自从写了文案系列上篇和中篇之后，我的运营管理笔记粉丝增加了1000多人。我收到了很多媒体的约稿，并有3家出版社联系我写书，这让我感到挺惊讶的。我随便搜索了一下文章中的一句话，结果吓了一跳，百度的前20页几乎都被占据了。中篇的标题被篡改成了「超实用！快速打造好文案的万能标题公式」，「万能钥匙，破解百变文案」等等。这让我觉得标题党现象非常严重。然后文章中还配了一句导读：“今天这篇经验是一名久经沙场的文案老将写的，结合了多年的实战案例与大量的实战技巧，另附万能标题公式，帮你得心应手搞定文案。”上篇配的导读是这样的：“今天这篇是一个浸淫文案行业多年的大拿所写，行文流畅随和，不拘泥于方法技术，但通篇下来，对文案也有了一点新的启示，感受下就知道咯。”这些赞美词对我来说都是很有动力的，让我感到挺受用的。事实上，文案并不是文学，但文学中可以找到文案的影子。诗人多多在《语言的制作来自厨房》这首诗中说到：“要是语言的制作来自厨房，内心就是卧室。他们说内心要是卧室，妄想，就是卧室的主人……被避孕的种子并不生产形象……所以，练笔文案的第一要义就是妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。”

中国第一文案达人李白就是一个妄想狂，他的文案水平已经达到了化境的地步。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，难度非常高。雷军截胡了一个好文案：“站在台风口，是猪都会飞。”有点像李白的意思。我写的中篇文章被文案高手改成了“快速打造好文案的万能标题公式”，这样的“万能”二字让多少微信运营者着迷啊。“月薪3000与月薪30000的文案区别”，又有多少文案人为了30000的石榴裙而追捧。标题党成为了主流文艺，我认为这是因为KPI的原因。好的内容确实需要吸引眼球的标题党，但如果内容质量一般，再怎么妄想也是徒劳。每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有了儿子后妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也孕育了很多网络小说达人。做文案需要有想象力。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟。”我对一个创业的朋友说了这句话，他立刻信心百倍。所以在空闲的时候，可以经常妄想一下，还要善于捕捉别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。我经常告诉微信运营的朋友：你的个人微信号里一定要有1000个你的用户，每天都要读他们的原创分享。你会发现，你的用户也时不时地会有妄想，而且当他们表达情感时，都是文案高手。

多观察是很重要的，尤其是观察小孩和名字。小孩都是文案高手，特别是在刚开始学说话的时候。我儿子在马路上玩的时候突然说了一句：“公交车放屁了。”原来是公交车按了喇叭；我儿子对着被太阳晒得发烫的汽车说：“汽车渴了。”有时候我问他：“你孤独吗？”他嘟着小嘴说：“孤独。”“你快乐吗？”他笑开了花说：“快乐。”小孩有语感。我经常给儿子教一些词汇，比如“茂盛”。我说：“你看，那一片花长得好茂盛啊！”大概过了一个月，他遇到一个胖阿姨说：“阿姨茂盛了！”起名字时，我和我爸列出了大约98个名字，最后确定了韩承言。这个名字的意思是“承欢膝下，妙不可言”。我的同学和同事都说我儿子的名字好，容易记住，简单而不俗套，有点韩国风。之后，他们也开始找我起名。起名可是一个大市场，也是一门独特的学问。不仅仅是给人起名字，以前我经营个人网站的时候，经常会在域名上思考很长时间，如果有好的想法就记录下来。比如我的博客“weboper.com”，当时我思考了很长时间才决定。中文名“运营管理笔记”也经过了多次修改才最终确定。「网站运营108将」这个名字在我运营网站时带来了很多加分。我记得一次在北大搞沙龙，把名字的条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后来遇到了问题，因为排除了APP运营和微信运营。后来我想到了一个新的名字「webtips」，中文名「互联网武林秘笈」，希望将「网站运营108将」的粉丝转移到这个名字下。但是「网站运营108将」的老用户不太愿意，因为他们对这个名字有感情了。最终我决定延续这个名字，虽然这样会损失掉2/3的市场。其实，我一直不赞成为了短期的SEO利益而起一个很长的名字，只是为了在搜索引擎上获得排名。一个业务的长远发展，SEO只是一个渠道而已，它可以带来流量，但不一定能留存下来。起名字一定要走自己的心，这样才会有动力去经营。

起名字是提高文案技巧的最佳方法。可以多去幼儿园、文化宫等地参观，观察墙上贴着的孩子们的名字，它们是父母的杰作，也是优秀的文案作品。写书也是类似的，在起名字方面尤其如此，特别需要用心思考。我即将出版的第一本书就让我为书名纠结了半个月。因此，可以多去图书馆、书店寻找好的文案，这会给你带来灵感。

模仿是一种有效的方法。比如，前几天我写了一篇名为《在高考的日子笑出声来》的文章，是模仿自己喜欢的自传《在难搞的日子笑出声来》。由于与高考主题非常契合，这篇文章被简书推荐到了头条。其中，文章的第一句是我模仿张爱玲的短篇散文《爱》而写的。这种模仿的方法很有效，换个字词，就能产生不同的效果。我还记得有一次，我在微信大号校招季上发布了一篇年度热门文章排行榜，意外发现我试错的“excel快捷键大全”居然成为了年度转发数最多的文章。这让我想起了我在南京做销售时，培训讲师说过的一句文案：“孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。”讲师凭借这句文案吸引了很多订单，可见文案的力量。所以，模仿好的文案，并进行字词的替换，也是一种有效的方法。

文字游戏也是一种训练文案技巧的方式。比如“冰冰有李，冰临晨下”，这是一种文字游戏，你也可以尝试找一些热门事件进行练习。我经常告诉朋友，我写情诗很快，2分钟就能写一首。我通常会随意找出两首诗，然后进行穿插。再花一分钟修饰韵脚，一首情诗就完成了。这其实就是一种文字游戏，平时勤加练习，你的文笔会越来越老道。我记得高中时对成语特别感兴趣，开始背成语词典。不知不觉间，我竟然能自己创造成语，还发现了很多有趣的事情。比如“神出鬼没(mo)”，当你读成“神出鬼没（mei）”时，身边的人会对你刮目相看，因为会觉得好笑。我还记得高中有一次写800字的命题作文，我使用了120个成语，结果被当做范文了。当然，我将写作当成了一种文字游戏，因此词汇量也得到了积累。我的语文老师曾告诉我：“在30岁之前，你写不出什么有真知灼见的文章。不妨在30岁之前，多写一些唯美的东西，先把文笔练好。”所以后来，闲暇时我背诵楚辞、唐诗宋词，并尽量运用在作文中。一次写作中，我编了一个笑话：“每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生！”。结果被老师点名批评了，那段时间我脸红了大半个中国。

设身处地去体验也是提高文案技巧的一种方法。我在宁夏读大学时，有一次学校组织去西海固地区考察。看到那里的村民连块席子都没有，灶上没有锅，过着艰苦的日子，让我心情糟透了。当你真正触及到贫穷的时候，你才会明白，我们所想象的贫穷还远远称不上贫穷。在西海固地区，有很多诗人，他们的作品都在描述荒凉之地。我有个大学同学是西海固人，我们住在同一个宿舍。我记得第一天进宿舍时，他的衣服上满是补丁，面庞黑幽幽的，充满了沧桑感。在大学四年里，他把图书馆的书都读了一遍，即使是彩色的也不放过。当我们被书山压得喘不过气时，他却在为书荒而烦恼。后来，他写了一篇小说《六叔》，在校园里走红。他是新一代宁夏三棵树的种子选手。我们曾经合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我用了一副苏轼的赤壁怀古书法作为背景，他配上了一句话的文案：“用心，书写贫穷。”因此，用心去体验生活，才能创作出优秀的文案。

多读杂书也是提高文案技巧的一种途径。我一直怀疑健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》。因此，阅读诗歌是一种不错的方式。我相信现在读朦胧诗的人已经很少了，所以我把它们称为“杂书”。如何选择杂书呢？我的窍门是读那些大多数人不会读的书。我不知道你身边是否有这样的人，他们的特点是“思想怪异，与众不同”，他们的每一件事都有独到的见解。当你把《毛概》当成小说来读时，你会发现一个新的世界。有人在后台留言让我推荐一些有关历练文案的书籍，我推荐一本绝版的练习文案的工具书，杨梨鹤老师的《广告文案传真》，2003年汕头大学出版。可以试试在淘宝上找找。这本书在文案领域非常有用。如果你真的想从头到尾学习文案写作，看这本书就足够了。我是在国图偶然发现这本书的，然后借出来后去北大校内打印店复印了一本。詹宏志推荐说：“文案高手杨梨鹤写了一本充满‘现场主义’的专书，为想学习文案写作的人提供了一个最有方向感和实践意义的途径，是一本‘普度众生’的书籍”。

本书是非常容易理解的，不使用晦涩难懂的语言，每个方法都有实例进行说明。我亲自试过其中的每一种方法，特别是她提到的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，以及想象的状况发想法。这些方法确实能够给人很好的指导。我还记得很早之前，大概是2007年的时候，当我找不到工作的时候，我带着这本书去北京大学观察，运用了与“惨”相关的广度发想法，写下了一整页的发想词。可惜当时没有保存下来。

找到你的创意场景是非常重要的，每个人都会有思绪如泉涌的时刻。有句话说得很好：“夜深了，你只能走进诗里。”这句话指的就是夜晚是灵感迸发的时候。在中文系里，这种情况经常发生。我在读大学的时候，我们隔壁宿舍有一个擅长写恐怖小说的同学，常常在凌晨两三点的时候，当大家都入睡时突然跳起来，点燃蜡烛开始奋笔疾书，非常投入，整个楼道都弥漫着阴森的气氛。这就是夜晚型的灵感。还有一种是酒后型的灵感。喝酒之后说出的话往往是最真实的，也会带来很好的文案创意。我自己属于这种类型，一喝啤酒就能释放出很多点子，所以我会一边喝酒一边用手机记录下来。还有一种时机是在蹲厕所的时候。我戏称这种情况为“拉出的是屎，回收的是文案。”范玮琪这位著名歌手经常蹲在酒店的厕所里写歌，可能和那里的氛围有关。每个人都有不同的文案创意场景，你可以留意一下，看在什么时候你会有灵感，可能是抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、坐地铁的时候，或者是在人声嘈杂的环境中。当你找到自己的文案创意场景时，一定要记住使用技术“好记忆不如烂手机”，随时记录下你的灵感。当然，还有很多其他的方法可以尝试，比如看图说话、看相声等等，大家可以多加思考。最后，我想总结一下，好的文案一定要能够洞察人性！