很多人都希望在微信上建立一个社群，但往往忽略了社群实际上是建立在人们的思想中而非微信上的。那么我们应该如何在思想中建立一个社群呢？本篇文章将为你揭示这个答案。

大部分人想要建立一个社群，常常采取的方式是将人们拉进来，然后让他们讨论问题、聊天、分享，然后希望能够像《大连接》《人人时代》等书中所描述的那样，发现人们之间的联系、发挥人们的价值，迎接新的互联网时代。然而，这种方式很奇怪。如果你想要当导演拍电影，你不会只召集演员，然后仅仅说一句：“人都来齐了，你们自己开始演吧！演好了叫我。”因为你知道，一部好电影是需要被“设计”的，需要有明确的定位、剧情、主题和台词。然而，当你组建社群时，却经常忘记了这一点，以为什么都不用做，只需要拉人进来然后让他们自己“连接”就可以了。然而，一个好的社群也是需要被设计出来的。

那么如何进行社群的设计呢？如何与众多社群竞争？一个普通的白领每天面对各种工作群、立项群、设计群、双十一备战群、微博运营群、新产品意见群等等，还有大量的校友群、亲友群、舍友群、夜宵撸串群等等，还要时刻盯着，一旦老板发了群消息，立即进去鼓掌。而且所有的群都会发红包。在这种情况下，如果只是“简单组织”一下，基本上不可能有人参与。是的，校友群、工作群、大佬对接群可以简单组织一下，但是大部分产品的社区这样做是无效的。因为校友社群和工作群本身就已经存在（即使没有互联网）——这些人已经在思想中建立了联系或认同感，拉个微信群并没有“创造社群”，只是为“已经存在的社群”提供一种便利的沟通方式。而当你为产品的用户拉群时，就相当于“只创建了一种沟通方式”，并没有创造社群。你面临的任务是重新创造关系、创造联系，而不仅仅是利用已有的联系。因为社群并不存在于微信中（微信只是一种沟通工具），社群只存在于人的思想中。就像家并不存在于房子中（房子只是家的工具），家存在于思想中。所以，当你要创建社群时，你的关键是“在人的思想中创造一个社群”，而不是“利用微信这个工具拉一群人进来”。

那么如何在思想中构建社群呢？一个“发发红包、交流交流”的松散社群，与一个被群友从零开始记在思想中的社群之间的差距就在于以下这些设计：1. 明确使命——我们为什么聚在一起；2. 设计仪式——我们如何达到目标；3. 提供反馈——距离目标还有多远。

明确使命是一个群体和一个组织最大的区别。一个组织具有共同的目标。而“共同的明确目标”是凝聚人的最大力量。崔永元凝聚了一群人，想要通过众人的力量，反对转基因。秋叶凝聚了一群人，想要通过相互学习，提高PPT能力。一个小区的大妈也可以凝聚一群人，一起练习广场舞，备战广场舞大赛。一个大学生凝聚一群人，发起“自由拥抱运动”，希望能够减少社会的冷漠。总之，我们不是“拉一群人”，而是“先有一个使命和目标，然后拉一群人一起完成”。如果你是一个健身会所，你建立的不是“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起改变自己”群。如果你是一个调养保健品公司，你建立的不是“保健品粉丝群”或者“调养爱好者沟通群”，而是“调养秘诀比拼群”或者“一起成为调养专家群”。社群的本质就是：聚集一群人，一起做一件事。在构建社群时，很多人只关注“找一群人”，却忘记了要“一起做一件事”，以及忘记了“为什么我们要做这件事”。这就相当于你召集了大批的优秀战士，组成军队出征，却不知道敌人是谁，也不告诉他们：我们为什么要打仗，我们为什么要保卫祖国。总之，你要做的不是“建立一个群体”，而是“感召一群人，发起一个运动”。我们之所以聚在一起，不是为了“沟通沟通”、“交流交流”，而是为了一起“改变一些什么”、“提高一些什么”、“获得一些什么”。

那么如何寻找一个社群的使命，并利用使命凝聚所有人？任何使命都源于某种“冲突”，而冲突指的是“理想和现实之间的差距”。这种冲突可以分为“外部冲突”（理想环境和现实环境的差距）和“内部冲突”（理想自我和现实自我的差距）。比如在电影《指环王》中，“外部冲突”指的是“大魔王想要拿到魔戒，毁灭世界，我们要阻止他”（对应剧作中的“大情节”），而“内部冲突”指的是“主人公应该努力打败大魔王，但又觉得自己是个小人物，事与己无关，曾经想过放弃”（对应剧作中的“小情节”）。然后电影就变成了一群人克服“外部冲突”和“内部冲突”，最终打败大魔王的过程。再比如在电影《港囧》中，“外部冲突”有“坏警察犯罪后，想杀人灭口，破坏证据”，而“内部冲突”有“主人公逐渐意识到对初恋的追求只是心理幻想，逐渐觉醒，回头爱自己的妻子”。

然后主人公逐渐克服了外部和内部的冲突，推动故事走向结局。类似地，在构建社群使命时，可以通过营造冲突来建立使命，激发运动。有些电影主要以外部冲突为主，例如《指环王》，同样一些社群和运动也可以以外部冲突为主。比如，电动汽车用户一直面临着长途充电困难的问题，特斯拉车主宗毅发起了建充电桩运动，与酒店合作建设特斯拉充电桩，为热爱电动车的车主提供免费充电。这个运动得到了大量支持，在全国建立了超过200个充电桩，比特斯拉公司一年的努力还多。而且，这个过程中还卖出了150辆特斯拉，超过了任何一个销售经理。因此，当你在构思外部冲突时，可以考虑如何告诉社群成员，我们要一起改变什么？一起做出什么让自己自豪的事情？类似的使命可以是让广场舞占领京城、让中国人不再盲信、让更多人减少愚昧、让乙方不再被逼等。同样，有些电影主要以内部冲突为主，例如《港囧》，同样一些社群和运动也可以以内部冲突为主。比如我组建的李叫兽研究会，2个月时间内，让大家一起提升自己的营销能力。因此，当你在构思内部冲突时，可以考虑我们要一起改变自己什么？让自己拥有更多什么？类似的使命可以是每天7点起床、每周增加一个关键人脉、成为调养专家等。当然，最好的使命设置是明确地激发和定义两种冲突，我们聚集在一起要对别人做什么？要对自己做什么？

设计仪式来凝聚群体行动

除了明确的使命，固定的仪式化行为也是凝聚群体行动的重要因素。基督教有礼拜日，家庭有过年，夫妻有纪念日，小米有橙色星期五（发布最新MIUI），总之，都有固定的仪式化行为。社群也是如此，需要将活动仪式化。如果你的社群安排是每次推送红包优惠，大家一起聊某个话题，偶尔邀请人进群分享，社群成员根本不知道自己应该做什么（难道是每天参与吗？），也无法形成固定的使用习惯，更无法对下次的活动产生预期。而如果将社群的活动仪式化，每次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与度，并让成员养成习惯。比如我自己组织的李叫兽研究会，平时没有任何活动，只是固定在每周日晚9点上课1小时。每次上课的方式也是一样：点评上次学员的作业，分享相关理论；排名前3名的学员分享自己的作业经验；然后布置下一次的作业。为了强化这种仪式，课程开始前和结束时都进行点名，并让学员以相对固定的方式参与（例如提出质疑）等。我知道我不可能占据群里人所有的时间，所以我直接固定一个时间、固定一个活动，其他时间内，所有人都可以假设这个群不存在。另外，我曾经与一个做小区住户社群的人聊过（他们公司提供O2O服务），问他组织了哪些活动，他说主要为群友提供各种福利（例如发红包、提供免费福利、让住户组织小区内活动等）。为了增加群友的参与感，就需要将这些活动仪式化，例如每周五晚上9点，XX小区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及下周能够给大家带来的活动。那么如何将活动仪式化，从而让更多人持续参与呢？

1. 仪式需要相对固定并且严格限制每次的活动形式和时间。例如，在秋叶的PPT社群中，每次新成员加入都有爆素颜照的仪式。这样，在新成员加入之前，所有人都会培养出期待感。为什么要固定呢？因为提高参与的重要一点是，在开始之前，所有人都知道自己该期待些什么。如果每周的福利日活动都类似，那么所有的成员在开始之前，就已经知道自己要期待什么——这次要发布什么新福利？我猜猜，可能是发水果？这也是为什么系列电影和电视剧大行其道，为什么风格稳定的公众号容易积攒粉丝——因为风格固定，用户在开始之前已经知道了自己该期待什么。例如，观众看过碟中谍系列电影，在看《碟中谍5》之前，就知道自己要期待什么——开场会有一场动作戏，牛逼特工伊森会陷入困境，接收到不可能的任务，然后带领团队想办法完成。但具体是什么任务、反派是谁，观众就不知道了。为了填补这种缺口，观众会聚精会神地看电影。这也是为什么电影、产品发布会和大型讲座都需要事先预热（例如电影的预告片、发布会的预热海报），这可以让观众在开始之前，知道自己要期待什么。而那些完全随机举办的活动（例如今天发个红包，明天推一篇文章，后天组织一个讨论），在观众面前突然呈现内容，观众根本还没有产生期待感。这就像你突然走进一个电影院，看到开始放电影，但根本不知道是什么电影。所以，社群活动要将活动固定化，培养期待感。

2. 需要设计明确的触发情景。培养期待感需要一种触发情景。有时候，这种触发情景是固定的时间，例如每周日晚9点举办活动，临近这个时间的时候，只要简单预热，所有人就会产生期待。

有时候，触发仪式的情景可以是某个事件，比如组建一个“发布会研究群”。每次看完重大产品发布会后，群友会在群里讨论昨天的发布会。这种情景就是“重大发布会”这个事件。只要这种触发情景和仪式活动的组合被长时间培养强化，用户就会形成条件反射一般的行为。每次一到了某个情景，他们会立刻想到参与这个仪式。

为了让社群真正成为“聚集一群人做一件事”的社群，而不仅仅是一个媒体，除了坐在群里静听之外，你需要让成员们做一些事情，这些事情可以提高他们的参与度，强化仪式行为。比如互相打分、荣誉上榜、轮流坐桩等等。

提供反馈对于社群的设计非常重要。反馈是让社群成员逐渐提高对社群的参与和依赖的关键。持续的反馈让他们知道自己现在在哪，距离目标有多远，下一个目标是什么，可以让人成瘾性地投入一个行为。在社群的设计中，需要建立对外部冲突目标和内部冲突目标的反馈。对外部冲突目标的反馈可以是汇报成果，比如让每个北京大妈跳起广场舞，并告知目前已经感染了46万新大妈，距离50万的目标只剩不到一周的努力。对内部冲突目标的反馈可以是评级和积分制度，让每个人可以看到自己的积分和排名。同时，可以设置等级和分工，为群友提供清晰的角色定义，也是为他们提供反馈的一种方式。

社群并不存在于微信中，而存在于人的脑海中。一个构建完整的社群，需要设计明确的使命和目标，并设计一个共同达到此目标的仪式化行为。同时，为所有人提供反馈，让他们逐渐提高对社群的参与和依赖。即使微信消失了，他们仍然可以继续发展，因为社群的存在并不依赖于微信，而是存在于人与人之间的连接。

需要注意的是，反馈只有在能被明确感知并与某种行动直接相关的情况下才能发挥有效作用。例如抢红包之所以受欢迎，是因为它与积极参与群的行为直接相关。而对于建立人脉的群来说，活跃度不高的原因是因为建立人脉这个行为经常与参与群的行为不直接相关。因此，在设计反馈时需要确保与行为的直接关联性。

最后，社群的成功不仅仅依赖于设计的技巧，还需要成员之间的相互认同、相互帮助和积极参与。这些因素会随着社群的塑造逐步形成，而不是作为塑造成功社群的方法。清晰的使命、持续的仪式和积极的反馈将逐步塑造一个成功的社群。

但是对于一些销售产品的公司而言，情况完全不同——他们面临的挑战是从零开始建立新的联系、设立新的目标、建立新的组织。原本消费者没有形成这种联系的习惯，而你却要强行创造这种习惯，无疑是一个艰巨的任务，需要复杂的设计。如果仍然像其他人一样简单地建立一个班级微信群，基本上很快就会失去活力。