当前，对消费品企业来说，需要根据环境变化，尽快改变传统的以商品为中心的营销体系，建立以用户运营为中心的新营销体系。

影响营销体系转型的两个主要因素是：

1. 商品的丰富性

当前的中国消费品市场商品种类繁多，终端店和终端形式也非常多样化。在这样的市场环境下，流量被严重分化，成为所有企业面临的最稀缺资源。

在这样的市场环境下，仅仅依靠商品本身去影响顾客、实现购买转化变得越来越困难。必须在商品之上建立一套新的影响顾客的营销体系。这套体系是以顾客运营和用户运营为核心的新营销体系。

2. 在线化链接

在线化链接是企业实现营销体系转型的重要支撑。

移动互联网的快速发展，使中国社会变成了以在线化链接为主要形态的社会特征。人与人之间、人与企业之间建立起了新的在线化链接关系。

这种链接关系的形成对营销产生了革命性的变革，营销的本质是要找到用户、建立联系、产生影响并形成持续的用户关系。

通过在线化链接的方式，推动了营销的本质变化，为企业更好地找到用户、更有效地影响用户、更好地满足用户需求、更好地建立持续的用户关系创造了重要的效率工具。

并且，围绕这种新的在线化链接关系可以创新更多的营销方式和销售方式。

用户运营与商品营销的区别

以用户运营为中心的营销体系和以商品营销为主体的营销体系是两个不同的体系。

以商品为中心的营销体系是通过商品影响用户，建立用户关系。而以用户运营为中心的营销体系将商品作为运营用户的手段，在商品的基础上构建更多的用户运营体系，影响用户。

企业需要转变为以用户运营为中心的新营销体系，并不是说传统的以商品为中心的营销体系完全失效了，而是相比之下，以用户运营为中心的营销体系效率更高，可以产生更好的营销效果。

相比之下，以商品为中心的营销体系在当前的市场环境下，找到用户变得困难，产生用户影响、用户转化和用户留存也变得困难，建立持续的用户关系也变得困难。然而，在以用户运营为中心的新营销体系中，这些问题可以得到相对更好的解决。

建立以用户运营为中心的营销体系的四个方面

为了建立新的以用户运营为中心的营销体系，需要做好以下四个方面：

1. 确定营销目标为用户价值最大化

传统以商品为中心的营销体系追求的目标是最大化商品价值，所有的营销资源和手段都是围绕着增加商品价值展开的。

而新的以用户运营为中心的营销体系追求的目标是最大化用户价值，整体的商业模式设计、资源配置和营销手段都是为了增加用户价值而展开的。

新的体系针对的是当前市场现实中流量稀缺、新增流量越来越难的问题，针对传统营销模式中用户价值和用户贡献度较低的问题，以增加用户价值为核心的新营销模式将是一种更有效率的营销模式。

增加用户价值主要依靠两个方面：

1. 使用户产生持续复购，直至成为终身价值用户；

2. 满足更多用户需求，为用户提供更多商品和服务，让用户产生更大的价值。

对于许多企业来说，由于产品的低频性，想要让用户产生持续复购是很困难的，需要从商品体系的重构方面进行更多的变革。

目前已经有一些基本运作良好的模式，例如有品模式，不仅仅依靠手机，还能为用户提供更全面的商品需求，甚至是生鲜需求。

2. 建立在用户在线化链接的基础上

这种链接是以用户的全部消费订单链接为基础，辅之以内容手段的链接、社群手段的链接等其他链接手段。

全部消费订单链接是核心，是关键。因为新的营销体系的目标是最大化用户价值。只有实现了全部用户消费订单的链接，才能全面、准确地量化用户价值。

需要广泛建立各种内容手段、社群手段的用户链接。建立这些链接，一方面可以更好地产生用户影响，加强用户关系。另一方面，基于在线化的方式可以形成各种内容带货的一体化营销方式，直接产生销售效果。

在广泛链接用户方面，宝岛眼镜做出了很好的尝试，已经建立了全员、全面链接用户的体系。

该公司已经建立了7000多个大众点评账号、800多个小红书账号、200多个知乎账号、20多个抖音账号，同时还经营快手、视频号。直播团队有800人，一次直播可以触达约15万用户。截至2020年10月，共输出约12000篇文章，总浏览量超过1000万。

在这方面，推动员工进行新型技能转型非常重要。宝岛眼镜的CEO王智民认为，在门店客流量不断下降的情况下，更关注培养员工的影响力技能和拉新闭环技能，并将几项技能串联起来。

总的来说，新的营销体系是建立在数字化技术体系支持下的。这套体系将用户运营体系、线上线下各种订单体系和各种传播体系打通，形成一套数字化的运营体系。

3. 通过用户分类，提升核心用户群体的价值

80:20法则是营销的基本法则。

在以商品营销为主体的传统营销体系中，我们关注的是商品的80:20，即关注爆款商品。而对于更重要、为我们营销带来直接价值的用户的80:20关注不够。

用户是企业最核心的资源。用户群体也遵循80:20的原则分布，即最核心的20%用户为企业创造了80%的业绩。因此，用户群体必须经过80:20的分类，必须抓住核心用户群体，必须做好核心用户群体。

这种分类不是盲目的分类，而是建立在全部用户订单体系和各种在线化链接的基础上的准确分类。

通过利用用户订单数据和各种链接所获得的用户活跃度信息，建立拉新、激活、留存、转化和最大化用户价值的用户分类运营体系。

企业可以根据不同用户状态建立不同的用户管理体系。对于不同类别的用户，可以采取不同的运营模式，使用不同的营销手段和服务手段，最终目标是将尽可能多的普通价值用户转化为超级价值用户。

4. 以价值手段为主要手段进行用户运营

能够打动用户的一定是能为用户创造实实在在的价值，能够有效留住用户的最有效手段也一定是价值手段。

企业要做好用户运营，需要建立一套用户价值运营体系。这套体系能够促使用户将更多需求转移到企业，愿意增加用户价值，并通过价值体系留住用户，尽量减少用户流失。

在运营用户方面，航空公司、银行信用卡等一些企业的会员模式值得借鉴。在建立用户运营体系时，内容手段、社群手段和直播方式都是非常重要的辅助手段，它们可以帮助增加用户信任，改善用户关系。

在建立用户运营体系时，重点是建立好价值体系，做好各种辅助手段体系。

从以商品为中心的营销体系向以用户运营为中心的营销体系转变是未来营销转型的主要方向。大企业必须要做，有条件的企业应该争取做到。