统。只有在这个新的社群操作系统的基础上，你才能以事半功倍的效果进行社群运营的各种实操。