如何引爆产品？从需求特征划分天使用户
尝试从需求特征来划分和计算“天使用户”，来引爆你的产品
前言
在阅读本文之前，请先思考以下几个问题：
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如何系统地定义"天使用户"？
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如何快速发现和拓展天使用户？
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引爆一个产品的用户有哪些分类？
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不同阶段用户的刚需痛点和分水岭是什么？
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日活用户达到多少才能在市场中占据主导地位？
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如何通过日活用户判断市场竞争格局？
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如何预测天使用户的衰减期？
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需要防范哪些错误的"天使用户"思维？
前言通常大家去看一些产品的文章，会简单提到"天使用户"，但从未系统的定义和分析什么是"天使用户"，以及相关知识。但这却是所有创业乃至一切产品从零到一的第一步，可以说它是0.0.1。有了正确的天使用户，帮你打磨产品，不愁产品不会被引爆。今天，我根据需求特征，利用三分法把其完善为：天使用户、利益用户、完美用户，并试图提供他们的定义、需求特征和计算公式。
备注：《跨越鸿沟》里提到的用户和方法论更适合面向大型企业的技术型产品，而不适合面向消费市场的软件。
首先，"天使用户"这个词是从西方翻译过来的，我觉得不准确，它特指产品最早期的用户，这些人免费地花费大量时间，可以不顾产品的粗糙和不完美，陪着产品从第一个0.0.1版本一起成长，像天使一样。其实换算到中文，应该叫"发烧友用户"，大家理解起来更清晰和准确，但是为了术语的统一，我还是努力用天使用户来解释我下面的内容。例如：改装车的发烧友，他们为了汽车的一点点性能升级，可以不厌其烦地花大价钱反复测试不同的配件。小米的雷军在做手机的第一步就是让黎万强去找到100个手机发烧友来，陪他们一起测试还没有开始开发的小米rom。可以说这是做互联网产品的第一步，是从0到1的0.0.1。没有这个用户群，做产品就等于瞎子摸象，无论是谁来做产品经理，哪怕是马化腾、张小龙亦或者是周鸿祎。
小烧脑：小米rom的发烧友从哪里找？我想应该是百度贴吧的某个论坛里。
参考：花椒天使用户的特征
首先，他们大都是18-26岁之间的年轻女性，没有历史习惯和包袱，可以快速接受网络上的新鲜产品和新鲜事物。其次，他们手机里会经常更新各种新出现的app和社交类产品，他们是类似产品的尝鲜者。你可以在类似的新产品早期用户里轻易地发现他们，而不是那些已经普及的大众化产品。再次，他们的家庭和童年个人成长大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用饱受争议的各类产品。幸福家庭出来的孩子通常是跟风者，而不是潮流的引导者。
用户按照特征、需求和发展阶段可以分为"天使用户"、"利益用户"和"完美用户"。
天使用户（或发烧友用户）
怎么定义"天使用户"？
在产品发布早期，愿意义务陪产品团队测试和使用还非常难用而且无比粗糙的产品，并积极免费提供反馈的人。通常这种产品的核心功能满足了这类人的一个简单的高频痛点。也可以叫他们"发烧友用户"。天使用户的刚需痛点 —— 好玩。通常互联网天使用户的需求痛点是好玩，而不是有用。"更好玩"让用户从一个产品迁移到一个新的产品。这时候用户的投入只有感情，不及成本。
天使用户的三大特征：
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第一，年龄小：是目标用户群里，年龄段相对最小的用户，没有历史习惯的包袱；
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第二，爱说话：发言活跃，一直努力尝试类似产品，并在相关渠道里努力发表意见，也是高频的使用者，一天使用次数超过3次，总时长超过15分钟到半个小时；一个不愿意提供产品建议的用户不是有效的天使用户。但并不一定是媒体经常报道的意见领袖，我把他们归到第二和第三类，因为他们利益相关。
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第三，先锋者：这些人一定是这类产品领域里最先峰的人，无论心理、生理还是智商。他们可以突破既有社会的歧视和阻碍，也就是通常说的"潮人"。最后，这些人必须具有高密度的特点：以利于沟通和传播，以及及时获得文化认同。
我们来看Facebook的天使用户从哈佛开始，是不是符合这个特征？因为Facebook早期以文字输入为主，同时需要电脑和随时随地上网等前置条件，宽松的大学成了当时符合条件用户群里年龄段最小的群体。相对西海岸喜欢体育运动的学校，哈佛这类学校更愿意用文字表达意见，换算到国内就是北大清华了，而不是中戏北影。最后，哈佛是美国当时思潮的先锋院校，而不是西海岸硅谷的斯坦福或者南加大等院校。而随着手机的普及，内容的生产从文字变成了图片和视频，Snapchat的火爆从更为活跃的西部开始就理所应当了。
天使用户量的计算
通常能找到10-20个标准天使用户，足以完成一个产品的早期调研。但是一个产品通常有多少个天使用户呢？用户数的计算：通常产品的发展分为三个阶段。
- 诸侯争霸 = 单一市场目标用户总人口的0.1%；
中国就是100万日活。产品进入相对的行业领先期，后起者已经很难追上；此时大概有几十家甚至是上百家类似的产品。
三国鼎立 = 市场目标用户总人口的1%
在中国，约有800-1000万人每天使用短视频产品，这个市场通常由三家主要竞争对手瓜分。比如，美拍占据了高品质的定位，快手则专注农村用户，而秒拍则针对媒体用户。每个产品大约都有800-1000万的日活跃用户。
一统江湖 = 市场目标用户总人口的10%
当一个产品能够占据市场目标用户总人口的10%，也就是1亿的日活跃用户时，它已经完全垄断了市场，其他竞争对手根本没有机会。在这个阶段，产品的天使用户占总用户数的1%，约为100万日活跃用户，相当于约10万人。找到这一万人中的1%，也就是100人，已经足以启动一个产品。如果能够快速进入并覆盖这一万人市场，就意味着垄断了天使用户市场，并且清楚地知道有哪些竞争对手，也能确定自己的产品在哪些方面做得更好。在中国，通常当一个大众产品的天使用户达到100万日活跃时，市场开始引起利益用户的注意。如果其他竞争产品还没有完成打磨期，就无法跟上市场的节奏进入到下一个阶段。所以，必须及时转型寻找新的细分市场。在天使用户阶段，产品不适合进行正式推广，直到用户的体验从无法使用转变为更舒适，并且愿意向朋友推荐，形成口碑和病毒传播点，产品才能进入正式推广阶段。目标用户群体进入利益用户区间。
利益用户
利益用户的刚需是有用（省钱或者赚钱）。利益用户有三个主要特点：
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只看重钱：他们不关心产品是否有趣，只关心它对他们收入和支出的影响。当月收入或者月支出的10%以上发生变化时，他们会迅速转向其他产品。
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提供建议较少：利益用户通常不会主动提供建议，只有当产品影响到他们的收入时，才会有发言的冲动。
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保守者：他们通常对新功能和设计持保守态度，很难发现新的需求。他们的使用频率与他们的利益有直接相关性。利益用户的计算与恩格尔系数和马斯洛需求模型相关。根据马斯洛需求理论，人们的需求可以分为生理、安全、情感、尊重和自我实现。结合恩格尔系数，可以大致计算出食物支出和需求的关系。
举个例子：
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生理需求 = 食物支出占总支出的69%，代表贫困阶层；
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安全需求 = 食物支出占总支出的50-59%，代表温饱阶层；
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情感需求 = 食物支出占总支出的40-50%，代表小康阶层；
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尊重需求 = 食物支出占总支出的30-40%，代表富裕阶层；
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自我实现 = 食物支出占总支出低于30%，代表最富裕阶层。
根据国内的收入现状，可以大致得出以下结论：
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生理需求 = 月收入低于3000元；
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情感需求 = 月收入低于8000元；
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尊重需求 = 月收入在2-5万之间；
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自我实现 = 月收入在3-5万以上。
通常情况下，如果产品的全年收入占目标用户的月收入的10%以上，并且市场份额达到40%以上，那么就可以说该产品已经占领了市场。市场份额达到10%以上，就可以过渡到完美用户推广阶段。当然，你需要理性分析你的产品满足哪一类用户的有用需求，因为对于生理需求和自我实现来说，对于"有用"的定义是不同的。
完美用户（或大众用户）
在中国，通常当一个大众类产品的利益用户达到500-1000万日活跃用户时，就会形成文化现象，吸引更多的完美用户（或大众用户）加入。如果在同一时期，其他竞争对手无法达到市场占有率的转折点，那么他们就会被淘汰。一般来说，100-500万日活跃用户是一个重要的分水岭。完美用户的刚需是工具。此时，产品已经成为某个群体生活中必不可少的工具，工具属性变得突出。
完美用户有三个主要特点：
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场景化：用户只在特定的场景下使用产品。
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低频化：使用频率相对较低，只在非常必要的场景下使用，每月使用1-2次。
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不能忍受：任何产品上的难用或复杂性都会导致用户无法忍受并流失，他们会寻找更合适的替代品。产品必须接近完美，因为与之可替换的产品越来越多，用户变得更加挑剔。
在中国，1000-3000万日活跃用户是一个重要的分界线。一旦超过这个日活跃用户数量，一家公司就会独占市场，其他竞争对手会迅速缩小甚至被淘汰。完美用户的计算是根据产品在特定场景下的工具效率进行的，也就是在类似的场景中，你的产品工具效率是否排名第一？你能满足多少类似的场景需求？这里还提到了一点相关的知识，周鸿祎提到的产品六字口诀是“痛点、刚需、高频”加上额外的“简单”，我们可以将它们归类为“痛点、高频、简单”。现在，满足生存的刚需已经很少见了，大部分需求都是既有产品无法满足的痛点需求。雷军提到的七字口诀是“专注、极致、口碑、快”。
周鸿祎提出的“痛点、高频、简单”和胡震生提到的“可持续、可感知、可奖励”可以结合到用户的三个阶段中：
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在第一阶段，我们需要快速迭代产品，满足天使用户的“好玩”的高频痛点，让用户能够感知到产品的价值，并且通过口碑传播。同时，我们需要在单点上做到极致。
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在第二阶段，我们专注满足利益用户的“有用”需求，并且要确保产品的可持续性，以便产生新的口碑。我们需要不断更新我们的用户调研群体，包括推荐的内容和意见领袖，以跟上时代的变化。
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在第三阶段，我们要满足完美用户的“工具”需求，使他们能够获得持续的奖励。
天使用户的衰减期主要是根据教育的不同来计算的。大的迭代周期为6年，完全的变革周期为12年。技术的变革会导致天使用户的大规模转移。因此，我们需要每年更新我们的天使用户调研群体，以跟上时代的变化。如果不这样做，我们的产品内容和功能将会过时。举个例子，曾经的豆瓣和天涯就是因为没有跟上时代变化而逐渐衰败。技术的重大变革，比如从文字到图片到短视频再到直播，会带来完全不同的天使用户群体。对于PC时代的直播公司YY和9158来说，在移动时代败给了映客和花椒，其中一个很大的原因是它们按照过时的经验来定义自己的天使用户群体，忽视了12年一次的重大历史变革所带来的新增市场。
天使用户的文化势能是根据马斯洛的需求模型来衡量的。用户数逐级递减，但是文化势能逐级递增，也就是底层用户希望向上层用户流动，而不是相反。因此，如果我们从最底层用户开始，很难利用文化上的吸引力来吸引更高级别的用户，从而产生文化排他性。相反，流行的产品可以向下一级用户拓展，产生文化势能，打败已经在低一级市场占据领先地位的产品。
天使用户的使用频次对于移动互联网社交类软件来说，通常是每天1-3次，每次时长超过3-5分钟。这些用户通常是早期用户中使用时长最长的那10%。
天使用户的密度随着互联网的发展而发生变化。从最初的地面到空中的迁移，再到PC到手机的迁移，天使用户的密度也发生了变化。现在的天使用户从以前的校园班级转变为微信群、QQ群或者微博之间的互相关注。以滴滴为例，它的天使用户主要集中在机场、火车站和酒店附近，是最年轻的出租车司机的聚集地。
要快速发现和拓展天使用户，我们可以根据年龄段、性别、地理位置、受教育程度、婚姻状况、生育状况、年可支配收入、品牌偏好、性格特征、某代表性软件或产品的使用频率等因素来划分用户群体。最重要的是要找到天使用户群体，并将他们集中在网络上，比如微信群，这样可以帮助用户之间进行社交和自我学习，为后续的用户拓展打下基础。
工具类产品和社交类产品在用户属性和思维方面存在差异。工具类产品的用户属性区分不明显，但是它们的演变仍然具备上述特征。工具类产品注重工具本身，比如省电和清理功能。而社交类产品则更注重建立规则，将社交规则变成社交工具的一种功能。工具类产品的特点是用户只与软件进行互动，而社交类产品的特点是用户之间的互动，而社区的特点是用户交流集中在内容本身。
在寻找天使用户的过程中，有两个常见的错误。首先是将员工、朋友甚至产品经理视为天使用户。事实上，找到真正的天使用户是很困难的，并不是每个人都能够成为天使用户。其次是以利益用户为出发点来开发产品。很多公司有足够的资金，可以直接花钱请人来使用产品并提出问题，但这些人只是利益用户，并不能对产品提出苛刻的要求，因为他们是低频用户，无法让产品达到极致的水平。
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