谈起医美圈私域营销，我们可以从美容美发、门店发展和PC互联网变革这几个方面来说。在2000年左右，医美行业处于原始而荒乱的发展阶段，基本没有什么营销方法论。当时，我国各地的民营医美机构并没有得到发展，很多是由美容美发店老板娘作为当地的审美风向标，然后增设美容项目。随着顾客对美的需求不断增加，美发店逐步增设点痣、纹眉、纹眼线、双眼皮、去眼袋等项目，但操作人员并不规范，除动刀项目外，基本都是由门店老板娘来操作。从2000年到2007年，大型连锁机构看到市场红利，纷纷进入医美行业，整合医生资源，开拓医美项目。通过电视、户外广告等传统媒体投放广告，一些头部机构还专门成立杂志部门，每月印刷DM月刊，投放在当地爱美女性聚集场所。从2007年到2015年，互联网营销崛起，各家医美机构纷纷建立自己的门户网站，并开始进行SEO和SEM营销。在这个阶段，医美渠道成为各家医美机构的主要用户来源。2017年后，一些垂直类APP网站相继获得融资，逐渐壮大起来，成为一线城市医美机构的流量入口。医美营销是一种天然带有社交属性的生意，私域营销的思维方式从早期的电话邀约到电脑系统录入信息登记，再到添加微信营销，只是在不同时代使用了不同的手段而已。现在来看，如果医院咨询医生能够掌握足够多求美者资源的联系方式，随时可以免费地促达求美者们，就可以实现资源的复用。在精细化运营客户成为主流的今天，医美门店如何远离价格战，搭建一套可循环式的私域流量指南，降低成本、提高效率，并获得更多的客户，是所有高级管理者应该思考的问题。智远今天将详细阐述私域的完美矩阵，包括公域私域概念、医美营销三把刀、数字化转型、门店到社区电商、品牌力升级等。

医美门店为什么要全力发展私域营销？如果你和医美机构老板对话，为什么要进行私域转型？很多人会回答：现在渠道推广越来越贵，客户质量也在下降，营销成本和转化率已经难以支撑门店的运营。几万元的推广费用投入，客户来到门店可能只是做个小气泡，甚至与现场咨询师都没说几句话就流失了。因此，建立私域的本质是为了减少营销成本，并对客户进行多次的引导和推荐。

为什么公域对医美机构的成本变得如此昂贵呢？公域概念对很多人来说应该很清楚，它是指沉淀在各大平台上的共有用户，平台可以主动分配流量，商家可以通过投放广告来获得用户的关注。公域流量的核心特点是只要付费，就比较容易获取，但粘性和稳定性较差，属于一次性流量。公域流量是初次或被动参与到开放平台内容曝光中的流量。比如，搜索流量代表的是百度、360、搜狗，当你搜索某个关键词时，展示在面前的是围绕这个关键词的自然排名和竞价排名。以电商为例，当你进入淘系、京东、拼多多等网站或在网站中搜索一个商品时，展示的是直通车广告、钻石区banner以及商品排名。以信息流为例，今日头条、腾讯新闻等基于兴趣推荐机制，还有医美平台如新氧、悦美、河狸家等。不过，并非所有平台都属于公域，要根据社交的开放性来进行区分，像微信既有公域也可以做私域。从医美行业的发展来看，公域流量变得昂贵的原因主要有两个方面：一方面是成本较高，这不仅包括推广费用，还包括人力成本，比如UI设计师、在线客服、运营和管理人员等。而这些成本并不意味着立即产生效果，还需要现场咨询医生的维护。另一方面，公域平台流量虽然大，但竞争者也很多，每个机构都在相似的渠道上投入，用户的认知已经被深度强化。这种中心化的流量只能通过金钱或者大量的内容产出来争夺，想要达到客观的转化，需要投入数百万甚至更多的资金。因此，私域复用对医美机构非常重要。

面对竞争日益白热化的医美市场和客户质量逐渐下降的情况下，很多机构开始布局私域的精细化运营。私域运营是将通过不同渠道获取的用户，以用户的形态，集中到我们能够自主管理的载体上进行运营，比如医院自身的小程序和H5商城，从而实现更好的变现、促达和复购，降低机构的获客成本。然而，很多现场咨询师，尤其是销售管理者，由于业绩的压力，仍然将私域运营以销售为导向，将求美者视为“韭菜”，而不是真正地培养现场咨询师将用户视为朋友，建立起长期的关系。事实上，信任是建立关系的基础，服务是维系关系的关键，所以医美私域运营的本质也是对存量客户的运营，也是咨询师个人品牌的运营。我经常说，要判断一个现场咨询师业绩好不好，只需要看他在朋友圈的动态就可以知道。

如果一家医美机构只做促销活动，大多数求美者很可能会把它拉黑。这与上级对管理方法论的认知有很大关系。当我们与求美者建立关系后，成为他们身边的医美专家和朋友，用户的核心需求自然交给咨询师来处理。医美机构私域运营的终极目标是将每个咨询师变成用户朋友圈中的KOL和KOC，成为用户身边拥有正确价值主张、情感温度的医美专家和好朋友。

医美运营对于中小型机构来说是一项具有挑战的任务。不同规模的机构投入和产出也有所不同，想要在正确的节点上做正确的事情，需要全链路视角来拥有广泛的渠道和了解用户的消费旅程。总结起来，可以将医美获客运营分为六种常用渠道：传统渠道（美容院、美妆店、会所）合作，依靠新氧、悦美、更美、美团、百度竞价投放，自建抖音、快手、小红书、新浪微博视频号等媒体，KOL、KOC、网红博主、UP主，广告合作（地铁、电梯、广告牌、公交站牌等），以及自媒体矩阵。无论选择哪个渠道，最终都需要通过企业微信和个人微信来实现转化、盘活和裂变增长，从而提高业绩和品牌渗透。

中小医美机构的渠道机会点在哪里？无论是什么类型的医美机构，营销方法论都离不开上述六个方面。传统渠道是长期的考虑，属于慢增长；竞价渠道适合大客户，但需要投入巨额费用才能有效果；新氧、美团等平台需要长期运营；抖音、小红书等新型渠道需要专业的人才来制作图文和视频内容，最好是咨询师或专家出镜，以塑造专业形象。直播是当前较为火热的渠道，外界寻找KOL进行直播带货，引导用户到店。但是KOL的费用直接决定质量，有时费用和质量也不匹配。总结来说，无论选择哪个渠道，对于机构来说都是一件困难的事情。但是我们认为，每个渠道都有机会点，具体还要看机构对于客户的选择和定位。比如，如果机构想要做大客户项目，可以选择竞价，因为很多求美者还是注重口碑和品牌背书。如果是新成立的机构，可以尝试美团和新氧，而抖音和小红书适合做品牌塑造，从直接转化的角度来看，周期较长，不会立即见效，属于次级营销选择。例如，求美者通常会在新氧、悦美等平台上购买项目，然后去小红书上搜索该机构的评价和攻略，此时这些渠道的品牌力起到了决策引导的作用。任何一个电商平台从运营的角度来看，都需要流量、客户资源、动销能力、产品和活动的综合运营。从平台的视角到机构的视角，我将简要阐述两个常用平台的运营方法论以及一个用户的完整消费旅程。

美团平台的运营方法论在于店铺质量越高，排名越靠前，扣费越低。CPC的核心在于竞价，需要运营及时调整出价以适应不同时间段的排名。例如，早上出价15元可以排名第一，而中午相同的价格可能只能排在第10位。为了提高访客量，可以从三个方面着手：提升自然流量，增加UGC内容，参与平台的活动和大促销。自然流量主要与搜索关键词的相关性有关，店铺的排序依据是与搜索关键词的关联度、距离以及店铺质量等。运营的重点是优化商品标题，常用的方法是将广告语、项目关键词和项目作用结合起来。店铺质量的核心包括店铺的动销能力、近三十天的消费情况、评分总数以及搜索展示商品的历史销量等。目前美团医美版块的内容相对较少，但从发展眼光来看，平台会向内容化方向发展，但目前来说，运营更注重上述两个方面。在运营中，有一些细节需要注意，如果想要店铺排名靠前，就需要打造爆品。要做到从0到1的爆品，第一步是选择合适的商品。不仅要低价，还要选择有热度的商品。很多机构运营会陷入“信息偏差”，认为爆品就是低价商品，但实际上，需要选择“有热度的商品加上低价”。同时，要注意借鉴竞争对手的商品包装，选择那些销量高、售卖速度快的品类。打造爆品的销量并不是一蹴而就的，要尽可能在节假日、周末或平台活动时推出，同时要注意评价部分，为商品后续的案例营销和内容营销做好准备。评价的建设可以设计奖惩机制并进行复盘开会。

一方面，可以让每个咨询顾问承担一定的指标，例如消费金额、评价数量和转化率等。另一方面，可以定期进行评价检查，对于达标的咨询顾问邀请其分享经验，对于未达标的咨询顾问则追踪原因并解决问题。至于求美者到店后的升单设计，这里不做过多阐述，升单路径决定了机构的客单价，一般由高管或院长制定策略。

新氧平台的运营方法论主要包括“短评”、“日记”、“直播”和“案例”，简单总结为“内容营销”。这四个方面是运营的主要投入区域，问答和帖子在获客方面也很重要。大型机构可以与平台进行年度框架合作，以获得更好的效果。对于没有足够实力的机构来说，可以先做好基础工作，选择几个核心项目进行排名。搜索的优化主要是根据数据指标来调整内容指标。内容维度的详情页是最重要的，标题可以参考三个方面：一是采用产品名、规格、优惠、福利、技术优势或热门作为标题；二是突出效果卖点、术式、IP等；三是凸显特点型，例如低价抢购、亲子操刀或品牌优势。案例的产出可以从三个方面制定：一是员工案例，能够保证内容的优质性，并让顾客在到院后看到真实情况；二是模特签约案例，需要形象好，并且可以快速产出案例；三是免费案例征集，通过活动的方式进行项目免费体验，并输出案例。另外，还可以通过线下成交案例来增加案例数量，这与医院每日成交量有关。一篇优质案例必备的要求包括完整的恢复过程、所做项目的地址、价格、医生信息以及完整的标签结构，这样用户在搜索时，平台就能根据标签进行推荐。首页的内容需要连续更新5篇以上，照片要包括术前、术中和术后的照片，并且在30天内完成更新，同时要确保照片的整体详实且无马赛克。

不论是线上还是线下运营，医美核心增长的关键在于渠道、转化、口碑、价格和转介绍。不同平台的方法论也不同，除了常用的平台外，其他平台也有可挖掘的空间。例如，自媒体矩阵可能被很多公司认为不重要，但如果你拥有几十个变美公众号，覆盖了几十万粉丝，并且把内容运营做好，基本上就不需要依靠投放广告来获得客户，生意也能做得很好。以上是从机构的视角来看推广的全链路概览，而从用户的视角来看，当她被一篇图文或项目吸引后，便进入预订之后的到店咨询环节。

医美私域营销可以类比为鱼塘理论，在鱼塘理论中，潜在顾客就像散落在公域的海洋中的鱼群，但是这些鱼最终都会被吃掉。私域营销要想获得客户并让客户源源不断地增长，需要经过三个步骤：找出客户画像、找到合适的池塘和设计诱饵。如果再加上两个步骤，可以总结为养熟成交和复购及转介绍裂变。这一套完美的闭环称之为私域营销，但在整个过程中，鱼塘不仅需要水，还需要饲料。私域鱼塘可以分为四个板块：社区小程序商城和H5商城是主战场，咨询导购和医生IP是辅助营销，图文与内容则影响决策，而企业微信则用于数字化沉淀。

社区小程序商城是核心鱼塘，从机构的角度来看，花费大量资金来研发APP是不太可能的，所以小程序成为自建商城的首选。我们可以看到很多机构在使用H5商城，但从用户体验和留存度上来看，与小程序相比有明显差距。H5商城方便交易，但让求美者写评价和进行互动操作不太容易。而小程序是微信原生的，兼容性和促达能力都比H5要强，但目前市面上的中小机构很少意识到这一点。在初始阶段，机构可以通过采购SaaS技术公司的服务来使用小程序，按年度付费，市面上大多数都能满足需求。随着使用效率的提高和求美者数量的增多，机构也可以考虑独立开发小程序。医美机构使用小程序的目的主要有两个方面：一是促进用户营销，二是增加留存和增长（老客户带来新客户），目前大部分机构只注重前者，而忽视了后者。拼团、秒杀、分销和会员制可以用来做活动，提高成交率，而社区则是留存用户的关键。每个机构都应该拥有自己的“新氧”或“小红书”，线上社区是文化的延伸，也是求美者沉淀蜕变笔记和心得的地方。用户创作的内容才是最有说服力的分享，也是树立机构IP的最核心因素之一，同时也是避免陷入“价格战”的因素之一。从功能的角度来看，小程序的开发还可以实现招募“推广员”的目的，让求美者成为朋友圈中的KOC或KOL。在产品技术层面上，小程序还可以建立自己的移动问诊版块，包括在线提问和专家咨询等。很多机构并没有全面考虑互联网电商思维，在前期疯狂做渠道和广告营销的同时，忽视了客户到店后满意度的重要性，导致顾客扭头就微信删除。这说明他们没有自己的“鱼塘”，只能依靠外部来钓鱼，无法留住顾客。

医美行业过去主要依靠包装项目和包装专家来获取利润，通过强化信息不对称并利用咨询师的话术进行压单和拔单。在那个时候，增量是最重要的，很少有机构考虑口碑和顾客终身价值，因此那个时候最稀缺的是那些能够压单和拔单的咨询师。现在虽然仍有很多机构沿用这种模式，但随着医美价格和项目透明度的增加，信息不对称的问题得到了消除。这迫使机构进行产业升级，过去的经验、打法和套路似乎已经不再起作用。

当我们再次拿着那些包装“炫酷”的项目和看似厉害的专家；咨询师去吸引用户时，你会发现随着医美产业过剩，就连朋友圈里面项目，专家都变得“同质化泛滥”。那么，在新时代背景下，机构需要重视经营好“人”的重要性。以下是我罗列的四个维度：

1. 专业度：医美咨询门槛虽低，但学习的内容很多。每个咨询师应该专攻领域，越聚焦越好。

2. 内容力：机构要懂得让每位咨询师、医生产出本岗位专业知识。不仅要会说，还要能够录制视频、撰写文章，以图文、短视频等形式呈现，并且要有价值、有用。

3. 传播力：每个人都可以成为KOL（意见领袖）或者KOC（意见消费者）。培养他们多使用自媒体平台（如视频号、抖音），将自身经验传播出去，用内容去连接目标追求者。

4. 圈层力：主要表现在自身定位医美领域或更加细分的人群中。对某类目标求美人的影响力非常重要。有些咨询师文化决定只能接待“职场白领”，而有些则可以和“高端客户”进行沟通。朋友圈人设经营不一定要“天天项目”、“活动海报”，更重要的是要注重与用户的沟通、点赞和互动。

直播+内容做营收：为什么很多医美机构做不好直播带货？大概有三个问题，没有自己的主战场，没有运营和策划，没有咨询师做好承接后续跟单。

1. 主战场是指“自己的商城、小程序”，这是根基和鱼塘。如果没有自己的主战场，无论是老板、咨询师还是专家，无法在外部IP直播中建立稳定的影响力。

2. 完善的运营和策划包括直播预热、提前选品、主题内容、嘉宾人设以及咨询师在成交后的跟单工作。智远一般不建议在大平台（如抖音）直播，而是采用小程序、H5商城或者视频号。如果主播的影响力不大，尽可能与外部IP合作，找一些与机构目标客户画像相似的合作伙伴，通过他们的粉丝对他们的信任来推广项目。

3. 直播中的现场跟单、导流以及直播后的追踪和持续推广也非常重要。关于细节不做阐述，我总结了几个直播统筹的关键点：选择KOL时要考虑其粉丝是否和机构目标客户一致，考核KOL的粉丝量，医美直播变现公式为粉丝量收看率购买率到店率留存率复购率带新率，选品要遵循大众需求，种草过的产品性价比高且全网最低，决策成本低，能够促成即时购买。如果想要留住客户，回流和会员系统的设计也是非常重要的，例如通过小气泡让用户办会员更划算，以慢慢建立起忠诚度。一场线上直播活动不是一个人能完成的，管理者也不应该觉得轻而易举。其中涉及到媒介寻找KOL、签约、直播前的预热、现场咨询师提前通知、选品、直播过程中的氛围和直播后的维护等方面。

企业微信+内容打造医美数字化：医美机构是咨询师与求美者之间的“强社交”关系链，然而目前使用企业微信的并不多，大多数机构仍然使用微信标签的方式来划分用户。但是，一些机构已经开始探索使用企业微信，打造数字化营销。那么，企业微信的初期使用能给医美带来哪些帮助呢？大致可以分为两个方面。

为什么要使用SCRM的标签化？企业微信的使用并不仅仅是为了让求美者到店才要求他们添加企业微信，实际上，它主要用于CRM（客户关系管理）和获客端与公众号的配合使用，形成私域的闭环。根据使用效果来看，常用的功能有聊天工具栏、素材海报、客户标签、渠道活码和企微朋友圈。从用户旅程来说，当某个求美者对机构感兴趣，就会搜索官网、公众号。以公众号为例，关注后可以设定自动回复，引导添加企微助手，领取特价福利或优惠券。到店时，可以使用优惠券抵现金，从而增加到店率。有些管理者可能会问：“为什么不直接添加个人微信呢？”简单直接，这就是差异化所在。企业微信后台有自动回复功能。当新求美者触达某个关键指令时，可以引导用户分享海报到朋友圈，要求好朋友一起拼团以获得更优惠的价格。同时，这也是一种批量化的营销方式，节省人力。活码可以嵌入公众号菜单栏中，例如求美者关注公众号后，点击“我要咨询”，可以根据客户需求选择不同科目，自动推送相关负责人的企业微信，添加后进入客户标签。客户标签可以根据用户状态进行备注，这些备注是未成交前的旅程。例如了解哪些项目、行为喜好、职业等，方便后期推送活动，进行精准运营。这些都是公有领域中的免费线索。医美机构应该充当“变美教育”的引领者角色，为此应该建立专业化内容输出，吸引更多求美者的关注，让他们听取专家的声音，更有利于了解求美者的内心需求，最终达成交易效果。在方法层面上，我将变美知识科普学堂的运营筹备分为自媒体和网站两个方面，并按照项目课题进行划分。

医美机构的内容营销策略

医美行业涵盖了许多大类，如整形美容、光电美容、微整美容等，并且可以根据不同部位进行细分。在运营初期，可以将众多案例和变美科普知识（包括图文和视频）沉淀在公众号上。当内容足够丰富时，可以建立一个独立的信息流内容网站，这对于机构自身的SEO关键词优化和节省获客成本非常有利。一旦内容完善度足够高，机构可以邀请外界专家和KOL来分享，构建一个完善的运营获客链条。变美知识科普学堂的定位不仅局限于医美，还可以扩展到综合医疗和健康等方面。知识是一种咨询师提供的额外增值服务，它需要更多软性促成，比如提前教育和专家面诊等。内容教育是机构不可或缺的一部分，对于求美者的术后教育也非常重要，比如手术后的饮食、护理等，可以制作成教程，通过知识科普学堂来解决这些问题。

从医美机构到综合医疗社区电商

新氧作为一个医美社区平台，最初是从一个整容分享社区起家的。很多变美女孩会在平台上分享自己的变美心得和体验等，机构也可以借鉴这一点。去中心化和降低营销成本是机构追求的目标。只要有用户和项目，每个机构都可以做一个社区型电商（社区加商城）。而机构升级为综合医疗机构，则意味着脱胎换骨。巧用媒介做外部获客是一个重要的方法。当运营模型完善时，机构的私域体系已经形成了一个闭环状态。机构可以巧妙地利用外界的获客渠道来实现用户增长，这是平台运营的思维方式。媒介的本质是让求美者接受信息的渠道，而信息是让用户接受的核心内容。在电视主流媒体时代，只要频繁投放电视媒体就能获得增长，这是因为我们幸运还是因为看电视的人多？实际上，我们应该思考更深层次的问题，即在受众接受的有效范围内，给他们建立了新的认知，这个认知就是广告的内容。因此，投放媒介的目的是在一个封闭的空间中改变求美者的认知，达成新的共识。具体的做法是了解用户，了解他们是谁、在哪里以及平时关注什么，使用哪些APP获取资讯。因此，投放媒介的渠道不仅局限在传统渠道上。然后我们可以研究媒介的属性，包括用户阅读情况，例如喜欢看抖音、刷短剧等。举个例子，一个机构的客户为了找到宝妈群体，最后发现宝妈们大多关注育儿知识，于是在育儿渠道投放相关的变美广告，最终获客率上升。综合来看，所有的渠道都是手段，内容才是核心，因此我们应该将更多的预算花在制作内容上。渠道有很多，只是机构的内容制作和传统运营模式以及竞品决策限制了自身的获客方式。举例来说，你也可以在抖音上投放变美内容，主要是找到核心用户的遗憾和诉求点，以一种符合平台调性的方式包装营销出来。

医美机构品牌力的重要性

从机构的视角来看，塑造品牌不仅仅是一个简单的符号。在这个碎片化和信息迭代很快的时代，行业优势劣币驱逐良币的现象似乎不那么重要。然而，在机构的运营过程中，如果仅仅将品牌视为符号、口号和文化的话，那就没有什么意义，也不会对顾客的决策产生任何影响。你只会陷入模式化思维和低价竞争的恶性循环。举个例子，当用户从渠道了解某个项目的价格为9800元后，又去了一家品牌力比你强且价格更低的机构，你就没有竞争力了。相反，如果品牌力更强，稍微贵一些，顾客可能会选择你。从顾客的角度来看，机构塑造品牌力的主要目的是让有“变美”需求的顾客首先想到你，在众多机构中记住你的品牌。实际上，许多机构都在做品牌建设，但在策略选择上往往比较传统，仍然以广告为主。在私域时代，与顾客更近距离接触是非常重要的，例如建立自己的小程序。然而，大多数机构在自建渠道时，仍然按照商城的营销方式来做。然而，如果仅仅依靠价格优惠或项目展示，那么与第三方平台没有什么区别。顾客可能在第三方平台上的使用频率比自建小程序频率更高，最终也就失去了意义。因此，品牌策略的建设是在品效销的过程中实现的。例如，在建立会员关系时，可以鼓励顾客使用小程序商城，并提供宝贵意见。在术后内容分享时，可以鼓励顾客在社区互动中分享，同时提供惊喜等。对于品牌力的建设，不能只停留在表面，而是要真正差异化并改善服务流程。如果没有差异化和基于机构品牌的认同和体验，顾客也不会选择你，而是会去其他地方。因此，从思维开始，机构需要进行品牌改造。官网是机构的门面，互联网时代不仅可以展示医生背书、患者案例、内容科普和获奖证明，而且同等重要。

医美私域的综合运营体系

医美私域不仅仅是咨询师的朋友圈，它包含了门店、小程序、咨询师IP运营、企业微信、自媒体、官网改造、知识变美学院和社区电商等多个方面的运营体系。所有的生意都值得用私域重做一遍，只要机构能够抓住自身核心用户群体，这一体系同样适用。祝愿你在数字化和品牌升级的路上早日取得成功。