一个精通运营的专家，在心理学方面的知识也许也很丰富，因为这涉及到了了解用户心理的过程。本文作者将从收集癖的角度探讨收集癖在社区运营中的作用。

我所说的收集癖，其实在心理学中有一个专业术语。就像集邮一样，用户会不遗余力地收集他们认为有价值的虚拟或现实物品，这样他们会获得更多的满足感。而且，收集的数量越多，他们就会感到越刺激。

其实，很多人在现实生活中也有这种心理倾向，只是社区用户更明显地展示出来。所以今天我想和大家讨论这个话题，并适当加入一些与运营和产品工作相关的内容。

社区用户最想要的东西，通常是现实生活中无法得到的

这其实很好理解。为什么社区是所有互联网产品形式中最能帮助和促进用户落地的呢？用户在社区中的参与实际上是在寻找存在感、认同感和归属感。很多时候，这些需求无法在现实生活中得到满足，所以他们来到社区。

有很多人，无论是在虚拟世界还是现实世界中，他们都试图证明自己在另一个世界中的存在。人们的心理是复杂的。

他们试图通过在社区中弥补他们在现实生活中无法获得的东西。为什么很多人迷恋游戏？这是其中一个原因。

在社区中，金钱并不是万能的！

现在的年轻人很多都非常有钱，即使不富裕，也愿意花钱，这一点和我们这些80后不同。

金钱可以买到很多东西，但在社区中，如你想组织活动，给用户几百块钱已经不够吸引他们的了。而且，给钱也显得太俗套，他们会觉得你很低级。

除非你公司的奖金非常丰厚，否则对用户来说并没有吸引力。奖励多少才算丰厚？是10万？20万？还是100万？实际上，大多数公司都不可能拿出这样的预算。所以你最好早点死了这个心吧！

你看，如果奖品不够吸引用户，他们就看不上；但如果奖品太多，你又负担不起。这不是很尴尬吗？

为什么我们要保证奖品的丰富多样？

如果你仔细研究做活动运营做得最好的公司，你会发现他们的奖品种类非常丰富，绝对不会单一。

你会发现，某一类或几类奖品，尽管你一直在使用，但对用户的吸引力却在逐渐减弱。比如抱枕，当一个用户获得三个完全一样的抱枕后，如果他再得到第四个，他就会慷慨地送给别人。

为什么会这样呢？答案就是用户有收集癖。首先，送用户礼物，无论他们在现实中是什么身份和年龄，他们一般不会拒绝。你当然不能赤裸裸地送东西，通过活动送是最好的方式。而且，在活动的参与和争夺中，用户获得奖品后的成就感会加倍。这样，以后的活动，他们就会继续参加，他们会享受这种连续的快感。

我经常觉得用户有一种孩子般的心理，他们喜新厌旧，他们渴望得到更多他们想要的东西。至于数量，答案永远是：越多越好。

关于周边礼品的重要性

自从2008年以后，我们的预算几乎没有了，除了一个方面：周边礼品。我们靠公仔、抱枕、笔筒等这些很多人看不上的东西度过了接下来的几年。所以我非常了解这些东西的重要性，没有人比我更深刻地理解。

我们发现，版主们总是通过各种渠道和加倍努力来做贡献。当他们得到一个成本只有9块钱（现在已经涨到30了）的公仔时，他们会非常兴奋。

我们发现，很多用户家里堆满了我们的周边礼品。他们在网上晒图时，会收到无数羡慕的评论。

我们发现，成本价38块钱的35厘米高的公仔，在淘宝上可以卖到800多块钱。

周边礼品建设实际上是一种文化，它是用户文化和粉丝文化的最好体现。

当年我们曾向公司提出建议，将周边礼品建设发展成猫扑的一个收入项目，并将其延伸到服装、包包和鞋子。也许这能解决猫扑流量变现的问题。但我们亲眼看到，后来的淘公仔和小米在这方面取得了特色和极致的成就。

为什么我们要设计社区的用户荣誉体系？

一个社区的用户荣誉体系是非常关键的。一个没有人情味的社区注定不能长久存在！

你会发现，用户会不断地收集各种勋章，获得一大堆道具。有时候，他们宁愿把这些东西摆在那里让人们看，如果你把它们弄丢了，他们肯定会来找你的。

他们会不断地提升用户等级，所以用户等级不能设置得太少。

他们会不断地尝试你给他们设置的各种激励政策，从来不觉得有太多。

他们会努力追求各种权限，当你给予他们权限时，他们会开心得要死。但如果你想收回他们的权限，就会非常困难，也许他们从此就不会再陪你玩了。

他们会自愿为你传播你为他们塑造的人文关怀，比如颁发奖状、组织聚会、送小礼物庆祝生日。他们会被感动一辈子，会永远记住你。

通过产品和运营手段，我们刺激用户，让他们更加愉悦。实际上，我们就是在满足他们的收集癖，他们收集的是存在感、荣誉感、他人和自我认可、权利欲等等。

总结

如果你仔细研究，就会发现，一个运营高手往往在心理学上有很高的悟性。为什么？因为他们懂得换位思考，懂得揣摩用户的心理。无论是做产品还是做运营，我们都需要“懂”用户，也就是读懂用户的心思、与用户建立联系。能否与用户建立良好关系，是运营能力和境界的体现。

我始终认为用户是我们最可爱的人，我们需要善待他们，我也始终觉得我们欠他们很多。

在用户面前，我们永远都是小白！