四两拨千斤：在红海市场中的竞争策略
在激烈竞争的市场中，如何以低成本获得大量目标用户？这在互联网领域并不常见。大部分行业已经进入了竞争激烈的红海市场，而蓝海市场的技术和资源壁垒非常高，一般产品很难望其项背。所以，在这样的市场中，如何做到四两拨千斤，通常是一种难得的机会，需要竞争对手存在重要缺陷。在快速发展的互联网环境中，产品经理需要敏锐地观察到这样的机会，并迅速做出产品方案和决策。一个好的产品并不是通过满足所有用户反馈的需求来产生的，即使满足了所有重要需求，用户数量仍然可能不增长。产品经理需要寻找对产品价值最大的需求，并以低成本快速获得大量目标用户作为重要思考路径。现在，差异化竞争的概念已经相当普遍，大部分团队都知道需要做出与竞争对手不同的产品。但是，只是与众不同并不够，更有效的方法是深入思考用户需求的重点、竞争对手的真正薄弱之处和自己产品的优势，并将它们结合起来。举个例子，网易云音乐的导入歌单功能就是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入和推广资源进行市场份额争夺的情况下，网易云音乐利用了一个成本较低的功能来吸引那些想要更换音乐应用的用户。这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户，如果按市场推广费用每获取一个活跃用户的成本计算，价值数千万。我们可以回顾一下网易云音乐的导入歌单功能，看看能发现什么。在网易云音乐诞生不久的2013年，在线音乐应用市场是一个竞争激烈的红海市场。那时，移动互联网进入了高速发展期，几乎每个网民都拥有智能手机。作为智能手机用户的Top 5需求之一，音乐是用户必然会安装的应用之一。市场上有很多选择：酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐等积累了多年的老牌播放器；天天动听、多米音乐等逐渐兴起的应用；虾米音乐、豆瓣FM等层级较高的应用。因此，网易云音乐面临的情况是每个新用户都有可能是从其他产品迁移过来的。而用户的迁移成本正是每个音乐应用都想从竞争对手那里获取用户的难题。在用户的Top 5需求中，社交和音乐的迁移成本最高。社交的迁移成本是用户关系，沉淀下来的用户关系非常稳固，想要迁移很困难。而音乐的迁移成本则是音乐内容版权和用户在产品上长时间使用留下的收藏音乐列表。前者通常是以亿元人民币计算的竞争壁垒，在盗版横行的当时，这种打法的性价比并不高。除了购买音乐版权，网易云音乐团队给自己提出了一个要求，有没有更高性价比的方法来获取竞争对手的用户？他们将目光放在了用户收藏的音乐列表上。如果用户收藏的歌曲数量很多，重新添加这些歌曲会增加用户的迁移成本，即使产品体验再好、内容再独家，用户更换产品的难度也非常大。因此，问题就变成了：如何让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难？还有没有没有形成大量收藏音乐列表的用户？这是一个典型的目标-问题-解决方案的逻辑思维过程，也是产品经理最常用的思考方式。这个过程有几个要点：清晰定义目标，确保目标是产品战略上的重要目标，并能简洁地描述出来。在这个案例中，目标是从竞争对手那里获取新用户。将目标分解为问题，推导路径严谨，确保问题的集合是完整的且互斥的。在这个案例中，从竞争对手那里获取新用户可以分解为新用户迁移成本高和如何降低用户的迁移成本、是否存在迁移成本低的用户。一旦明确了要解决的问题，接下来的工作就是设计解决方案，这是产品经理最基础的工作之一。那么，让我们先看第一个问题：如何让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难？最直接的想法是让用户将原产品的音乐列表转移到新产品中。这种功能在其他互联网领域很常见，比如博客、邮箱、浏览器收藏夹等。迁移列表确实能满足用户的需求痛点，只要用户操作简单，一键完成迁移，对用户来说就非常方便。从竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势的角度来考虑，以豆瓣FM和虾米音乐为例。在2013年至2014年期间，豆瓣FM的用户可能会积累数百首红心音乐，但它有一个很大的问题：用户无法下载红心音乐，也无法点播某首红心音乐，这是受限于豆瓣FM的版权问题。同样，虾米音乐的用户也会积累很多喜欢的音乐，但它也存在一个问题，就是用户需要付费才能下载音乐，这受限于虾米的版权问题和营收考虑。用户收藏的音乐无法免费下载，这是这两款产品的薄弱之处。
网易云音乐在初始阶段的定位是鼓励用户欣赏世界各地的优质音乐。它提供了高品质的320KB音乐并允许用户免费下载。网易云音乐拥有丰富的歌单，可以满足不同口味的用户，并且在播放和下载音乐方面没有任何限制，用户可以流畅地享受体验。这种闭环体验正是网易云音乐的优势所在。而这个优势正好攻击了竞争对手的弱点。在考虑用户迁移收藏音乐列表时，我们同时考虑了这两个因素。我们如何将它们结合起来，以满足用户需求并吸引大量用户呢？分析到这里，答案其实很明显。网易云音乐引导新用户将其他产品的收藏音乐列表导入，同时强调导入后可以免费下载高品质音乐。用户只需简单地认证自己的账号，就能一键导入原产品的收藏音乐列表，从而在网易云音乐中形成新的歌单。这些歌单中的音乐可以免费下载，这一优势被预先嵌入到功能传播中。对于歌单创建者来说，他们也可以方便地将在原产品上发布的优质内容导入。在这些环节中，网易云音乐没有主动宣传导入歌单的功能，而是依靠用户的自发传播。用户在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈等平台上宣传网易云音乐的好处：“在其他音乐产品里收藏的音乐可以方便地一键迁移过来，还能免费下载高品质音乐，非常棒。”而收藏音乐数量较多的用户往往是音乐人群中的意见领袖，他们对周围的人有辐射影响力，传播效果更广泛。接下来我们来看第二个问题，还没有形成大量收藏音乐列表的用户是否存在。在思考这个问题时，我从自己的经历出发，回想起自己从小到大听音乐的过程。初中时，我第一次接触流行音乐是从听周杰伦的磁带开始的。有人送给我一个MP3，里面存放着200多首歌，大部分是英文歌，让我开阔了音乐视野。我第一次听到了M2M、后街男孩和小红莓。但在高中之前，我还没有形成自己的音乐喜好，只是听一些流行歌曲。我跟随同学们一起听一些歌曲，那时男生们都很迷恋周杰伦，我们还一起讨论了第一届《我型我秀》。到了高中，受同学的影响，我逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond和张国荣，这时我的音乐喜好开始明确起来。在高三时，受女朋友的影响，我接触到了欧美摇滚和金属乐队，音乐口味更加确定了。我认识了Linkin Park、Guns N'Roses和Nightwish，后两个乐队成为我之后十几年一直非常喜欢的乐队。在这个阶段，我形成了一直延续至今的音乐口味：欧美摇滚音乐，并开始记住乐队和喜欢的歌曲名字，有了将它们收藏起来的意识。在此之前，我只收藏过陈奕迅、张国荣和Beyond的专辑。而在此之后，我收藏了很多乐队的音乐，开始在电脑上下载并存储它们。到了大学和工作之后，我的音乐口味和收藏习惯延续高中时期，没有太大变化。我喜欢的音乐和艺人越来越多，行为习惯基本保持不变。在思考自己的经历时，我总结出一些规律：* 用户的音乐口味形成可能受到周围环境的影响。
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在形成口味时，开始养成收藏喜欢音乐的习惯。
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形成口味后，会有自己明确喜欢的艺人。这个口味在之后可能会有所发展，但很难完全改变，更多是扩展。
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口味形成的时间越长，自己收藏的音乐就越多。根据我的定性用户调研验证，用户基本符合这个规律，逻辑也很顺畅。因此，还有很多用户还没有形成大量收藏音乐列表，特别是年轻人，在音乐口味还没有形成时。这些用户主要是大学生、高中生和初中生。此外，年轻用户还没有被现有音乐产品教育，养成固定使用习惯。有固定音乐口味的用户对于发现音乐的需求不强，更多地是播放自己已经收藏和下载的音乐。而年轻人有更多的可能性和可塑性。如果网易云音乐主打这部分用户，一方面可以避免迁移已有收藏音乐列表的高成本问题，另一方面也利用自己产品的特点，培养这部分用户更好地发现音乐的习惯。与网易云音乐一起成长的这批年轻人养成的新习惯很难被其他竞争对手改变。与网易云音乐竞争的其他产品在年轻用户群体上的先发优势并不明显，而相对老化的产品定位和体系反而成为自身的劣势。在这个案例中，网易云音乐可以选择针对用户需求的痛点、竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势来寻找突破口。
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