销售心理学：如何吸引用户并增加销量
销售心理学如何吸引用户与促进销量增长
销售心理学是一门研究如何更好地吸引用户并推动产品销量增长的学科。本文是根据Medium平台上一篇名为《The psychology of selling》的文章编译而来。
客户心理：购买的动机和行为
在和客户打交道时，我们经常会遇到这样的情况：当你觉得自己已经说服了客户，他们却总能让你感到措手不及，最终导致销售预算减少为零，还有一大堆无法销售出去的产品。我从来不相信那些声称掌握某种神奇营销公式的人，但我确实相信人类行为中存在一些共通之处，可以帮助我们更好地理解为什么客户会购买产品。在这篇文章中，我希望分析客户的心理状态，以便在制定营销计划和策略时能够更好地洞悉目标受众的想法。需要明确的是，我并不自认为是这方面的专家，这只是在我阅读了大量老派广告书籍并经营自己的文案小铺Honey Copy之后获得的一些经验。让我们赶紧进入正题，讨论一下销售心理学。
购买动机：追求快乐或避免痛苦
为了让一个大学毕业生能够理解，我们必须从最基础的层级开始认识到，大多数人购买产品无外乎两个原因：追求快乐或避免痛苦。举个例子，假设你因为成为杰出员工获得1万美元的晋升奖金，你感到非常高兴，想要大喊大叫，但又不想吓到办公室里的同事。于是你在午饭期间打电话告诉了妻子这个好消息，结果她尖叫了起来。下班回家的路上，你经过一家卖酒的商店，想要挑选几瓶酒回家和妻子庆祝。你并没有选择20美元一瓶的酒（这本来是一个比较理性的选择），而是选择了100美元一瓶的酒，因为你认为价格更高意味着酒的味道更好。那为什么不多花点钱买更好的酒呢？反正你已经升职了。当晚，你们两个狂欢一番，烧烤，喝酒。第二天早上，你因为昨晚喝了太多酒，头痛得厉害。你在家里找了半天，发现没有止痛药。于是你跑到离家最近的加油站，花钱买了一瓶价格明显偏高的止痛药，希望能解决宿醉带来的头痛。这个小故事中，你因为两个不同的理由花钱买了两个不同的物品。首先，你花了一大笔钱买酒，是为了让自己和妻子感到快乐。然后，你为了一瓶止痛药支付了过多的钱，是为了让自己和妻子远离痛苦。几乎我们做出的每一个购买决定都可以归为这两类（极少数情况下，有些决定可以同时归结为这两类）。100美元一瓶的酒？快乐。10美元的止痛药？痛苦。奔驰？快乐。为了孩子在奔驰车里配备儿童座椅？痛苦。假期？快乐。节食？痛苦。假设你在阅读这篇文章，那么你一定很聪明，我想这里不需要再赘述了。但在这部分的末尾，我想给大家提供一个建议：人们购物是为了追求快乐或避免痛苦（极少数情况下两者兼而有之）。因此，在推销产品或服务时，一定要注意客户购买你的产品是出于哪种原因。现在，人们显然都是一些有自己想法的复杂生物了，所以销售心理学必须更加深入，而不仅仅局限于表面的痛苦和快乐。接下来，我们来讨论一下情绪在购买行为中的作用。
情绪驱动的购买决策
在这部分，我们将讨论情绪及其如何影响人们的购买决策。尽管科技和数据为营销人员提供了很多机会，但他们也往往忽略了一个重要的事实：他们的目标是将产品推销给人类，而不是机器人。与机器人不同，人类是情感动物，他们会根据情绪做出一些购买决策，尤其是当他们购买的产品或服务属于我们之前提到的“快乐”类别时。人们不会购买一辆桃红色的玛莎拉蒂，这是很正常的，因为他们购买的理由是这辆车能给他们带来某种感觉。一万美元的音响系统、500美元一条的牛仔裤、300美元一盘的鱼子酱，或者1000美元一晚的度假胜地酒店，无一例外都是如此。这些决策与逻辑无关，都是受情感驱动的。因此，当你销售一件能让客户感到快乐的产品时，务必考虑如何激发他们的情绪，让他们感受到快乐。如果你想了解如何通过邮件、销售页面或其他方式激发客户情绪，你可以阅读我最近写的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》，里面对每种情绪都有具体说明。接下来，我们该说什么呢？
逻辑证明购买行为的合理性
之前我们讨论了当人们购买商品是为了追求快乐时，他们会基于情绪做出决定。现在，我们要补充一个有趣的概念。当Mark决定花6万美元买一辆桃红色的玛莎拉蒂时，迟早会有人问他：“Mark！为什么你要花一大笔钱买一辆桃红色的玛莎拉蒂呢？”如果Mark能够坦诚回答这个问题，他也许会说：“Dave，我买这辆桃红色的玛莎拉蒂是因为我正经历一种奇怪的中年危机，我刚过50岁...这辆车让我感觉年轻了，也能向我的朋友和家人证明我成功了。而且，我一直都想要一辆桃红色的跑车。”但事实上，Mark的回答更像是：“Dave，你问得好。今年这款车里程数很高，而且在汽车碰撞测试中得分很高，驾驶非常安全。而且，我想要一辆更酷的车来接待客户。你知道的，我想给他们留下好印象。”
销售心理学的应用
通过重新阐述这篇文章，我们可以让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。销售心理学教会我们如何更好地吸引用户并推动产品销量增长。了解客户的心理状态，可以帮助我们制定更好的营销计划和策略。购买决策通常基于追求快乐或避免痛苦的动机，而情绪在购买行为中发挥着重要作用。当推销能带来快乐的产品时，需要考虑如何激发客户的情绪。同时，逻辑证明购买行为的合理性也是重要的一环。销售心理学的应用需要更加深入地了解客户的情感和逻辑需求，以满足他们的购买欲望。
尽管Mark和Dave都认识到Mark的回答包含了很多废话，但是实际上他们试图用逻辑来为自己情感驱动的购买决策找到理由，这种情况非常普遍。对于营销人员来说，这意味着什么呢？当你试图通过激发情感来推销产品时，你需要提供可靠的事实和研究，帮助他们向朋友和家人证明自己的购买决策是合理的。
在学校，老师教育我们不要因为同辈压力而去接触性、毒品和酒。然而，在购买房屋、汽车或者新橱柜等方面，我们应该避免受到同辈压力的影响。作为营销人员和顾客，我认为在购物时同辈压力的影响尤为明显。这涉及到销售心理学的另一个领域，即人们会因为别人购买了某样东西而跟随购买。你是否曾经因为看到朋友穿着一双鞋而不由自主地买了同款（不同颜色）？如果你诚实回答，答案至少是一次、两次或者三次。亚马逊上的产品之所以流行，是因为越多的人使用、穿着并展示，这些产品才会变得越来越流行。在社会心理学中，有一个概念叫做“从众心理”。从本质上讲，这意味着人们受到外界群体行为的影响，做出一些情感驱动的行为（有时是极端不理性的行为）。尽管从众心理可能很危险，也是导致全球各地许多暴力事件的根源，但它也可以被巧妙地利用来做好事。例如，数千人参与一个活动捐款，这就是从众心理的积极一面。还记得冰桶挑战吗？最终，这个活动为肌肉萎缩性侧索硬化症募集了1.15亿美元。这个活动变得越来越流行，人们开始点名让朋友接受冰桶挑战。除了社会压力，也许还有追随潮流的成分，但消费者为什么喜欢看到别人使用这款产品呢？这是有逻辑原因的——信任。销售人员在消费者眼中可能被认为是虚伪和不道德的，但朋友在他们心中是值得信任的。因此，如果Barbara的朋友建议她去尝试镇上的新餐厅，她会因为与Barbara的关系而对这家“她一无所知”的餐厅产生信任。关于信任，有一个非常有趣的事实：84%的在线购物者对于产品评价的信任程度与他们从朋友那里得到的建议相当。因此，即使购买过程中缺少面对面的交流，消费者仍然会信任这种反馈结果。这意味着什么呢？作为营销人员，你需要注意客户在现实世界和网上对你的产品或服务的评价。当然，你开发的产品或提供的服务还需要易于分享，以增加产品流行的可能性。产品除了需要满足顾客需求，还需要具有美观和实验性。
将销售心理学的各个方面结合起来，以制定更高效的营销活动，从而增加销量。下面是一些简单的策略，你可以尝试：
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询问客户你的产品解决了哪些痛点问题或给他们带来了什么样的愉悦感受，从而确定你的产品或服务是否能够带给客户快乐或远离痛苦。
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确定你需要触发客户的哪种情绪，从而让他们对你的产品或服务产生兴趣。通过询问客户在使用你的产品时的感受，关注他们描述时使用的措辞和情绪，并在营销信息中使用这些措辞和感受。
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了解客户为什么要向朋友和家人解释自己购买产品的原因。通过询问客户为什么要用辛苦挣来的钱购买你的产品，找到他们购买产品或服务的逻辑原因，并在营销信息中体现出来。
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在产品或服务中添加实验性或引人关注的元素。让产品与众不同，吸引人们的注意力，从而增加产品的分享率。
最后，我认为你应该在产品的美观上花费更多的时间。Lululemon销售的不仅仅是健身服装，更是美观的设计。当人们看到自己的朋友穿着Lululemon时，就会询问他们。如果为了使产品与众不同，需要将其设计成紫色，那就这样做吧。在当今世界，我们面临着太多模仿品，我们需要为客户带来一些大胆而具有革命性的产品，这非常重要。如果你能吸引一个人的注意，那么他也会吸引其他人的注意。你的产品或服务就会扩散开来。总结到这里，我希望这些策略能对你制定更高效的营销活动有所帮助，从而增加销量。
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