本文旨在分享电商产品中需要关注的几个核心要点，而不是教大家如何成功经营电商。我们将以20岁左右的大学毕业生能够理解的方式来阐述这些要点。

最近，“新零售”这个词非常热门，似乎一夜之间，电商行业多了一种可以赚钱的模式。许多人都开始在这个领域探索新的商业模式，资本市场也在寻找与“新零售”相关的创业项目。无论未来如何发展，先抢占市场再说。张勇在阿里巴巴“双11”年会上首次提出了“新零售”这个概念，当时的解释是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素，形成一种新的商业模式。后来马云在IT领袖峰会上更详细地阐述了“新零售”，提到了线下与线上零售的深度结合，再加上智慧物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构建未来新零售的概念。很多人好奇，为什么电商做得很好了，已经近20年了，现在又提出了“新零售”这样的概念。在我看来，新零售并不是全新的产物，它本质上还是零售的一种形式。电商也是一样，虽然已经发展了快20年，但其本质仍然是为了解决零售问题。它随着互联网的发展，为传统线下商场和供应商提供了另一条“线上店铺”的渠道。随后，基于这种线上交易模式衍生出了许多新规则和新模式，也就是我们所说的电商模式。至于今天“新零售”的出现，实际上是电商发展到一个成熟阶段时，要打通线上和线下之间的“桥梁”。新零售并不是第一次尝试打通线上和线下，之前还有过一次流行一时的概念，即O2O。曾经号称能够打通线上线下的最佳模式，但最终被资本市场淘汰了，现在几乎没有多少O2O企业能够生存下来。随着云计算、互联网和终端设备的发展，以及数据、技术、物流、商品和智能手机的整合，新零售与线下对接成为了必然趋势。至于你问我新零售会不会成功，我的回答是：“如果能够专注于建立生态系统，就有可能成功；否则，可能成为下一个O2O”。无论是电商还是新零售，它们本质上都是零售的一种形式。它们都解决了商品和人之间的关系问题，解决了商品流通路径的问题。

接下来，我们将详细讨论电商应该关注的几个核心问题，具体分为以下6个方面：

电商模式的选择问题

商家管理问题

品牌信誉问题

商品品类及触达问题

流量成本控制问题

推广策略问题

如何选择电商模式？

电商模式可以有很多种形式，我们熟知的有B2B、B2C、C2C、C2B、O2O等等，还有许多我们可能接触很少的模式，比如B2M、M2C、B2A、C2A等等。关于这些术语的含义，这里就不解释了，不了解的朋友可以去搜索一下。除此之外，根据交易形式，还可以有团购、特卖、导购、垂直、分销等等。其实，零售的经营形态只有两种：

• 买卖模式

• 平台模式

买卖模式

任何直接将商品卖给买家的模式都属于买卖模式。例如小米官网、沃尔玛超市、京东等等。买卖模式的特点是从经营定位、商品采购、定价、销售、库存、服务等方面提供一条龙服务，形成完整的交易闭环生态，通过优化买卖环节来获得利润。简而言之，买卖模式中的利润来自商品流通。买卖模式通过规模化采购和降低单件商品销售成本来赚取利润。它的核心工作是组织专业化的买卖和营销团队，将商品准确地卖给消费者。它追求对商品的控制和库存周转的优化，最关键的人才是商品管理团队。市场团队、供应链团队、仓储团队、成本定价团队、选品分类管理团队、物流团队等等都是不可或缺的，这是一种“重”的模式。在这种模式下，每个环节都由自己掌控，控制着整个生态系统。以京东为例，它虽然是一家互联网公司，但却拥有十几万名员工。刘强东曾表示，未来京东的员工数量将超过100万，这是要迎头赶上富士康的节奏。为什么京东敢招这么多人？因为他们掌控着每个环节，确实需要如此多的员工。而腾讯从来没有想过能够养活10万名员工。在买卖模式下，传统的零售路径通常是：生产商→一级批发商→二级批发商→三级批发商→零售商，这条路径非常长，利润空间很低，导致价格很高。但是新型的买卖模式是：品牌商→零售商→消费者。这种模式最大化地压缩了销售路径，提高了利润空间，降低了价格。这样吸引了大量顾客前来购物，最终形成了用户对你的依赖感。

平台模式

任何不直接销售商品，只为商家提供技术、服务等条件，并掌握商品交易核心环节的模式都属于平台模式。例如淘宝、天猫等。早期的拍拍、易趣、QQ商城也属于平台模式。平台模式的特点是，这类平台只制定交易流程和规则，提供网络配套服务（如店铺、支付、订单等），提供有限的客服服务，平台方不参与商品的运营和销售环节，但提供大量的用户流量。

以上是对电商核心问题的简要介绍，接下来我们将详细讨论每个问题。

平台的盈利方式主要是通过获取流量来实现。这种方式包括出售流量给商家以及通过广告、展示和会员体系等方式获得利润。平台类产品并不直接接触商品，也不对商品负责，只提供交易环境。因此，平台经营者不需要承担买卖过程中的商品风险，只要有买卖交易发生，就能获得盈利，而不需要考虑经营效率、流通成本和货源积压等问题。做平台模式需要解决以下几个问题：

1. C端流量问题：平台模式追求用户产出最大化，首要任务是吸引大量用户。C端用户是保证商家活跃的基础。

2. 招商活动：商家是生意的核心，需要进行大量的招商活动，吸引想要做生意的商家入驻。

3. 策略提升：在推广销售、优惠促销以及提高转化率、消费金额和消费频率等方面，需要制定策略，帮助商家进行优化。

不论是买卖模式还是平台模式，都有各自的优缺点：

• 买卖模式追求效率，而平台模式追求流量。

• 买卖模式成本高，环节多，门槛高。而平台模式会增加销售环节，导致销售成本无形增加。

• 买卖模式的用户忠诚度高，而平台模式很难培养用户的忠诚度。

在了解了两种模式的优缺点后，我们需要结合自身的资源优势来判断应该选择哪种模式，并考虑未来的扩展走向，综合考虑未来模式的选择。确定了买卖还是平台后，就可以选择相应的模式了。首先，在B2B/B2C/C2C/C2B/O2O等模式选择上，仍然要考虑自身的资源优势和经验优势。如果一直活跃在B端市场，对采购和批发很熟悉，可以考虑切入B2B市场，像阿里巴巴平台就是这种模式。如果有聚合品牌的优势，并且有拉流量的资源，可以考虑切入B2C市场，比如天猫、京东、网易严选等。然而，我们都知道，现在无论哪种电商模式都已经被行业巨头占据，直接切入已经不太容易。但是我们可以考虑通过模式微创新来做出差异化，比如团购、特卖、导购、垂直和分销等。

商家管理问题

如果是买卖模式，商家端主要指供货商，对供货商的管理主要是建立供应链和库存体系。大平台通过数据分析和库存补充调配算法，与供货商合作伙伴保持良好关系，从而实现商品的正常流通。整个商家管理体系主要建立在与供货商关系维护和商品定价策略上。一个典型的案例是京东，京东最初以最低价拿货，通过零利润的方式迅速占领市场。尽管价格战损害了供应商的利益，但最终京东帮助供应商稳固了市场，双方都获得了利益。所以在买卖模式下，商家管理问题主要是维护好供应商关系，控制好库存和定价问题。

如果是平台模式，主要是入驻模式。淘宝的开放模式导致了一个根本问题：假货。这个问题多次让淘宝陷入风口浪尖，阿里巴巴的股票也受到影响。平台模式下的商家管理问题主要解决假货问题，而解决问题的关键是从源头把控，即解决商家端的管理问题，包括资质问题和商品质量问题。

资质问题指的是商家入驻门槛的验证。只有经过认证的商家才能让用户放心购买，也能保证平台生态系统的稳定。资质问题主要有两个方面。首先是什么样的品牌能够入驻平台，根据平台的定位设置相应的门槛。其次是什么样的人才能入驻平台，要避免过多的中间商，造成价格混乱和恶性竞争，对平台生态造成破坏。天猫通过品牌导入机制来解决淘宝的问题，只允许一个品牌拥有者和三个授权经销商入驻。

商品质量问题包括什么样的商品能够入驻平台和如何保证入驻商家的售后服务。平台对商品质量的把控影响用户的消费体验。目前最好的处理方式是通过资格评估商品，并通过违约金和保证金对商家进行约束。此外，商家的售后服务主要由商家自己解决，可以通过等级和信誉值来激励商家提供更好的售后服务。

品牌信誉问题

在人们的印象中，淘宝的品牌信誉一直不如天猫，而天猫又不如京东。最近又出现了网易严选，走高逼格路线。随着消费升级时代的到来，人们越来越注重品牌和信誉。天猫和京东在阿里生态中的地位逐年上升，但淘宝依然有很多用户选择，淘宝的地位依然稳固。这是因为淘宝依靠了三大法宝来建立用户的信任机制，这些法宝帮助淘宝打败了ebay，成长为巨头，并且至今仍然保持着竞争优势。

阿里旺旺是建立信任基础的神器。根据数据统计，淘宝上90%以上的交易都是先通过旺旺进行沟通。旺旺的存在让淘宝的聊天对话形成了一种文化，成为用户建立信任和转化的重要因素。而支付宝则充当了平台的安全盾牌，帮助商家管理资金，保障用户的资金安全。中国人对安全保障的思维模式一直是托管模式，而支付宝正是充当了平台的托管者。这些法宝共同建立起淘宝的信任机制，让用户对购买感到放心。

在线传统零售交易过程中，一般是先观察商品再付款。然而，在线交易无法提供这种场景，这给人们的交易安全和保障问题增添了担忧。然而，支付宝很好地解决了这个问题。它不仅在交易中保障双方的资金安全，还对售后申请和交易进行监督和保障，填补了平台模式在售后环节上的不足。随着支付宝数据的增加和金融体系的完善，如今人们更加信任把钱放在支付宝上，甚至比放在银行还安全。再加上阿里巴巴整体生态系统的打通，从商品到物流、支付、金融等多个领域，支付宝已经成为人们生活中的“资产管家”。

等级评价体系是一种公开透明的机制，它加强了信任保障。金字塔模式是人类历史发展的定律，只有少数人能够在其中脱颖而出，变得更好。建立正确的等级体系一方面能够激励商家在生态体系中提供更好的服务，争取更多的资源。另一方面，它帮助用户节省筛选和判断的时间，更容易选择并建立信任。评价体系也起到加强信任的作用，类似于社交电商，大家公认的才是好的。淘宝改进了ebay百分制好评率为星钻皇冠金冠的金字塔式评价体系，让卖家有了向上发展的动力。而且，一个差评可能需要花费上百倍的好评才能弥补。俗话说：“淘宝卖家如此卖力，只因为害怕一个差评”。评价体系也让买家更容易判断和购买，比如在淘宝上搜索到一堆结果时，购买数量、好评率和评价内容都是我们判断的依据。淘宝还基于数据和交易环节建立了多种评分维度，保证了在每个交易环节上卖家都能尽力做到最好，因为一个环节出现问题，其他的努力都将白费。

最近在淘宝购物中发现一个现象，搜索结果展示中，天猫商品、淘宝金牌卖家和保障标识的卖家优先展示，而普通卖家的商品很难被搜索到，它们的入口变得越来越深。这表明淘宝已经开始全面转型走品牌化路线，这也是消费升级的趋势。在建设电商体系中，商品品类和触达的问题至关重要。品类不仅指商品的分类，还包括不同类别商家和不同等级商家的商品。商品品类的核心在于分类和标签。在分类方面，有两种方式，一种是综合类目划分，另一种是类目特色划分。目前电商行业基本上有一个比较全面的综合分类，一般按照一二三级分类，很少超过3级，这样做是为了减少用户的理解难度。在每个类目下，还会对这个类目进行细分，比如品牌、尺码、款式等。越详细的划分可以更容易帮助买家挑选到想要的商品。在标签方面，除了基本的形体和特点外，还有基于场景的标签，比如“办公室用”、“开会用”等。对于如此详细的品类划分，目的只有一个：让用户更容易触达想要的商品。除了通过品类的方式来触达商品外，还有很多其他的方法，比如相似款推荐、同款推荐、直通车、淘宝客、上新、关键词、商品图优化等。淘宝为了维护整个电商生态系统，一方面设置了许多商品曝光的门槛，另一方面又提供了许多渠道，为卖家提供曝光的机会。

在零售中，核心不在于规模，而在于在规模基础上的成本优化，以及单位产出的最大化。传统零售的成本控制体现在运营流程、租金场地和市场开销上。而电商模式的主要成本在于流量获取、市场开销和技术维护。其中，流量获取是最大的成本问题。许多电商公司一味地追求规模，认为规模才是根本。在平台模式中，规模意味着流量，而流量意味着价值。然而，在电商行业已经形成巨头，运营模式相对成熟，用户习惯已经养成的今天，规模已经不再那么重要。连淘宝都要转型走精尖路线了，而你却继续砸钱走淘宝老路子，这只会让你陷入死胡同。获取流量不能仅仅依靠价格战和砸钱等方式来实现。获取流量的目的是提升购买转化率，而提升购买转化率需要电商整体运营、页面展示商业逻辑、图片、描述、商品丰满度、服务和购物环节等多个方面的推动，不能仅依靠流量规模。为了保证流量的有效利用，淘宝通过推荐、跳转、社区、内容、直播等多种方式在用户浏览、支付购买、物流跟踪等多个环节吸引用户。其目的只有一个，就是占据更多用户的时间，让用户在淘宝上停留更久，为商家的商品提供更多曝光机会，让你购买完一个商品后，又想买下一个商品，看完一个内容后，又想看下一个内容。

推广的本质也是获取流量的过程，淘宝在最初能够快速占领市场，推广策略功不可没，其中有两个适合初创企业的策略：免费和蚂蚁雄兵。

免费是一种有效的推广策略，你需要扛起这面大旗，让人们知道你是免费的，这样别人才会知道你是“免费”的。然而，免费并不意味着价格战，也不是让你砸钱来买流量，这是O2O的商业案例中很失败的做法。真正的免费需要“智慧”，需要在商业成本核算保持平衡的基础上进行，比如免运费和货到付款的方式。

蚂蚁雄兵是另一种适合初创企业的推广策略。它利用人群的力量进行推广，让更多的人参与进来，形成病毒式传播。通过蚂蚁雄兵，企业可以快速扩大知名度和影响力。

免运费

运费是商品的配送成本，包括仓储、分拣、包装、城际运输和同城快递等环节。对于一本书来说，利润可能只有几块钱，但是运费却需要花费大约10块钱。直接免运费可能不划算，但是通过设定“满包邮”条件，可以有效控制成本。这样一来，免费的标签既能吸引消费者，又能真正实现免费配送。京东、当当和亚马逊等电商平台都采用了这种方式来免除运费。过去，淘宝并不提供免运费服务，还记得几年前在淘宝购物时需要额外支付运费。然而，随着淘宝的竞争生态的发展，不提供免运费服务的店铺越来越少。然而，为了免除运费的限制，消费者常常需要购买更多的商品，这种心理上的纠结困扰了很多人。尤其是在免运费门槛不断提高的情况下（以前京东只需要29元，后来变成59元、79元，甚至线下门店的99元），人们购买的商品数量也越来越多。这就催生了另一种商业策略，即京东和亚马逊的会员制度。这种会员制度设计非常智慧，一旦成为会员，消费者就可以享受免费配送的优惠。以亚马逊为例，有人曾经对成本进行了估算：亚马逊一年的包年免运费服务费用为99美元。在购买会员之前，假设每个人平均一年购买6次，每次花费16美元，总计约96美元。而每次配送的成本为10美元。购买会员后，由于不再需要考虑运费问题，消费者购买次数增加，变成一年购买12次，会员费为99美元。那么亚马逊的亏损为99美元减去（10美元乘以12次）等于21美元。按照这种计算方法，购买会员后，亚马逊亏损了21美元。然而，这背后还带来了几个商业价值，这些价值并未计算在成本中：

• 用户留存和拉新成本：以前，为了活跃用户和吸引新用户，可能需要花费20美元/人的成本，现在这部分成本可以省略。

• 单个用户购买次数提升：原本可能需要两个人才能完成的购买数量，现在只需要一个人完成，假设每个用户的成本为30美元/人。

• 加上其他的推广宣传费用等，经过综合计算，整个商业模式中，单位销售成本降低，净利贡献值增加，同时消费者也会感觉购买更多是划算的。

货到付款

货到付款实际上是一种基于信任机制的免费策略，但这种方法主要适用于买卖模式的电商平台，对于平台模式的电商则很少使用货到付款。这是因为货到付款涉及到资金回笼和安全问题，很少有人使用。此外，货到付款还涉及到额外的成本，比如COD功能的使用和抽成问题。

蚂蚁雄兵

在ebay和淘宝大战的时候，为了阻止淘宝的扩张，ebay买断了新浪、百度等主要网站的广告位置，封杀淘宝。淘宝转而与大量中小网站合作，通过这些中小网站的蚂蚁雄兵策略吸引了大量新用户。这个例子告诉我们，在面对大流量平台被垄断的情况下，不要忽视长尾推广的力量，可以借助其他小众平台、社区、论坛等进行推广。此外，考虑到腾讯的社交生态圈（微信和QQ）对淘宝的封杀，也给了很多创业者机会，他们可以基于社交体系来制定战略部署和推广。在市场推广时，需要注意以下几点：

1. 花钱购买客户并不是唯一的路径，要努力鼓励现有用户推荐新客户。

2. 推广计划要有系统性，并要考虑投入产出比，在进行有效的花钱推广之前，要确保能够有效地赚钱。

3. 高留存率是关键，要保持高的用户留存率。这包括网站商品的覆盖面、价格、展示路径、售后服务等各个运营环节。

4. 对库存商品的管理也很重要，很多企业没有良好的仓储管理系统，导致订单进货凭感觉，造成了库存的挤压和残损率的上升。

综上所述，电商的本质是零售，需要用零售的思维来经营电商，并且要通过创新的思路来玩转电商。抓住六个核心要点，你就有可能在电商领域取得成功。